買家之旅：專業服務的典範

分析和繪製買家旅程並不是什麼新鮮事。 事實上，它通常用於消費者營銷。 但是，儘管它具有巨大的優勢，但它並未在 B2B 專業服務領域得到廣泛採用。 這是一個錯失的機會。

您會看到，買家旅程地圖鼓勵您查看客戶的整個生命週期——確定您的公司和買家之間的每一個聯繫點。

它是一種工具，可讓您識別營銷、銷售和服務流程中的差距。 你會看到你的策略，無論是在線還是離線，都可能在哪裡失效。

買家旅程定義

了解買方（或 B2B 專業服務環境中的“客戶”）旅程涉及研究和詳細說明買方在整個購買和使用周期中採取的步驟。 這是對他們經驗的系統和全面的看法，您可以在買家旅程地圖中進行總結。

買家旅程映射過程讓您站在客戶的角度，這樣您就可以了解和增強他們的體驗。 更好的客戶體驗是建立公司的關鍵因素。

您將不得不回答諸如“在與服務提供商啟動項目之前，您的買家大腦中發生了什麼？”、“買家如何做出決定？”之類的問題。 或“哪些因素會影響客戶滿意度？” 通過解決這些問題，您將能夠改善與潛在客戶的聯繫方式，並提高完成銷售的機會。

但是許多公司在潛在客戶成為新客戶時結束他們的映射過程。 這太糟糕了。 你永遠不應該認為關閉一個新客戶是這個過程的結束——畢竟，這可能是一段長達數年的關係的開始。 因此，您的買家旅程圖還應該探索客戶參與期間發生的事情、參與之間發生的情況以及如何鼓勵前客戶成為可靠的推薦來源。 如此全面、詳細的買家旅程地圖可幫助您分析客戶的體驗並更好地與他們溝通。 但你從哪兒開始呢？ 本文的其餘部分將向您介紹一個簡單的模型，您可以使用它來繪製和豐富 B2B 客戶的生命週期。

買家旅程階段

首先，您的地圖將由四個部分組成，每個部分代表 B2B 買家旅程的一個階段：

以下是處理每個部分的方法：

階段 1. 預購體驗

當潛在買家意識到他們遇到了問題——他們無法自行解決時，預購體驗就開始了。 當他們四處尋找答案時，他們會意識到您的公司（當然還有您的競爭對手）。 那太棒了！ 你已經克服了第一個障礙——你的潛在客戶知道你的存在。 接下來，B2B 潛在客戶需要確定您是否可以幫助他們。 他們可能會與同事交談，查看您的網站（以及您的競爭對手的網站）或訪問社交媒體以了解其他人如何解決類似問題。 最終，B2B 買家希望了解貴公司的專業知識和過去的經驗是否與他們的問題相關。 一旦您的潛在客戶決定哪些服務提供商進入他們的候選名單，他們通常會做進一步的研究，採訪入圍者並在做出最終選擇之前詢問定價。 在 B2B 購買過程的這一點上，有三種可能的結果：

1. 你被錄取了。 對你有益！
2. 現在不要。 令人沮喪，但實際上並不是一個糟糕的地方。 買家對你有好感，但時機不對。
3. 沒辦法——你沒有成功。 在這種情況下，您甚至可能不知道自己在跑步。 事實上，買家可能在沒有與您聯繫的情況下完成了他們的研究。

好的，現在讓我們考慮一下你被錄用後會發生什麼。

第 2 階段。專業服務客戶體驗

在客戶初次接觸期間，他們會了解與您合作的感覺以及您提供的價值。 雖然一次性完成的項目會產生增量收入，但回頭客會推動長期增長。 因此，建立持久的客戶關係是值得的。 要贏得回頭客，您需要滿足或超越客戶的期望。 因此，當您規劃您的 B2B 買家旅程時，請問自己一些問題：您是否兌現了您的承諾？ 你容易相處嗎？ 您是否按時完成並保持在預算範圍內？ 在每次參與期間，您都需要問自己項目進展如何，以及您可以做些什麼來改善客戶的體驗。

最終，你最初的參與將會結束。 接下來發生什麼？

第 3 階段：互動體驗之間

在你完成你的第一個項目之後——尤其是如果你給人留下了積極的印象——客戶可能會決定他們想再次使用你的服務。 他們可能沒有即時需求，但當他們準備好時，您將是他們致電的第一家公司。 消費者營銷人員可能稱其為忠實客戶或普通用戶。 在 B2B 購買過程中，這個階段至關重要。

