電子郵件個性化基礎知識（+美國運通 Travellink 的電子郵件成功案例）

親愛的{{名字}}：

“個性化”是一個廣義的術語。 從注意力分析標記語言（APML，一種基於 XML 的標記語言，用於記錄一個人的興趣和不喜歡的標記語言）到印有您名字的咖啡杯，在這個保護傘下都有空間。 對於營銷人員而言，它是一種越來越重要的工具，可用於打造一對一的客戶體驗。 對於仍然提供令人難以置信的靈活性和最佳投資回報率的電子郵件，它是提高轉化率和回報率的最有效策略。

什麼是個性化？

（個性化電子郵件提供 6 倍高的交易率，MarketingLand）

維基百科將其定義為“定制服務或產品以適應特定個人，而不是一般群體。” 我喜歡從客戶的角度考慮； 什麼對他們來說是私人的？ 您的營銷團隊如何培養這種聯繫感？

大眾媒體——想想電視廣告或報紙廣告——通常籠統地說，並依靠重複來獲得注意力。 有時，當時機恰到好處時，它會變得個人化：你可能每天都看報紙，卻從未看到冰箱廣告，直到你的冰箱壞掉的那一天。 突然間，“當日送達”這個詞變得非常個性化，並且在情感上令人滿意。

但是電子郵件營銷人員不能依賴偶然性。 在你的公司和你的潛在客戶之間建立聯繫的途徑是通過深思熟慮的、深思熟慮的個性化。

如何個性化電子郵件：從好的數據開始

“批量發送”是貶義詞，指的是同時向列表中的每個人發送同一封電子郵件。 這是一種過時的方法，無法有效幫助您實現電子郵件可以為客戶做的一切。 如今，技術為您提供了多種方式來收集有關您的潛在客戶和潛在客戶的信息。 這些信息可以轉化為數據點，幫助您建立關於某人是誰以及他們關心什麼的檔案。

從明確的數據開始。 這是您的潛在客戶提供的或顯而易見的信息。 您可以通過表格收集這些信息，從某人的名字和姓氏以及電子郵件地址開始。 通過漸進式分析，您可以提供一系列要求更多信息的表單，例如職位、公司名稱、公司規模和行業、位置、是否使用特定產品等等。

用隱式數據擴展。 這通常來自您可以觀察到的行為，例如訪問的網頁、下載的內容或參加的網絡研討會。 這些數據可能會告訴您一個人是否剛剛開始研究產品或服務（他們是否下載了“一般主題 101”？）或者他們是否正在進入後期考慮階段（他們是否使用了您的在線 ROI 計算器？）。

建立角色

角色是您實際良好客戶檔案的詳細表示。 您通過研究創建角色，包括採訪您的最佳客戶以發現他們的共同需求、特徵和行為。 然後，您根據這些因素向這些角色進行營銷。 這裡有一個有趣的原則：有時，你越具體，你就越普遍，至少對目標人群來說是這樣。

要證明這一點，只需看看流行的電影和電視英雄。 成功的人是非常具體的人（斯波克博士、阿甘正傳、托尼·斯塔克、凱特尼斯），但廣大觀眾與他們形成了積極的情感紐帶。 您的個性化電子郵件可以做同樣的事情。

CD Baby 是一家專門銷售獨立樂隊音樂的在線音樂商店，通過一封普通的“謝謝”電子郵件獲得了成千上萬的客戶 –

您的訂單已於今天發貨。 如果它沒有到達，請告訴我們。 感謝您的業務。

– 對於這個更個人化的：

您的 CD 已用經過消毒、無污染的手套從我們的 CD Baby 架子上輕輕取出，並放在緞枕上。

一個由 50 名員工組成的團隊檢查了您的 CD 並對其進行了拋光，以確保它在郵寄前處於最佳狀態。

我們來自日本的包裝專家點燃了一支蠟燭，當他把您的 CD 放入金錢可以買到的最好的鍍金盒子時，人群中一片寂靜。

之後我們都舉行了一場精彩的慶祝活動，整個派對沿著街道遊行到郵局，整個波特蘭鎮都在揮手“一路順風！” 6 月 6 日，星期五，在我們的私人 CD Baby 噴氣式飛機上，在運送給您的途中。

