B2B 網站策略：專業驅動的銷售

每個企業都需要一個網站。 但並非所有網站都是平等的。 許多設計和開發都沒有徹底了解人們使用網站做出購買決定的方式。 事實上，您網站的構建方式會對您的業務產生強大的影響——無論好壞。

在這篇文章中，我們將關注 B2B 網站的一個特定子集：促進服務業務的網站，尤其是那些依賴其專業知識、聲譽和信任來蓬勃發展的網站。 也就是說，這些準則中的大多數都適用於任何商業網站。

讓我們首先弄清楚我們的條款。

B2B 網站定義

B2B 網站（或企業對企業網站）為向其他企業提供產品或服務的公司提供服務。它們與針對個人消費者（B2C 或企業對消費者網站）或政府實體（B2G 或企業對企業）的網站不同- 政府網站）。

B2B 網站戰略是一份記錄企業網站的角色、目標以及主要功能和設計特徵的文檔。 它有助於指導網站的設計和優化。

B2B 網站滿足基於專業知識的服務

我們的許多讀者來自專業服務領域，專業知識就是產品。 從法律和會計到建築、諮詢和技術服務，公司專業人員的知識和經驗使一切變得不同。 事實上，大多數 B2B 產品和服務在與專業知識相結合時會變得更有價值。

但是營銷專業知識與推廣有形產品有很大不同。 問題在於，許多人在接受炒作之前需要先體驗公司的專業知識。 你看，他們以前曾被未能兌現承諾的 B2B 公司燒毀。 此外，專業服務公司通常難以闡明它們與外觀相似的競爭對手有何不同或更好。 最後，他們經常難以傳達他們的全方位服務。 結果，客戶可能會為一項服務僱用他們，而忘記他們提供其他服務。

一個精心構思、設計和構建的網站可以解決所有這些挑戰。 最重要的是，它還可以吸引新的潛在客戶，並隨著時間的推移將他們變成潛在客戶、機會和新客戶。

在我們深入開發您的網站的過程之前，讓我們探索一下將它們整合在一起的策略。

頂級 B2B 網站策略

當然，沒有適合所有公司的單一網站策略。但是，有幾種策略在 B2B 網站中很常見。 這些策略並不相互排斥，而且經常結合使用。

1. 目錄產品和服務。 提供豐富的產品和服務描述，讓客戶了解您的產品並縮短銷售週期。
2. 直接創收。 將網站用作您的客戶或客戶使用電子商務功能直接完成商業交易的一種方式。
3. 貴公司的描述。 潛在買家想知道他們在與誰打交道，以及您與競爭對手有何不同。 將此視為您的差異化因素或獨特的銷售主張。 此角色在 B2B 環境中（與 B2C 情況相比）具有更大的緊迫性。 關於您的公司和團隊的信息通常在買家決策中至關重要，尤其是在專業知識驅動的銷售中。
4. 內容營銷中心。 內容營銷（有時稱為思想領導力營銷）是專業知識驅動的產品和服務的核心支柱。它是一種使無形專業知識變得有形的方法。 當內容“存在”在您的網站上時，它通常最有效。
5. 領先一代。 網站通常是公司直接產生新業務線索的有效方式。 該策略通常與上述內容營銷方法相結合，以產生一系列合格的潛在客戶。
6. 面向客戶的功能。 您的 B2B 網站還可以為安全通信或增值應用程序等重要功能提供平台。
7. 招聘。 尋找合適的人才通常是限制 B2B 公司發展的節奏項目。 您的網站是吸引和合格潛在員工的主要場所。

開發 B2B 網站的 10 個步驟

1. 從深思熟慮的商業戰略開始。

每個網站都應該有一組支持您的整體業務戰略的目標。 您應該能夠確定最重要的業務優先級。 例如，您的網站是否可以幫助您：

• 通過提供相關且有吸引力的內容來產生潛在客戶？
• 尋找並吸引頂尖人才？
• 通過吸引人的優惠讓人們通過銷售渠道？
• 通過添加自助服務功能來降低運營費用？
• 直接通過數字交易產生收入？
• 向主要受眾傳達您的品牌定位？
• 教育和吸引您的推薦來源？

