品牌架構與專業服務

品牌架構可能是品牌推廣中最容易被誤解的概念。

作為商業專業人士，您可能熟悉“品牌”一詞。 您還可以通過您的“品牌標識”熟悉品牌的表達方式。 但我們發現，許多專業服務領導者對“品牌架構”及其所暗示的一切知之甚少。

如果品牌架構是您公司的盲點，它可能會花費您大量時間。 在這篇文章中，我將介紹基礎知識，以便您準備好駕馭這些棘手的水域並為您的公司做出更好的決策。

品牌架構定義

品牌架構本質上是一個藍圖。 它指的是組織內的品牌結構。 將其視為層次結構，一種考慮品牌和子品牌之間關係的方式。 品牌架構提供了清晰的結構，並幫助員工和客戶更好地了解品牌中最重要的組成部分以及它們之間的相互關係。

公司通常擁有整個組織的主要品牌。 他們也可能有相關的子品牌或一個或多個獨立品牌。 這些不同的實體如何組合在一起並在市場中定位是品牌架構的本質。

品牌架構是關於管理變化的。 它既有內部影響，也有外部影響。 從外部看，它可以幫助人們理解多維組織並區分公司的關鍵服務。 在內部，品牌架構具有作為商業戰略工具的價值。 例如，品牌架構通常出現在轉型的背景下，例如：

• 推出新產品或服務線
• 合併或收購
• 公司更名或重新定位
• 準備流動性事件

在這些常見情況下，品牌架構是重要的價值驅動因素，因此值得戰略關注。 在這篇文章中，我將研究品牌架構的基本方法和每種方法的優勢，以及選擇適合您的專業服務公司的品牌架構策略的關鍵考慮因素。

品牌架構和您的增長戰略

對於許多專業服務管理團隊來說，品牌架構的真正作用一開始可能並不明顯。 那是因為它影響了您增長戰略的許多領域。

例如，品牌架構會影響公司的有機增長戰略和公司盈利能力。 當然，貴公司的成長能力和盈利能力會影響貴公司的價值。

還有其他戰略考慮。 例如，您的決策可能會影響您利用新收購或出售子公司的能力。 這些對您併購戰略的成功有著深遠的影響。

在我們進入三個基本品牌架構選項之前，讓我們仔細看看一些關鍵的品牌架構術語和概念：

1. 堅定的品牌

這是公司的整體品牌，也稱為總品牌、母品牌或企業品牌。 它可以占主導地位，並與公司的所有業務領域和服務線相關聯。 在某些情況下，它也可能是隱性的，允許個別服務品牌佔據主導地位。

公司品牌通常與下面討論的“品牌房屋”模型相關聯。 然而，它的極端形式與“品牌之家”模式一致。

2. 子品牌

這些通常包括公司名稱作為每個子品牌名稱的一部分，例如 Apple TV 和 Apple Watch。 與母品牌相比，子品牌也稱為子品牌或代言品牌。 它們可能與母品牌緊密或鬆散地聯繫在一起。 有關專業服務的一個突出例子，請查看埃森哲以及他們如何圍繞關鍵實踐建立子品牌。

三、產品品牌

產品品牌有自己獨特的身份，隱性主品牌作為控股公司。 產品品牌也稱為獨立品牌或獨立品牌。 想想寶潔公司及其產品 Tide。

另一個例子是最近調整的谷歌公司結構。 母品牌現在被稱為 Alphabet，它本質上是一家在後台悄悄運營的企業控股公司，幾乎不為消費者所知。 這樣看——你不會很快聽到任何人“按字母順序排列”。

產品品牌在公司在不同市場中運營並具有分散的營銷和業務開發職能的情況下運作良好。 這種品牌戰略在專業服務領域並未廣泛使用，但當衍生技術或服務進入一個非常不同的市場時，它可能適用。

4. 無品牌

雖然在品牌架構討論中聽到無品牌服務是不尋常的，但無品牌是專業服務的常態。 事實上，大多數服務公司不會給個人業務領域打上烙印。

然而，僅僅因為無品牌服務很常見，這有意義嗎？ 畢竟，品牌化服務或實踐領域可以突出您的專業化並增加您公司的可信度。 如果您為兩個不同的行業（例如醫療保健和酒店業）提供相同的服務，這一點尤其有價值。 為您的服務單獨品牌化可以使它們更具特色，並可能增加價值。

3 品牌架構選項

現在我們已經描述了基本概念，讓我們來看看三個基本的品牌架構選項：

品牌屋

品牌屋架構具有基石公司品牌，例如 Apple 和 FedEx，所有服務都作為擴展而產生——Apple TV 和 Apple Watch、FedEx Ground 和 FedEx Express 等等。

品牌屋架構非常適合專注於品牌資產轉移、支出效率和創新速度等方面的業務戰略。

品牌之家

在品牌屋模式中，單個產品或公司可以專注於各自最擅長的領域，而不會限制更廣泛集團的業務增長軌跡。 典型的例子是寶潔公司。 吉列、幫寶適和潮汐等備受矚目的寶潔消費品牌都在截然不同的市場中運營。 在這種情況下，單個產品品牌佔據主導地位，在不同市場保持穩固的品牌沒有任何優勢。

靈活性是可以採用自有品牌模式的很大一部分原因——它非常適合維持收購資產或優化跨品類潛力。

混合屋

混合公司戰略提供了將企業品牌用作面向市場的品牌的靈活性，但它也可以包括各種產品品牌。 就 Alphabet 而言，最近從母品牌降級為子品牌的谷歌將繼續在它最了解的領域運營：專注於搜索和廣告。 YouTube 可以專注於視頻內容，而 Nest Labs 家用電器、Verily 生命科學、Wing 無人機交付和風險投資業務 GV 等較小的業務都將在各自的專業領域作為獨立公司運營。

