專業服務公司的雇主品牌戰略
已發表: 2021-12-06為什麼你的雇主品牌很重要？ 答案很明確。 能夠吸引和留住合適人才的專業服務公司具有重大的戰略優勢。
由於您的員工的專業知識和時間是您的“產品”，因此您公司的成功取決於您將高素質人員投入任何特定項目的能力。 正確的人才，在正確的時間，做正確的事，推動更高的價值。
在這篇文章中，我們想探討雇主品牌如何使您的公司受益。 我們將了解雇主品牌是什麼，如何建立雇主品牌戰略，以及它如何幫助您應對各地專業服務公司面臨的關鍵挑戰。
雇主品牌定義
您的雇主品牌只是您作為工作場所的聲譽。 它可以具有一般元素（例如，“工作的好地方”）和非常具體的屬性（“他們有非常高壓的文化”或“他們在該州擁有最適合家庭的福利”）。
雇主品牌也因他們在某些潛在員工群體和推薦來源中的可見度而異。 例如，一家公司的雇主品牌可能在一所大學廣為人知，而在另一所大學則幾乎不為人知。
雇主品牌戰略是您的公司希望在競爭激烈的人才市場中獲得關注的方式——通常是正式記錄的方式，以及如何建立和維護這種聲譽。 典型的雇主品牌戰略描述了您的公司與競爭性雇主的不同之處、員工為什麼希望為您的公司工作以及您的雇主品牌將如何隨著時間的推移而得到加強。
雇主品牌塑造過程是為一個或多個目標受眾闡明、塑造和擴大雇主品牌的逐步過程。
雇主品牌有時會與更一般的公司品牌混淆。 這並不奇怪，因為兩者密切相關。
企業品牌與雇主品牌
您的整體公司品牌是您在潛在客戶和推薦來源中的聲譽和知名度的結合。 它通常針對吸引新客戶和發展公司進行優化。
您的雇主品牌是您在潛在員工和人才推薦來源中的聲譽和知名度。 其目的是吸引、留住和激勵所需人才以支持增長。 您的雇主品牌是您的整體公司品牌的一個子集，因此它應該與整體品牌保持一致。
潛在客戶感興趣的公司屬性可能與潛在的新員工或現有員工的不同。 也就是說，潛在客戶和員工也可能存在重疊興趣的領域。 例如，一家在特定行業擁有專業知識而享有盛譽的公司可能會引起潛在客戶和新員工的興趣。
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雇主品牌的重要性
雇主品牌是企業高管非常關注的話題。 最近的一項調查發現，41% 的公司擁有正式的雇主品牌計劃。 這個數字在大公司中甚至更高。 此外，94% 的公司計劃維持或增加投資。
這種對雇主品牌重要性的承諾並不令人驚訝，因為它已被證明會產生如此多的積極影響。
招聘和您的雇主品牌
招聘是您期望看到雇主品牌影響最大的領域。 一個強大的品牌應該增加申請人的質量和數量。 擁有更多更合格的申請人肯定會使這個過程更容易。 但也有相關的影響。
因為你有一個更大更好的申請人池，你應該能夠吸引更好的候選人並更快地僱用優秀的人。 當您正在尋找專業技能和經驗時，這些好處非常有用。
此外，更短的流程和更大的人才庫也可以降低招聘成本。 雖然許多公司不只是尋找最低成本，但節省招聘費用確實可以釋放稀缺資源。
人才保留和您的雇主品牌
留住最好的員工對於專業服務公司來說是一個持續的挑戰。 這就是強大的雇主品牌真正獲得回報的地方。 你的競爭對手很樂意僱傭你最好的員工。
提供更多資金是吸引頂尖專業人士的歷史悠久的策略。 但這不僅僅與金錢有關。 強大的雇主品牌可以成為留在公司的強大動力。 甚至有研究表明，許多員工更看重良好的工作場所（和品牌）而不是更高的薪水。
員工希望對自己工作的地方感覺良好。 在聲譽不佳的工作場所接受職位很少是明智之舉。
