銷售和營銷協調與整合，第 2 部分：推動變革

Act-On Software 的 Rachel Rosin 最近主持了 Slingshot Growth Partners 的負責人兼首席執行官 Bill Golder 和著名的銷售、營銷和商業教練 Jay Hidalgo 之間的網絡研討會對話。 他們的三部分對話涵蓋了市場營銷和銷售面臨的挑戰以及整合的必要性，從對齊到整合，以及確保漏斗每個階段的問責制。 這篇博文是第二部分“推動變革”的編輯稿。 您可以在此處閱讀第 1 部分，並務必觀看網絡研討會以了解整個故事。

RACHEL：我們以前都聽說過對齊的重要性。 那麼，您如何定義整合與對齊呢？

JAY：我要回到我的高中幾何時代，他們會告訴你兩條線可以無限平行，但永遠不會相交。 你想一想。 你在那裡有對齊，但他們什麼時候走到一起？ 我是一個狂熱的體育迷。 我喜歡運動類比。 這是一個完美的地方，我們可以通過運動來思考對齊與整合。 從體育類比的角度來看，對齊將是接力棒接力賽，而不是整合，後者更像是一項團隊運動。

所以對齊意味著一旦我的工作完成，我就把它交給別人。 然後我可以休息，為下一個跑步者加油，希望他們先跑完。 這就是營銷和銷售調整心態中經常發生的事情。 營銷人員產生線索，將其交給銷售人員，然後銷售人員接受並處理。 我和無數的營銷人員談過，他們說在那個時候，他們真的不知道會發生什麼。 他們抱最好的希望。

銷售，也許他們甚至不是錨腿。 也許他們是為勝利奠定基礎的第三回合。 也許他們完成了交易，但隨後他們將其交給客戶服務。 銷售永遠不知道發生了什麼——他們看不到客戶的長期價值或終生價值。 這比嚴格的筒倉心態要好，但這種交接並沒有真正奏效。 當你融入時，你會以不同的方式接近遊戲。 你意識到你參與了每場比賽，直到那個球越過球門線。

但如果我這樣做，我必須明白我的角色是什麼。 如果我是一名進攻邊鋒，我在一場比賽中的角色可能只是站起來阻擋並保護傳球手，這樣我就可以給我的四分衛時間傳球。 現在，在下一場比賽中，我仍然是一名線衛，但我的角色可能會發生一些變化，我現在正在拉線並設置一名跑壘員繞過終點，這樣他就可以獲得良好的碼數。

因此，在許多方面，當營銷和銷售整合時，每個團隊都在漏斗頂部、漏斗中部、漏斗底部——整個過渡過程中發揮作用。

RACHEL：我喜歡運動類比。 我認為這真的有助於把事情弄清楚。 在 Act-On，我們的營銷部門隸屬於銷售部門。 因此，在您將銷售線索傳遞給銷售部門之後，您的工作還沒有完成。 有了這種程度的整合併能夠聽到他們的談話，我們就知道什麼時候出了問題，這讓我們有能力停下來，修改我們的比賽，然後繼續前進。 那麼既然我們知道了區別，那麼組織如何朝著整合與對齊的方向發展呢？

JAY：在我們進入戰術之前，營銷和銷售都必須轉變思維方式。 首先要明白，我們今天面對的是一個不同的現實。 是的，有一些久經考驗的原則，比如如果你跟進得快，你就會獲得更多的銷售額。 但我們也必須了解這是一個不同的購買環境。 我們必須明白，買家可以獲得更多信息，這賦予他們比以往任何時候都更大的權力。 這是我們以前從未處理過的巨大轉變。 因此，出於各種原因，遊戲有所不同。

這是我們必須了解的第一件事。 當然，購買過程也大不相同。 我們必須考慮的另一件事是，我們都是創收團隊的一部分。 這可能更像是營銷而不是銷售的轉變。 營銷人員必須意識到，他們的工作是像銷售一樣創造收入。

這些只是營銷領導者和銷售領導者都必須開始考慮的一些轉變，主要圍繞以下問題：“買家在哪裡？ 買家在想什麼？ 我在創收中扮演什麼角色？” 比爾，我不知道你對此是否有任何其他想法，但這就是我的看法。

比爾：我唯一要補充的是，當然，它總是從最高層開始，無論是首席營收官、首席執行官還是銷售和營銷領導者。 我認為圍繞營銷的角色、銷售的角色、漏斗頂部、漏斗底部等仍然存在很多遺留行為和偏見。

為了實現這種整合，必須將其視為真正的變革管理活動。 當然，這一切都源於了解您的客戶，了解動態如何與您的特定銷售類型一起發揮作用，有多少購買影響，並真正讓您的決策圍繞您的理想客戶（您的最佳客戶）如何做出決定.