現在，大多數買家旅程地圖模型都忽略了參與之間的階段，但我們認為這很關鍵。 那是因為它代表了一個重要的機會，一個經常被錯過的機會。

讓我們考慮一個例子。 假設在一次成功的合作結束時，您確定有機會在兩到三年內再次與客戶合作。 任何一家公司都需要很長時間才能記住你。 如果您在此期間不伸出援手，他們很可能會永遠溜走。

這是另一個例子。 通常，客戶僱用您來解決一種問題，並且在他們看來，一件事是您唯一要做的事情。 就像任何扮演詹姆斯邦德的演員都會被刻板印像一樣，你的公司也面臨著被歸類的風險。 您很容易失去本應屬於您的未來工作，因為客戶沒有將您的公司與您提供的其他服務聯繫起來。

因此，當您繪製您的旅程時，請考慮如何避免被類型轉換。 僅僅培養潛在客戶是不夠的——你還需要培養客戶，讓他們了解你所做的一切。 即使您的初始工作早已結束，您也需要時刻關注他們。 他們對您了解得越多，就越有可能在適當的時候給您打電話。

最終，每個客戶都會按照自己的方式行事。 但它們仍然有價值。 讓我們看看如何。

第 4 階段：前客戶

客戶離開的原因多種多樣。 例如，聯繫人可以退休或擔任新職位。 雖然您可以繼續培養以前的客戶，但有些情況完全是您無法控制的。

在一個陣營中，客戶體驗不佳。 也許你丟了一兩個球。 或者可能是化學反應不好。 無論哪種方式，他們都不會回來，他們可能不會將您推薦給其他人。 永遠告別這些（或至少很長很長一段時間）。

另一個陣營是有良好經驗的客戶。 他們只是不希望再次需要您的專業知識。 但這並不意味著你應該忘記它們。 那將是一個可怕的錯誤。

為什麼？ 好吧，考慮一個為退休所有者出售業務的投資銀行家。 這是與該客戶的最後機會嗎？ 大概。 那家公司應該永遠離開那個客戶嗎？ 不，他們應該保持聯繫。 你看，那位前任 CEO 會和她的朋友談談這次經歷。 在某個時候，一個印象深刻的朋友會考慮在他出售他的業務時代表同一家公司。

以前的客戶可以成為您公司的有力擁護者。 只是不要讓他們忘記你。

為什麼大多數公司會忽略這個最後階段？ 可能是因為它不適合傳統的買家旅程模型。 展望未來的機會比關注那些已經溜到過去的機會要容易得多，也更令人興奮。 但如果你一直在你最好的前客戶面前，你會發現他們可以是非常忠誠和有利可圖的朋友。

映射您的接觸點

B2B 買家旅程中的每個階段都與其他階段相關聯。 所以你需要能夠退後一步，看看它是如何運作的。 這就是旅程地圖的用武之地。首先要確定您的公司在每個階段與客戶互動的方式和時間。 然後在地圖上記下這些接觸點。

實際的買家旅程地圖是什麼樣的？ 它可以採用多種形式——從高度可視化的信息圖到電子表格再到基本的 Word 文檔。 您選擇的工具比進入其中的數據質量更重要。 目標是識別買家將僱用您或採取其他途徑的關鍵決策點（見上圖）。 只有這樣，您才能看到如何滿足他們的期望並讓天平向您傾斜。

在 Hinge，我們使用廣泛的數據來繪製客戶的整個買家旅程。 為了了解客戶前階段，我們對市場中的潛在客戶以及最終選擇另一家公司的“逃跑者”進行了採訪。 通過這種方式，我們了解潛在客戶希望從服務提供商那裡得到什麼。

我們還與現有客戶交談，以了解他們與專業服務提供商的體驗質量，以及了解他們是否了解我們客戶服務的全部範圍。 最後，我們研究以前的客戶，以了解他們在地圖上的位置以及他們提供的未來前景：他們是在訂婚之間，還是永遠離開了？ 他們推薦客戶的可能性有多大，為什麼？ 您可以使用您可能已經擁有的信息繪製您自己的客戶旅程地圖——客戶滿意度調查並跟進以前的客戶。 但是，如果沒有對潛在客戶和“中間人”進行詳細研究——也沒有清楚地了解每個階段的客戶對你的服務範圍有多少了解——你的地圖上就會出現大量未知領域。

要了解差距在哪裡，您需要分析每個客戶階段。 有多少比例的客戶體驗到每種結果？ 例如，有多少潛在客戶成為客戶？ 客戶多久進入一次“約定之間”階段？ 有多少前客戶推薦你？ 當然，為什麼？ 最重要的是，什麼可以改善您的客戶體驗並創造更好的結果？ 如果您無法回答所有這些問題，您可能需要進行研究以了解全貌並充分利用所有機會。