另請參閱：辭職大趨勢：您如何適應以更好地獲取和留住人才？ 網絡研討會
文化和您的雇主品牌
潛在僱員最重要的考慮因素之一是您公司的文化。 事實上，你的文化是如何被感知的，這對於招聘和留住人才很重要。 但文化很重要還有另一個原因。
貴公司的文化設定了對哪些行為被重視、哪些行為不被重視的期望。 它會影響您與同行的互動方式以及您對待客戶的方式。 你有高質量的標準嗎？ 發展專業知識有多重要？
在眾多員工自主經營的專業服務公司中，公司文化可能是一項巨大的資產，也可能是一種嚴重的責任。 考慮您想要發展的文化並使用您的雇主品牌來推廣它很有意義。
財務業績和您的雇主品牌
如果您的雇主品牌戰略構思良好，您會期望它在財務上使您的公司受益。 事實上，這正是許多雇主所報告的。
雇主品牌可以通過兩種方式改善公司的財務狀況。 首先是降低成本。 正如我們在招聘部分所討論的，從長遠來看，僱用合格的團隊成員的成本通常較低。 您的雇主品牌將產生更多的優質申請人。 這些降低的成本應該會增加盈利能力。
第二個財務影響可能要大得多。 擁有頂尖人才並隨著時間的推移留住他們也應該有助於提高收入增長。 再加上精心構思和清晰溝通的公司文化的好處，您顯然擁有非常大的財務優勢。
接下來，讓我們看看如何制定這樣一個成功的雇主品牌戰略。
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雇主品牌戰略最佳實踐
任何雇主品牌流程的核心都是雇主品牌戰略。 為了取得成功，這個品牌戰略必須考慮到市場現實。 在製定自己的策略時，您需要考慮以下五件事。
您的雇主品牌必須支持您的整體業務戰略。
很容易將人才視為一種戰略優勢。 但並不是所有的人才都是平等的。 不同的商業模式需要不同的員工檔案。
為了盈利，一些商業模式必須以盡可能低的成本獲得人才。 其他模式需要雇傭最優秀的人才。 顯然，這兩種情況需要截然不同的雇主品牌戰略。
不考慮商業模式可能會產生毀滅性的影響。 當策略不一致時，可能很難獲得建立有意義的雇主品牌所需的管理支持。 即使您能夠推出一個新的雇主品牌，您的業務需求也可能導致其提前消亡。
另請參閱：專業服務公司的品牌服務
您的策略必須透明且可見。
如果您的雇主品牌戰略不透明且不易於理解，則不太可能有效。 您的所有重要受眾，無論是內部還是外部，都應該能夠闡明其關鍵特徵。
如果它太複雜或不透明，您的團隊將難以執行。 在沒有明確戰略的情況下，每位經理和每位員工都可以隨意實施他們喜歡的任何“品牌”。 不幸的是，這種情況在專業服務公司中太常見了。
轉向外面的世界，你面臨著另一組挑戰。 如果潛在員工不知道您的存在或無法理解您的雇主品牌，他或她最終將在其他地方工作。 推薦來源也是如此。 他們沒有能力推薦最適合您公司的人。
好像這還不夠，不透明還有另一個缺點。 缺乏透明度本身就引起了許多候選人的擔憂：“他們為什麼不想談論他們的文化和戰略？ 他們有什麼要隱瞞的嗎？” 有選擇權的候選人將尋找其他地方。
它必須與您對待客戶的方式保持一致。
很難活在謊言中。 不幸的是，如果您的雇主品牌戰略與您的整體公司品牌不一致，員工就會有這種感覺。 假設您有一種強調高水平技術專長的客戶方法。 您希望員工在與客戶的互動中體現這一價值。
您的雇主品牌是否支持這一點？ 它是否重視並支持專業知識的持續發展？ 或者它是否重視利用率？ 除非你能將這兩種體驗結合起來，否則就會產生衝突和令人失望的結果。
在現實中建立您的品牌。