希望您在 CD Baby 購物愉快。 我們確實做到了。 您的照片作為“年度客戶”掛在我們的牆上。 我們都筋疲力盡了，但等不及您回到CDBABY.COM了！！

（摘自 Derek Sivers 的“我發送過的最成功的電子郵件”。）

現在，我不知道 CD Baby 的營銷角色，但我不需要知道 CD Baby 明白它的客戶真的非常關心音樂和他們訂購的 CD 的物理質量。

您的客戶真正、真正關心的是什麼？

細分您的列表

一旦您知道您正在與誰交談並且他們關心您可以提供的內容，請將他們細分。 這意味著根據重要的特徵對它們進行分組，然後針對這些特徵進行營銷。

如果您的銷售週期較長，那麼某人處於銷售週期中的哪個位置也成為一個特徵。 對於正在調查她的問題的人，與試圖在你和你最強硬的競爭對手之間做出決定的人，你會想要提供不同的報價。

現在構建個性化程序

從所有這些經過篩選的數據和獲得的智慧中，開始創建電子郵件和活動來解決您的細分列表的個人偏好和因素。 使用與他們相同的語言來描述您的產品和服務。 在你的問候語中使用人名，並在你的主題行中嘗試使用它們。 測試人們對哪些圖像做出反應。

舉一個奇特的例子，假設您向木工和機械師銷售符合人體工程學的工具。 你在那裡有兩個部分； 您還可以按慣用右手和慣用左手的客戶進行細分。 對於您的左撇子客戶，您將確保使用顯示左手工具使用情況的圖像。

您的客戶會注意到。 無論您發送多少封電子郵件——5 封或 50,000 封——收件人都會覺得很私人。 特別是如果您通過提及買家最近在您的網站上查看過的內容來定制它。 你可以做得越具體越好。 （技術說明：使用動態內容可以讓您根據不同的興趣即時定制相同的電子郵件，從而使電子郵件發送更加容易。）

Travellink、American Express Travel 通過電子郵件個性化取得成功

舉一個現實生活中的例子，以 Travellink、American Express Travel 為例。 這家公司在全國開展業務，擁有個人和企業客戶群，其中包括財富 100 強企業、中小企業、創業企業、運動隊以及宗教和非營利組織。

Travellink 與競爭對手的不同之處在於人性化。 Travellink 顧問與客戶建立融洽關係和信任，提供個性化服務和關注。 為了在電子郵件中向客戶和潛在客戶擴展公司的個人風格，Travellink 營銷團隊需要一種方法來個性化電子郵件活動。 目標是讓電子郵件通信感覺像是與 Travellink 旅行顧問進行一對一對話的一部分。

該公司的目標超出了其電子郵件營銷供應商所能提供的範圍。 轉向營銷自動化平台解決了這個問題，首先是增強的電子郵件功能，然後是營銷自動化提供的額外數據（例如查看的網站頁面），這使得營銷活動能夠更加根據客戶的興趣量身定制。

如今，Travellink 使用 Act-On 來管理每月和每季度的電子郵件活動以及其他電子郵件營銷活動，例如跟進貿易展覽或活動的線索。 Travellink 電子郵件使用個性化的名稱和精心挑選的圖片來促進 Travellink 顧問與客戶之間的關係，並與客戶的已知特徵和旅行興趣聯繫起來。 除了預訂旺季，營銷團隊還使用 Act-On 開展活動，幫助 Travellink 成為旅行者的首選。 閱讀全文： Travellink、American Express Travel / Act-On 案例研究。

想詳細了解如何構建和使用買家角色來增強電子郵件個性化？ Act-On 的免費買家角色工具包包括一個 15 分鐘的視頻和可下載的資源，使創建買家角色變得容易。