重要的是，您應該確定戰略目標的相對優先級。 只有在您制定了策略之後，您才應該開始構建您的網站。

2. 研究你的受眾。

你的觀眾是誰？ 潛在客戶、潛在員工和推薦來源都是 B2B 領域的常見受眾。 現在，對他們來說什麼是重要的？ 你可能認為你知道，但只有研究才能揭開真相。 根據我的經驗，對目標受眾進行研究的公司不可避免地會發現一些可以立即應用於其業務的見解。 對於您的網站，您將使用您的發現來確保您的內容和高級消息與可能購買您服務的人相關。

3. 開發您的站點地圖和關鍵功能。

您的信息將如何組織以及您需要哪些功能？ 要弄清楚這一點，您需要考慮到目前為止所了解的有關您的策略和受眾的所有信息。 當您決定網站導航以及希望在不同頁面上顯示哪些元素時，請考慮人們為何以及如何訪問您的網站。 他們能找到他們正在尋找的東西嗎？ 您是否有將它們轉化為潛在客戶的機制？ 您想為訪問者提供很多選擇，還是簡化他們的體驗會更好？

當涉及到您網站的架構和用戶體驗時，需要考慮很多事情。 你可能想輕而易舉地度過這個階段，但我敦促你慢慢來。 您在此處做出的決定會對最終網站產生巨大影響。 並且在網站建成後解決結構問題將花費大筆資金。

4. 設計您網站的外觀。

大多數設計師從主頁開始，因為它通常是網站上視覺上最複雜的頁面。 然後，您將完成在不同頁麵類型中進行外觀的過程。 您將不得不評估很多元素——顏色、字體、圖像、動畫、佈局、標題和報價文案，僅舉幾例。

既然移動設備無處不在，您還需要解決網站在各種屏幕尺寸上的外觀問題。 今天，大多數設計人員和開發人員使用一種稱為響應式設計的方法來重新排列、調整大小和簡化佈局以響應不同的條件。 在您的網站開始開發之前，您應該查看這些移動佈局。 對於越來越多的情況，移動優先是正確的方法。

5. 編寫您的網站副本。

如果你很聰明，你會在設計階段寫一些你的文案——尤其是像標題這樣的短篇文章。 如果沒有真正的副本，可能很難真正欣賞設計。 例如，當伴隨的標題是“令人驚嘆的、引人注目的標題出現在此處”時，評估一張照片可能會很困難。

如果您像大多數公司一樣，您的一些文本將從頭開始重寫。 其他副本將按原樣從您的舊站點轉移到新站點。 想想舊的博客文章和新聞項目。

還會有一些頁面基本上很好，但需要對樣式或搜索引擎優化進行一些編輯。

最後，您現有網站上的某些內容可能在新網站上根本沒有歸宿。 此副本將被刪除。

無論您的網站有 10 個頁面還是 10,000 個頁面，您都可以在電子表格中列出您網站上的每個頁面。 如果您的網站很大，您可以使用旨在抓取您的網站並捕獲每個頁面的 URL 的軟件工具。 獲得頁面目錄後，您需要瀏覽列表並將每個頁面標記為“新建”、“按原樣移動”、“移動和編輯”或“刪除”。 您還需要將每個頁面映射到新站點中的相應部分。 本文檔將使您的內容管理變得整潔。

6. 開發網站。

“開發”在這裡具有特定的含義。 我說的是將靜態圖形設計轉變為功能齊全的網站的過程。 此過程通常發生在世界無法訪問的單獨開發服務器上 - 儘管您可能會在下一階段（質量控制）甚至更快地獲得對它的特殊訪問權限。

在此階段您無需做太多事情，因為您的開發團隊將承擔所有繁重的工作。 當他們有問題時，盡量快速回答。 在某些情況下，開發人員可能無法在沒有解決方案的情況下繼續前進。

7. 調試和質量控制。

網站是複雜的有機體，在這個過程的這個階段，每個網站都有大量的錯誤。 不要被拋棄或氣餒——它們是絕對不可避免的。 至少在發布前幾週，您會想要訪問網站上的每個頁面並單擊每個鏈接。 留意視覺故障、編程錯誤和不穩定的行為。 您可以在此任務中投入的人員越多，您將在網站上線之前追踪和消除的錯誤就越多。