雇主品牌可能有點令人嚮往。 但與您的整個公司品牌一樣，它不應該建立在猜測和一廂情願的基礎上。 然而，在缺乏可靠研究的情況下，這正是可能發生的事情。
我們對專業服務公司的研究表明，那些對其目標受眾進行研究的公司發展得更快，利潤也更高。 當您了解您的公司在市場上的看法以及您的受眾的優先事項時，您就擁有了市場優勢，而不是可以產生更高的績效。 無知會帶來風險。 研究降低風險。
在您的研究中，一定要對當前員工、推薦來源和潛在員工進行抽樣。 了解對他們來說什麼是重要的，以及您當前聲譽的優勢和劣勢，對於製定成功的雇主品牌戰略至關重要。
監控和優化性能會產生結果。
您將對您的雇主品牌計劃進行大量投資。 但是，要享受這項投資的全部好處，您需要跟踪其表現。
這將允許您確定什麼是有效的，以便您可以對您的策略和實施計劃進行必要的調整。 在沒有持續測量的情況下，您將面臨根據軼事和預感進行程序調整的前景。
我們將在下面描述監控和優化過程。 它不需要昂貴或耗時，但它應該涵蓋計劃實施（我們是否遵循計劃？）和成功（計劃是否產生預期結果？）。
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雇主品牌塑造過程
雇主品牌塑造過程與整個公司品牌塑造過程非常相似。 事實上，它們可以並行進行。 因此，如果您打算重塑整個公司的品牌，也請藉此機會更新您的雇主品牌。
當然，雇主品牌塑造過程也可以作為一項獨立的舉措進行。 以下是該過程中的關鍵步驟。
考慮貴公司的整體增長戰略
從了解貴公司的整體發展戰略開始這一過程。 這種洞察力對於使您的雇主品牌與您公司的整體業務需求保持一致至關重要。 例如，如果您在擁有最優秀人才的基礎上進行競爭，那麼您的品牌要求將與以最低價格競爭的公司的品牌要求大不相同。
如果您的公司沒有穩固的增長戰略怎麼辦？ 人才競爭可能為培養人才提供動力。 如果不支持公司的整體業務目標，很難想像雇主品牌塑造過程如何持續下去。
研究您的潛在客戶和競爭對手
研究您的目標受眾是一種行之有效的方法，可以降低風險並提高您的品牌與您想要打動的人產生共鳴的可能性。 大多數公司在其招聘策略中針對三個主要受眾：潛在的新員工、新員工和人才推薦來源。 這些群體中的每一個都有獨特的視角和重要的信息來增加你的理解。
採訪長期員工和最近離職的員工以增加保留和公司文化的重要視角並不罕見。
以下是您可能希望在研究中涵蓋的一些關鍵點：
- 什麼吸引潛在客戶？
- 誰是你的人才競爭對手？
- 您的公司在市場上的看法如何？
- 是什麼讓您與競爭對手區分開來？
- 人們如何了解您的公司？
- 什麼是重要的決策標準？
- 什麼提示秤？
- 貴公司的員工體驗如何？
- 現在的文化是什麼樣的？
- 是什麼推動了營業額？
現在，並非所有這些問題都與每個觀眾相關。 讓一個能夠保證保密性和客觀性的獨立實體進行研究也是一種最佳實踐。 如果人們認為他們的評論可能被濫用，他們將不會坦率。
制定雇主品牌戰略
您的品牌戰略包含三個關鍵組成部分：1）您的差異化因素，2）您的定位聲明，以及 3）您的雇主品牌推廣計劃。
您的差異化因素是在相關目標受眾眼中使您與競爭對手區分開來的屬性。 現在，您需要在這裡小心，因為對一個目標受眾重要的內容可能與另一個目標受眾無關。
為了有效，差異化器必須通過三個測試。
- 它必須與目標受眾相關。 如果沒有，它將無法正常工作。
- 一定是真的。 否則，員工將不會留下來。
- 它必須是可證明的。 如果沒有辦法證明它是真的，大多數人只會將其視為空洞的宣傳宣傳。
