現代電子郵件：仍然贏得朋友並影響人們：第 1 部分

Thought Leader Life 是一個網絡系列，由 THiNKaha 的首席執行官兼思想領袖架構師和 Aha Amplifier 的首席 Aha Instigator Mitchell Levy 牽頭，聚焦當今的思想領袖。 最近，Act-On Software 的數字營銷總監 Linda West 和 Act-On 的營銷計劃經理 Rachel Rosin 作為嘉賓參加了該計劃，討論了現代電子郵件營銷的最佳實踐。 Paula Chiocchi，Outward Media 的創始人兼 B2B 電子郵件營銷女主角，與 Mitchell 共同主持。 這是經過編輯的對話記錄的第 1 部分； 你可以在這裡看到整個討論：

米切爾：嗨，我是米切爾利維，歡迎收看思想領袖生活第 86 集。 這個月我真的很興奮。 我們有 Paula Chiocchi，她是 Outward Media 的創始人和 B2B 電子郵件營銷天后。 我們談論的正是電子郵件的成功發展。 寶拉，很高興你擔任這個月的共同主持人。

保拉：謝謝你，米切爾。 很高興來到這裡。

MITCHELL ：這是一個介於思想領導力和電子郵件營銷以及您在那裡所做的事情之間的有趣時間。 我想介紹我們的客人。 我們有 Linda West，她是 Act-On 的數字營銷總監。 琳達，很高興有你。

琳達：很高興來到這裡。

米切爾：我們還有 Rachel Rosin，她是 Act-On 的營銷項目經理。 雷切爾，很高興你們兩個和我們在一起。

瑞秋：很高興來到這裡。

電子郵件營銷已死？

米切爾：我想從壘球問題開始，我經常聽到人們說，嘿，社交媒體流行，電子郵件營銷已經死了。 顯然我們知道這不是真的。 但是你怎麼看這個說法？

琳達：我會說在一定程度上是對的。 我們所知道的電子郵件營銷已經死了。 但電子郵件營銷通常還沒有死。 它已經進化，它是新的，它是不同的，但它並沒有死。

雷切爾：我同意這一點。 它沒有死。 只是現在戰術變了。 成功的衡量標準也發生了變化。 因此，與其說電子郵件本身已死，還不如說是將我們的注意力轉移到電子郵件的不同事物上。

PAULA ：您如何看待衡量成功的標準變化？

RACHEL ：我們已經擺脫了非常非常普遍地關注您的開放率的時代。 現在我認為最重要的成功衡量標準是您的點擊率。 您的聽眾如何參與您發送的不同電子郵件？ 他們在點擊什麼？ 他們是否採取了額外的步驟？ 因為現在不僅僅是傳達您的信息。 這是關於讓人們參與其中。

LINDA ：更進一步，不是關注打開率等虛榮指標，而是現在您從電子郵件程序中產生了多少潛在客戶？ 您在此基礎上完成了多少交易？ 電子郵件如何影響複雜的銷售？ 電子郵件如何影響可能比一封電子郵件更長的買家旅程？ 所以電子郵件正在以一種非常獨特的方式使用。 它再次超越了那些虛榮心指標，著眼於更深層次的事情，比如將電子郵件與一筆交易聯繫起來，將電子郵件與潛在客戶生成聯繫起來，以及點擊率和參與度。

跨渠道參與電子郵件

PAULA ：您是否看到您的客戶現在也嘗試通過社交媒體渠道使用電子郵件？ 我想每個人都認為這是新的大事，社交媒體。

琳達：我會這麼說。 當您超越僅僅試圖讓人們參與該渠道時，您就會進入這種心態，即您可以在這個更大的世界中玩耍。我看到過鼓勵人們採取行動的活動，而不是立即購買，但是 –嘿推特這個，讓我們讓你參與這個對話。

保拉：太好了。 我沒見過。

LINDA ：您可以使用很多很酷的工具。 Click to Tweet 是一個很棒的工具，我們在自己的程序中使用了很多。 有一些非常有趣的方法，您可以使用電子郵件來幫助人們跨渠道與您的品牌互動。 它不一定只是，“嘿，這是一封電子郵件，與這封電子郵件互動。”

RACHEL ：我認為現在這很常見，尤其是當你在宣傳白皮書或博客文章或任何東西時。 點擊推特功能非常容易。 您已經準備好一條消息，其中包含指向該資產的鏈接。 您的觀眾可以繼續並自動分享。 所以這絕對是幫助建立參與度的好方法。