如果您的 Web 開發人員有在線錯誤跟踪系統，請使用它。 否則，您需要設置 Excel 文件或 Google 表格文檔來記錄您發現的任何問題並跟踪其狀態。 如果可能，請使用允許整個團隊獨立訪問文檔的軟件。 這樣，測試人員和開發人員可以同時編輯文檔。

8. 培訓。

幾乎每個現代網站都建立在內容管理系統 (CMS) 之上，這使得添加、編輯和刪除內容變得容易。 雖然最流行的 CMS 平台（例如 WordPress、Drupal 和 Joomla，僅舉幾例）使用起來相對直觀，但它們包含大量的功能和設置。

因此，在發布之前，請召集所有將在您的網站上工作的人參加培訓課程。 通常，他們可以在一小時的步行中學習所需的一切。

人們不可避免地會忘記如何完成某些任務，並且隨著時間的推移，您的網絡人員可能會發生變化。 出於這些原因，最好的做法是創建一個涵蓋最常見任務的簡單、分步說明手冊。 盡可能包括屏幕截圖以說明書面說明。

9. 啟動新網站。

一些公司在重新設計過程的一開始就將發布日期定為目標，以使團隊保持專注並繼續前進。 其他人則更願意等到過程的後期再選擇日期，以便讓自己有自由探索更多選擇並消除任何尖銳的邊緣。

無論哪種方式，在發布當天，您都將停止測試並將文件從開發服務器傳輸到實時服務器。 如果您要遷移到新的 Web 服務器或更改您的域（“www”之後的網址部分），您的開發團隊還將您的域名系統 (DNS) 名稱重新指向您的新 IP 地址。

預計會出現一些小問題。 很多事情都可能出錯，相信我，至少有些事情會出錯。 計劃好——讓團隊做好現場檢查、排除故障和修復故障的準備。 沒有必要驚恐發作。 最佳做法是在流量最少的時候啟動，例如周五晚上或週末。 這樣，當問題確實出現時，很少有人會看到它們。

同樣，在發布日向全世界宣布您的新網站也不是一個好主意。 給自己一些時間——幾天甚至一周——來撫平皺紋，確保一切看起來都恰到好處。

10、推廣優化。

當新網站順利運行了幾天后，您可能希望向您的客戶和潛在客戶發送一封電子郵件，宣布它。 在社交媒體上宣傳該網站。 你甚至可以發布新聞稿。 藉此機會指出一些顯著特徵。 如果您正在進入內容營銷，請包含指向您的教育材料的鏈接。 如果您有博客，請邀請人們閱讀、訂閱並發表評論。

即使經過廣泛的測試，您也可能會注意到有些事情並沒有像您希望的那樣工作。 也許你做了一個短視的設計決定。 或者您意識到您深埋在網站中的頁面需要更容易找到。 沒有什麼比在現場生活一段時間更能暴露其缺陷的了。 因此，計劃在此過程中進行一些調整。

您還需要監控您的網站分析以了解各種性能指標。 加載速度夠快嗎？ 訪問者是否以您預期的速度轉換？ 您的流量、網站停留時間和跳出率如何？ 哪些頁面最受歡迎——你明白為什麼嗎？ 有很多需要注意的地方。 新發布後，您還需要將您的數字與您在舊網站上看到的數字進行比較。 是不是表現更好？ 或者您的新網站是否需要以某種方式進行優化？

網站不是您製作然後忘記的東西。 它是任何現代 B2B 營銷計劃的重要組成部分。 因此，您應該對其性能和消息傳遞進行持續的、增量的改進。 最佳實踐是對關鍵頁面的組件進行 A/B 測試，以發現例如哪種標題、號召性用語或按鈕顏色獲得最佳結果。 您可以使用Optimizely之類的服務對您的網站進行此類小而重要的改進。

