B2C 電子郵件營銷：何時以及為何打折

最近我們寫了關於加速 B2C 電子郵件營銷的三種策略：個性化、細分和触發消息。 這一次，我們將研究常見的打折策略，我們將為您提供一個將所有策略鏈接到一個策略中的場景。

不要急於打折

打折可以吸引新客戶，這是常識，但您可能希望從多個角度考慮您的打折策略。

• 新客戶。 折扣可能會激勵人們嘗試新產品或服務，也可能是介紹新業務的好方法。 打折的陰暗面吸引了那些每次都努力削減每種產品成本的討價還價者。 您不太可能從他們那裡看到很多忠誠度； 當需要再次購買時，他們會花時間瀏覽最低報價。 這種買家更多地考慮他們花的是什麼，而不是他們付出的錢會得到什麼。

• 長期客戶。 以折扣獎勵您的忠實客戶可以提高忠誠度或為追加銷售鋪平道路。 這些客戶不搜索折扣，但樂於遇到折扣。 此類客戶的折扣可以以免費送貨、更優惠的條款、經常購買的商品的優惠券、俱樂部會員資格、獎金系統等形式出現。

在這些長期客戶中，您可能希望提供不同程度的折扣或獎勵。 這是一種經過測試的定性方法來細分這些優質客戶：

新近度、頻率、貨幣 (RFM) 分析

帕累托原則指出，您 80% 的業務將來自 20% 的客戶。 大多數 RFM 分析都是為了闡明那些“關鍵的少數”。

這樣的分析檢查：

• 客戶最近購買的商品（新近度）
• 他們購買的頻率（頻率）
• 他們花了多少錢（貨幣）

這是一個常見的方法：

• 為每個參數分配 1 到 5 的等級（5 為最高）
• 對於每個客戶，一起記下三個參數分數（這稱為“單元格”）
• 對您的數據庫進行排序以確定哪些客戶是“最佳”； “555”的單元格排名是最高的

您還可以根據哪些客戶購買了您最賺錢的產品，或哪些客戶提供了最多的推薦業務，或任何其他對您的業務和客戶群有意義的因素進行細分。 最後一點：打折是一種策略，而不是策略。 用它來服務於更大的目標。

場景：在線服裝店的三種策略

完成客戶群細分後，下一步就是為每個細分開發電子郵件方案。 這家在線服裝店向年輕（22-34 歲）女性銷售低價服裝，並在廣告中強調價格實惠、流行的服裝。

在這種情況下，我們有三個簡單的部分：

1. 訂閱者——那些 誰在網站上完成了註冊，但還沒有下任何訂單
2. 前景——那些 誰在網站上完成註冊，將產品添加到購物車，但既未完成訂單也未取消訂單
3. 客戶——那些 誰在網站上完成了註冊，將產品添加到購物車，並完成了訂單

1. 訂閱者策略

在網站上完成註冊但尚未下訂單的用戶。

該策略分為四個階段：

盡快發送#1 註冊完成，發送一封觸發郵件感謝訂閱者的註冊。 提供有關商店的簡要信息，強調優勢； 概述發送消息的時間和原因。 鑑於目標受眾，部署任何類型的調查問卷可能還為時過早，但您可能想要測試一些收集更多信息的簡單內容。 （例如，您近期打算去度假嗎？）

發送 #2註冊完成後兩天發送電子郵件。通知他們一些事情； 促銷或特價會很好。 非常具體地說明促銷的持續時間，通常會註明促銷的有效期和到期時間。

發送 #3如果沒有購買，再過一周再發送一封電子郵件。提醒他們在您的商店購物的好處。 還請考慮：

• 鏈接到您的博客或潛在客戶可能感興趣的相關內容，例如如何確定一個人的尺碼、某些場合的新趨勢、現在流行的配飾等等
• 評論突發時尚新聞，例如新設計師或名人造型

發送#4。 如果訂閱者仍未成為您的客戶，您可以在接下來的三個月內發送標準消息。 這可能是有關時尚的視頻、有關新系列到貨的通知、您正在介紹的新品牌、有關特價商品的信息等等。