一旦您確定了您的差異化因素（這不是一項小任務），就該制定雇主品牌戰略的第二個關鍵組成部分了。 您的定位聲明簡要描述了您的公司在競爭激烈的雇主市場中的定位。
您的雇主定位聲明有時被稱為員工價值主張。 它描述了您正在尋找的員工的主要特徵以及他們為什麼會選擇您的公司而不是競爭對手的公司。 與描述特定工作職位要求的職位描述相比，定位聲明適用於所有員工和整個公司的文化。
您的雇主品牌推廣計劃是雇主品牌戰略文件的一部分，它解釋了您將如何提高您的雇主品牌在潛在員工、人才推薦來源和現有員工市場中的實力和知名度。
此促銷計劃通常與您的整體營銷計劃相關，但存在關鍵差異。 您的營銷計劃針對潛在客戶，而雇主品牌推廣計劃則側重於如何吸引潛在的新員工並留住現有員工。
建立傳播品牌的工具
您如何將整體戰略轉化為結果？ 首先是開發傳達正確信息的正確工具。
您最重要的工具就是您的網站。 它傳達了您的整體公司品牌和您的雇主品牌。 這是幾乎所有想為貴公司工作的人都會去的地方。 這也是一個潛在人才可以排除您的公司的地方——甚至無需先與您交談。
您網站的職業部分通常是潛在新兵首先去的地方。 但不要錯誤地認為這就是它的終點。 認真的潛在客戶會仔細檢查您的網站，以了解您從事什麼樣的工作、為誰工作以及在您的公司工作會是什麼樣子。 他們也可能試圖了解他們的同事將是誰以及他們可以獲得哪些機會。
但是您的網站只是您的工具之一。 您的社交媒體公司頁面（以及您在其上的活動）也是有動力的新兵將探索的關鍵領域。 當然，Glassdoor 等雇主評級網站可以給潛在員工留下深刻印象。
其他工具可能包括招聘宣傳材料，例如視頻、小冊子和招聘旅遊材料。
推出新品牌
當您制定了策略並組裝和更新了傳達雇主品牌所需的所有工具時，您就可以開始品牌發布了。 成功的發布不僅涉及針對您的外部受眾實施促銷計劃，還包括針對您的內部受眾。
事實上，雇主品牌發布是一項涉及招聘、人力資源、營銷和高級管理的公司範圍內的努力。 請記住，有效的雇主品牌必須反映您的真實公司，而不是人為的幻想。 活出品牌是一整天、每一天的努力。
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優化可見性和影響
與任何復雜的、公司範圍內的努力一樣，你不會在一開始就做好一切。 這就是為什麼監控程序的性能並隨著時間的推移對其進行優化如此重要的原因。
您將需要監控兩種變量。 首先是實施。 該計劃是否按計劃推出？ 活動是否如期進行？ 員工是否參與？ 如果該計劃沒有得到充分實施，不要期望看到很好的結果。
第二組變量是影響。 程序是否產生了預期的結果？ 您是否獲得了足夠數量的正確推薦？ 候選人的回答是否正確？ 您的招聘目標是否實現？ 保留在需要的地方嗎？
有了足夠的數據，您將能夠確定品牌推廣計劃的成功之處以及存在問題的地方。 但是，在優化之前，請檢查實施。 事情真的發生了嗎？
如果實施進展順利，您可以專注於確定不屬於原始計劃的替代策略。 確保這些替代方法與整個公司品牌以及員工品牌一致。
下一步是測試新方法，看看它們是否能產生更好的結果。 這種測試和持續監控很重要。 在沒有系統測試的情況下，很容易迷失方向，從一個閃亮的物體跳到另一個——而且永遠看不到你需要的結果。
上面概述的六步過程有效。 我們已經用過了。 我們的客戶已經使用它。 它始終如一地產生良好的效果。 關鍵是遵循所有步驟。 如果你偷工減料並跳過研究，你失敗的風險將大大增加。 在沒有策略的情況下啟動，您不太可能獲得您所尋求的成功。