傑伊：的確如此。

RACHEL：那麼現在我們更多地是從組織層面來討論它，你對營銷領導者和銷售領導者有什麼具體的建議？ 他們需要做什麼才能達到這種集成水平？

JAY：所以當我們之前談到為什麼銷售受挫時，我從營銷的角度談到了我們所做的讓他們受挫的事情。 那麼現在讓我談談營銷領導者可以做的並且效果很好的事情。 首先，我總是告訴他們，不要只是尋求認同。 相反，協作。 我曾多次看到營銷人員制定計劃、制定概念、制定傳播策略——無論是什麼。 他們帶來了它，它已經完成了 90%，並且，“哦，是的，我們必須獲得銷售來支持我們。”

好吧，如果您是銷售人員，那麼您最不想做的就是從銷售中抽出時間來審查和批准某些事情。 但實際上，我經常看到的回應是，“你為什麼不請我們幫助你開發這個？ 本來可以好很多的。” 因此，作為營銷人員，如果您正在聽這個並考慮您的下一個計劃，請從一張白紙開始，將您的銷售人員帶到桌面上，並與他們合作。 這是你可以做的一件事。

其次，提供信息。 我父親喜歡說，而且引用得很好，“在缺乏信息的情況下，想像力接管了一切。” 因此，營銷還應該提供對買家的洞察力，例如買家的去向、購買群體中正在發生的趨勢，以及正在進行的活動。 無論您是通過競選手冊還是內部時事通訊來做到這一點都沒有關係，只需提供信息即可。 不要表現得好像門已經關上了，他們會被告知他們需要被告知的事情——在他們需要被告知的時候。

要求銷售人員在開發流程等方面提供幫助。 要求銷售人員幫助了解如何確定潛在客戶的資格。 詢問他們的反饋。 我很驚訝有多少營銷人員不花時間問，“嘿，銷售電話打得怎麼樣？ 這個活動是如何運作的？” 如果您從事市場營銷工作，並且不做諸如接聽銷售電話或與銷售人員四處閒逛之類的事情，請將其添加到您的日曆中。 你應該每年至少兩次在現場傾聽、觀察並詢問銷售人員他們的經歷。

也許這不言而喻，但要為他們提供高質量的線索。 制定一個流程、一個系統和一個戰略，為他們提供合格的機會，這樣他們就不會浪費時間去追趕輪胎踢球者。 花時間了解買家。 上週我和 27 位營銷人員一起參加了一個研討會。 我問，“你們中有多少人使用買家資料、買家類型、買家角色作為創建需求生成計劃的基礎？” 27 人中有 3 人舉起了手。市場非常需要營銷人員幫助開始了解買家的位置。 營銷人員應該讓銷售參與到每個階段。 同樣，他們會開始要求您參與每個階段。

最後，註冊一個號碼。 營銷，你應該有一個配額。 你應該有一個收入配額。 你應該有一個轉換率配額。 你應該有一個漏斗配額的頂部。 就像銷售一樣，你應該有一個配額，這樣你就會被衡量並努力實現一個對整體有幫助的收入目標。 所以這些只是我指導營銷人員做的一些非常實用的戰術事情。 當我看到他們在做這些事情時，事情是如何隨著這種整合的想法開始發展的，真是太神奇了。

瑞秋：太好了。 謝謝你，傑伊。 比爾，你想繼續從銷售領導的角度來看嗎？

比爾：是的。 我認為首先，銷售領導者必須停止將營銷視為自動取款機。 當我需要你的時候，當我需要正確的線索時，我會出現並打出數字，希望能得到我需要的正確組合，然後我就走了。 你必須投入你的時間和你團隊的時間。 當我最初與客戶接觸時，我會先與 CEO 以及銷售主管進行對話。

但我要尋找的一件事是，談話中的營銷領導者在哪裡？ 我一直都知道這是一個健康的地方，當銷售主管說，“嘿，在我們進行對話之前，我需要我的營銷合作夥伴，因為我們在這件事上是緊密相連的。” 所以你必須從這裡開始，停止像 ATM 一樣對待營銷。

我要尋找的是，是否有計劃和有目的的計劃會議或審查會議？ 我認為對銷售領導者真正重要的地方之一是系統集成。 我假設大多數聽這個電話的人都有投資於某種形式或形式的 CRM 的銷售領導者，以及投資於營銷自動化的營銷領導者。 我對這兩個系統未集成的頻率感到驚訝。

整合這些系統。 確保您的銷售人員已完全採用使 CRM 在此過程中發揮強大作用所必需的要求，從而使銷售和市場營銷都具有可見性。 使其高效，這樣您就不必參加那麼多會議，並且市場營銷具有充分的可見性。 如果您沒有採用您的 CRM 工具，並且該 CRM 工具沒有集成到營銷自動化平台中，那麼這是一個很好的起點。 “垃圾進，垃圾出”的整個想法在這裡非常適用。

我正在查看 2013 年的一項 Aberdeen 研究，其中有一些關於自動化和工具使用的有趣數據。 表現最好的公司在潛在客戶管理問題上進行協作的可能性是其他公司的兩倍，而且這些信息通常來自他們現有的自動化工具。 表現最好的企業擁有集成銷售和營銷技術平台的可能性幾乎是其他企業的兩倍。

因此，銷售領導者需要做的所有這些事情當然都始於這種心態，改變行為。 然後，您如何利用您可能已經擁有的工具來提高效率？ 最後，確保您具有良好的知名度和協作能力，並且不會讓您和您的團隊放棄銷售時間。

請繼續關注此經過編輯的成績單的第 3 部分，即將推出。 請務必觀看 Rachel Rosin、Bill Golder 和 Jay Hidalgo 的網絡研討會，了解銷售和營銷如何超越基本對齊以完成集成。