最後，讓我們將注意力轉向一些用於製定整體網站策略的最佳實踐。

B2B 網站最佳實踐

1. 您的網站是您的新大門。 讓它變得誘人。

一個月內訪問您的網站的人數可能比全年訪問您辦公室的人數還要多。 如果你沒有給人留下最好的印象，沒有清楚地傳達你的價值主張，並沒有為他們提供未來回來的理由，那麼你真的錯過了。

以下是創建引人入勝的 Web 體驗的三種方法： 1) 構建一個美觀、現代的網站，該網站在手機上的功能與在 20 英寸桌面屏幕上的功能一樣。 2) 對您的信息進行嚴格審查。 你有區別嗎？ 你是否簡單而清晰地表達了你的關鍵信息？ 3) 不要讓您的網站處於休眠狀態。 不斷添加新鮮內容：博客文章、有趣的新聞、視頻和教育指南——僅舉幾例。

2. 您的網站可以推動增長並提高盈利能力。 讓它在您的增長戰略中扮演主角。

根據對500 家專業服務公司的研究，在線獲得至少一半潛在客戶的公司增長最快。 您在線獲得的潛在客戶越多，您可能獲得的利潤就越大。 以下是數據顯示的內容：

您如何在線產生潛在客戶？ 通過向您的訪客提供您的一些專業知識。 免費。 最常見（也是最有效）的方法是針對與您的目標受眾密切相關的主題編寫指南或電子書。 使文章足夠長以使其與博客文章區分開來，然後將其贈送以換取一些基本的聯繫信息。 至少，詢問訪問者的電子郵件地址，因為這將使您能夠隨著時間的推移培養這種關係。 當然，如果您願意，可以詢問更多信息。 請記住，您需要的信息越多，填寫表格的人就越少。

現在，沒有人想收到一堆他們沒想到的電子郵件，因此您還需要獲得許可才能向他們發送後續見解和教育材料。 一種方法是在您的表單中添加一個複選框，詢問該人是否願意接收更多這樣的教育材料。

內容下載如何變成潛在客戶或客戶？ 隨著時間的推移，這些聯繫人中的一定比例將面臨貴公司可以解決的挑戰。 而且，由於他們隨著時間的推移對您的專業知識進行了抽樣，並開始相信您的建議，因此他們會與您聯繫——在某些情況下，他們已經更喜歡您了。 瞧！ 您突然有了新的高質量潛在客戶流。

3. 將您的專業知識傳達給合適的受眾，無論他們身在何處。

將您的網站視為您品牌的中心。 它是您所有營銷和業務發展活動的大本營。 首先，您需要確定要定位的所有受眾。 不僅要考慮行業，還要考慮您營銷的組織角色。 確保您的高級消息傳遞適用於所有這些。 然後，您可能希望在單獨的頁面上滿足個別受眾的需求。

4. 吸引最優秀的人才。 將您網站的一部分專門用於潛在員工。

任何想在貴公司工作的人都會在網上檢查你。 但是，當他們訪問您的網站時，他們會學到什麼？ 確保它講述的故事會吸引潛在的員工。 考慮建立一個直接與他們對話的部分——無論是單頁還是完整的微型站點。 在那裡你可以描述你的文化和優勢，並雄辯地回答這個問題，“我為什麼要為你工作？”

5. 一個糟糕的網站會花費你……很多時間。 不要為您的下一次網頁重新設計提供資金不足。

根據我們對推薦的研究，幾乎 90% 的被推薦給公司的潛在買家甚至在與他們交談之前就將他們排除在外。 最大的罪魁禍首？ 他們的網站。 表現良好的網站並不便宜。 但他們可以很快收回成本——只需要幾個新客戶！

底線？ 您的網站既可以解決重大的戰略挑戰，也可以使它們變得更加困難。

最後的想法

在這篇文章中，我們制定了一種行之有效的方法來構建出色的企業對企業網站。 我們在 Hinge 自己使用它來管理我們最近的網站重新設計，並且我們每天都與我們的客戶一起使用它。 如果您有想要分享的 Web 開發經驗或觀點，請在下面的評論部分留言。

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