琳達：現在，作為一名營銷人員，您可以使用所有這些可用的技術，例如營銷自動化、分析和跟踪信息，您不僅可以關注這個人在電子郵件中做了什麼。 您可以跟踪該人在您推廣的每個渠道中採取的每一個行為，因此您不會受限於該渠道中的指標。

你如何建立參與度？

PAULA ：歸因很難，因為它涉及所有渠道。 但我們將電子郵件視為實現該歸因的驅動因素。 當我們在 2004 年首次涉足電子郵件業務時，我們的打開率平均從 6% 到有時高達 30%。 現在他們有點安定下來，雖然不像典型的工業直郵那麼低。 但是你如何幫助你的客戶提高開放率呢？

琳達：一切都與參與有關。 這一切都是為了了解您的聽眾。 這就是在正確的時間向您想要聯繫的人發送正確的信息。 因此，這不僅僅是技術上您的電子郵件中的內容或技術上它是如何發送的。 這實際上是關於您在與誰交談以及他們當時有興趣聽到什麼。 他們是即將向您購買的後期買家嗎？ 或者他們以前從未聽說過您的品牌？ 這兩種不同類型的人本質上想要不同的東西。 因此，了解您的聽眾比什麼都重要。

RACHEL ：不同類型的消息也有不同的打開率。 在這次談話之前，我查看了一些統計數據，我在 eMarketer 上看到觸發電子郵件的打開率高於普通的獨立電子郵件。 不同類型的消息有不同的結果。

PAULA ：這是一個很好的觀點。

MITCHELL ：所以在買家的旅程中，如果買家實際上正在做一些會鼓勵他們收到電子郵件回复的事情，那麼必鬚髮生幾件事。 首先，您需要能夠立即回復電子郵件，對嗎？ 不是幾個小時或一天之內。 其次，如果他們真的回應了，你想再次回應，對嗎？ 我聽到你說的是你一直在關注和引用“了解你的觀眾”和“了解買家的旅程”，對吧？ 所以這意味著，這與你自己無關，與你的公司無關，與你所說的無關。 這完全取決於你如何以這樣一種方式表達它，即你的潛在買家——現在我稱他為未來的擁護者，但你未來的擁護者和當前的擁護者對你是誰以及與你打交道感到興奮。

琳達：當然。 這是一個很好的表達方式。 這就像一種關係。 你不能去約會並要求某人和你一起去度假並在第一次約會時娶你。 這絕對不是最好的方法。 但是，如果您發展長期關係並了解對方並在正確的時間進行交流，那麼一切都會成功的。 最終那個人會愛上你，也許會和你結婚並答應。 但這是一個漫長的過程。 你必須認真對待那個人和你自己的價值以及所有這些美好的事物。

PAULA ：我同意這一點，因為 B2B 關閉週期已經從三個月到六個月變成了現在的六到八個月，甚至一年。 所以這是關於在旅途中培養他們。

琳達：當然。 甚至在第一次購買之外，就像你說的，還有未來的推廣者。 您如何通過電子郵件吸引您當前的客戶群，以在您的產品中採用更多功能，或使用您的產品，更喜歡您的產品，進行推廣，與他們的同事或朋友分享？

寶拉：點擊推文。

琳達：是的。 點擊鳴叫。

[笑聲]

響應式設計注意事項

MITCHELL ：我今天看到了很多成功的基礎，很多人都在談論他們擁有的長期郵件列表。 即使你看看 Jeff Walker 和 Launch，他真正在談論的是建立一個好的郵件列表，這樣你就可以隨著時間的推移繼續推出新產品。 你最終可能會得到非常成功的東西。 寶拉和我之前談過。 我們正在考慮的事情之一是響應能力。 以及您如何創建電子郵件消息的類型和一種方法來提高您所到達的那些人的響應能力。 顯然你需要知道他們是誰。 但是你們使用的一些技巧和技巧是什麼？

LINDA ：具有諷刺意味的是，其中之一是響應式設計。 [笑聲] 響應式設計在技術上是

發送的 HTML 電子郵件實際上會根據查看者使用的設備更改其格式。 現在超過 50% 的電子郵件是在移動設備上打開的。 如果收到電子郵件的人因為使用手機而無法閱讀郵件並有效地與之互動，那麼您就已經輸掉了這場戰鬥。 響應式設計是一種新興的方式，一些營銷人員開始採用這種方式來確保他們在所有將要與電子郵件交互的地方吸引人們。