中間的某個地方是代言品牌的概念，它傾向於品牌屋模式，而子品牌則傾向於品牌屋模式。

品牌之家模式需要對專用資源進行大量投資，因為每個品牌都作為自己的公司運營，產生獨特的信息、品牌元素（如徽標和其他品牌識別工具）和促銷。 對於高知名度、獨特的品牌而言（再次考慮寶潔產品組合），投資是非常值得的。

根據我們的研究，品牌商戰略更適合大多數專業服務公司。 非常成功的基於服務的公司在其市場中享有堅如磐石的聲譽和顯著的知名度。 要實現這兩個目標，需要一個強大的品牌，當您專注於推廣一個品牌時，它更容易建立，也更具成本效益。

發展你的品牌架構

現在您已經對品牌戰略和架構有了一些了解，是時候開始考慮您的品牌架構了。

有許多關鍵因素需要考慮：

一、經營戰略

您追求的總體業務戰略是什麼？ 您是否計劃收購多家公司並將它們整合到一個品牌下？ 或者，您的策略可能是收購保留其獨特、知名的利基品牌的專業公司。 這兩種策略將受益於截然不同的品牌架構。

2. 受眾重疊

另一個重要的考慮因素是您品牌的受眾。 一方面，不同的受眾可能會從不同的品牌中受益。 假設您的公司通常以高層管理人員為目標。 您決定引入針對 IT 部門的新實踐。 為這項努力創建一個新品牌似乎很直觀。 畢竟，產品和服務的好處是截然不同的。

但是等一下。 假設您的產品的總體定位是相同的：以優質的價格提供卓越的品質。 推出不相關的品牌可能會增加混亂並減慢內部客戶推薦，更不用說增加大量成本了。 您可能會更好地圍繞一個共同特徵建立一個品牌。 所以不同的受眾不會自動需要獨立品牌。

三、品牌定位

上面的例子說明了一個重要的觀點：各種品牌的定位可以驅動一個品牌架構策略。 要使品牌品牌模式發揮作用，各個子品牌必須共享一個共同的定位。 例如，每個 Virgin 子品牌都代表相同的東西：時尚、價格實惠，而且有點厚臉皮——無論是音樂、航空旅行還是蘇打水。

4.品牌許可

不同的專業服務品牌與客戶心目中的不同類型的服務相關聯。 這種關聯會產生一種預期，即您可能會在公司找到哪些類型的服務。 這個概念通常被稱為品牌許可。 您的品牌是否允許您提供此類服務？ 是否符合客戶的期望？

讓我們以會計師事務所為例。 他們的品牌可能很容易允許他們提供戰略建議，甚至是安裝企業會計軟件的服務。 另一方面，提供平面設計服務的 CPA 公司會顯得格格不入並違反品牌許可。

5、品牌建設

從零開始建立品牌，有時也稱為品牌發展，是一項艱鉅的任務。 它通常需要大量的時間和金錢投資。 但是，由於您的品牌是您公司最寶貴的資產，因此建立強大的品牌是您最重要的任務。

推廣已經知名公司的子品牌比從頭開始創建子品牌要快得多，成本也更低。 為什麼品牌開發成本更高？ 因為您需要製作完整的營銷基礎設施，從名稱和身份到網站和營銷資料。 而這僅僅是開始。 接下來，您必須提高其知名度和感知專業知識。

顯然，避免或至少減少這些費用是有好處的。 子品牌可以通過所謂的“光環效應”從與主品牌的關聯中獲得立竿見影的新品牌利益。 光環效應使具有強大、積極的名稱識別的品牌能夠將重要的可信度傳遞給新的品牌產品或服務。

那麼這對專業服務公司意味著什麼呢？ 在許多情況下，通過開發和提升一兩個合作夥伴或員工的能力，可以更快、更輕鬆地建立整個公司的聲譽和信譽。 例如，一個只對一個合夥人產生好印象的客戶可能會根據他或她與那個人的互動對整個公司產生好印象。 這個單一的接觸點有助於加強整個公司的品牌。

品牌研究如何推動品牌架構——以及更多

在開髮品牌架構時，需要做出許多影響深遠的決策。 您將認識到，其中許多決策都受到不為人知或不易衡量的變量的強烈影響。 例如，您如何判斷一個品牌在特定小眾受眾中的知名度？ 或者你怎麼知道你的品牌是否有“許可”提供某種服務？

答案是品牌研究。 研究表明，進行品牌研究的公司比不進行品牌研究的公司發展得更快，平均利潤更高。 品牌研究可以為您之前猜測的問題提供可靠的答案——例如，對您的客戶最重要的差異化因素，或者他們最希望看到您提供的服務。 簡而言之，品牌研究可以告知提供哪些服務以及如何提供這些服務。 更好地了解您的品牌定位對於幫助您開發正確的品牌架構大有幫助。

但是等等，還有更多。 品牌研究可以改善您所有品牌的上市策略。 一個深思熟慮、經過充分研究的上市策略將幫助您更好地與潛在客戶建立聯繫，提供令人信服的價值主張，清楚地將您的公司與競爭對手區分開來，並兌現您的承諾。

到現在為止，您應該已經很清楚為什麼有效的品牌架構很重要了。 它可以提供的好處直接有助於盈利。 它甚至可能是成功與失敗之間的區別。