移動的出現是巨大的。 它對電子郵件渠道的影響可能最快。 此時從移動設備進入電子郵件渠道的流量比大多數其他渠道都要多。

PAULA ：而且它可能會變得更大，因為千禧一代，他們生活在移動設備上。

琳達：現在人們花在手機上的時間比看電視和台式電腦的時間還多。 它是媒體消費的主要場所。

關於電子郵件中視頻和動畫的想法

PAULA ：我想我最近看到 B2B 的千禧一代買家的移動數字接近 40% 到 50%。 大約一年前，這一比例僅為 20%。 那就是他們住的地方，在他們的手機上。 你對未來有什麼看法？ 我一直在閱讀電子郵件中視頻的出現。您如何看待電子郵件中的視頻？ 您是否已經與您的客戶進行了測試？

雷切爾：是的。 視頻是從人群中脫穎而出的好方法，因為您每天都會收到不斷湧入每個人收件箱的電子郵件。 數百封電子郵件。 所以這真的是一個脫穎而出的好方法。 不過，現在只有一些技術考慮因素，因為並非每個電子郵件服務提供商都支持電子郵件中的視頻。 所以你必須小心你定位它們的方式，你將它們發送給誰，並確保圖像本身作為獨立的也能在沒有視頻的情況下工作，以防它不播放。 [ 例如，Outlook 不支持視頻，因此如果您要向 Outlook 客戶端發送動畫或視頻，那麼您需要確保電子郵件仍然看起來不錯，並且在動畫或視頻無法播放時傳達您的信息.]

琳達：也有一些常見的方法，比如動畫 GIF 是在電子郵件中創建動作的另一種方法。 我們在電子郵件中經常這樣做，這對於引起人們對您的消息的注意非常有效。

RACHEL ：我們進行了面對面的測試——A/B 測試； 一封帶有靜態橫幅的電子郵件，一封帶有動畫橫幅的電子郵件。 動畫橫幅上的點擊次數和參與度更高。

米切爾：有多大——對於動畫 GIF 和橫幅，背後有多少圖像？ 創建起來有多容易？ 與靜態的相比，它顯示了什麼？

RACHEL ：創建起來真的很容易。 網上有一些免費資源，我在一個下午學會瞭如何使用 Photoshop 來完成。 那裡有一些教程很容易理解，而且不一定非得非常複雜。 它只是添加了一些吸引您眼球的運動元素，真正吸引了查看消息的人的注意力。

琳達：它給你的信息增添了酷炫的元素。

雷切爾：是的。

[笑聲]

PAULA ：它增加了一個很酷的因素，而無需去代理機構為您創建它。

琳達：沒錯，是的。

電子郵件營銷的前景如何？

PAULA ：您認為還有什麼我們應該知道電子郵件即將推出的內容？ 你們在感應什麼？

LINDA ：電子郵件有很多有趣的編程組件。 潛在客戶培育變得越來越重要，並且越來越成為許多企業不可或缺的一部分，尤其是那些銷售週期較長的企業。 所以這是巨大的。 並了解您的買家的旅程，並能夠設置觸發消息和引導真正反映該旅程並幫助人們前進的培育者。 這是關於真正教育和吸引買家，而不是強行推銷。 現在所有的營銷都是如此，尤其是在電子郵件中。

PAULA ：您是否看到在線展示和電子郵件營銷之間的任何整合？ 你有客戶這樣做嗎？

琳達：當然。 那裡有很多很酷的功能，您可以在廣告網絡上鏡像電子郵件，您可以在其中密送來自銷售代表的出站電子郵件，它會跨越所有不同的廣告網絡。 所以有非常有趣的東西出來了。 現在發生的事情真是太神奇了。 它確實指向了正在增長的營銷技術生態系統的更大圖景。 令人難以置信的是，營銷人員現在可以使用與電子郵件和各種其他渠道相關聯的技術類型。

對於營銷人員來說，這可能會變得非常複雜。 但我認為真正重要的是擁有能與他人良好協作的工具。 因為那裡有太多偉大的技術，所以您希望採用能夠與您的其他技術很好地集成的技術。 因為再次強調，電子郵件是眾多渠道之一。 他們都必須表現得很好並相互互動，這樣您才能獲得良好的報告。

請繼續關注“現代電子郵件：仍然贏得朋友並影響人們：第 2 部分”，即將推出！

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