在完全沒有參與一段時間後，您可以發送一封重新參與電子郵件來確定該地址是否仍然有效。 如果沒有得到回應，請將該地址從您的列表中刪除，這樣您就不會通過向無響應（或更糟糕的垃圾郵件陷阱）地址發送電子郵件來損害您的電子郵件發送聲譽。

2. 前景策略

那些在網站上完成註冊並將產品添加到購物車，但尚未完成訂單或取消訂單的人。

當有人將產品添加到購物車但未完成訂單時，這稱為“購物車放棄”。 這裡的策略是讓潛在客戶回歸併說服他們完成購買。

發送 #1發現購物車被遺棄後儘快發送電子郵件。禮貌地詢問客戶在嘗試下訂單時是否遇到任何問題。 這可能會揭示您的網站是否存在技術問題，或者是否沒有足夠的關於購買流程、商品和/或交付的信息。 詢問他們是否需要幫助來完成訂單，並提供可以解決問題的特定人員（經理、客戶支持）的聯繫數據。

發送 #2：在接下來的兩三天內發送第二封電子郵件。提醒潛在客戶他或她喜歡的產品（如他們將其添加到購物車所表明的那樣）仍然可用，並且價格仍然相同（沒有提高）。 在第二封電子郵件中，您還可以顯示相關商品，打折或不打折（例如，購買這雙鞋，配套包可享受 20% 的折扣）。

發送#3：第三封郵件 在兩到三週內發送。 強調免費送貨或您可以控制時間段的優惠的其他方面。 然後添加一個號召性用語，說明該優惠何時結束。

所有這三封電子郵件都應包含商品圖片（提醒潛在客戶他們想要什麼）和購物車鏈接，這樣潛在客戶很容易一時衝動並完成訂單。 電子郵件必須對用戶友好、清晰，並且僅限於有爭議的商品和未完成的銷售； 不要用其他產品的廣告來攪渾水。 您的目標是完成此次銷售或了解潛在客戶放棄購物車的原因。

如果潛在客戶沒有完成購買，也沒有取消訂閱，則值得測試潛在客戶是否仍然喜歡您，只是改變了對這款產品的看法。 嘗試一系列信息豐富且觸發的消息：

• 有關可用品牌、新品、暢銷品、獨特商品的信息
• 特定日期的問候語（春天在 3 月 21 日正式開始——你會穿什麼？）
• 觸發對潛在客戶在您網站上的操作的反應（例如，查看的頁面和產品、檢查價格）

3. 客戶戰略

那些在網站上完成註冊、將產品添加到購物車並完成訂單的人。

對於實際完成購買的人，您有很多選擇。 從立即確認訂單開始，並在購買後立即說出最重要的“謝謝”。 設定發貨日期和時間的服務期望。 從那裡，您可以規劃任意數量的策略，例如：

• 購買歷史：“如果你喜歡（他們買的東西）你可能也喜歡（相關產品）”
• 延長所購產品的可用性：提供配件或延長保修期
• 關於與他們購買的產品相似的熱門產品的建議
• 有關客戶忠誠度計劃的信息
• 帳戶信息：更改密碼、編輯用戶配置文件數據
• 進行調查並獲得更多可用於細分的信息

輪子早就發明了

您的業務是獨一無二的，您的電子郵件營銷計劃也應該是獨一無二的。 但是，您不需要創建一個全新的流程來開展出色的營銷活動。 看自己的郵箱裡出現什麼引起了自己的興趣，看高手是怎麼做的。 讓我們來看看全球最大的在線鞋店 Zappos。

Zappos 電子郵件營銷活動既不引人注目又引人入勝。 讓我們研究一下發送給未在網站上下單的用戶的電子郵件——在初始訂閱後的八天內發送了 11 封電子郵件。

滴灌活動以觸發的歡迎電子郵件開始：

並繼續通過一系列電子郵件開始，這些電子郵件首先提供多種連接方式：

主題各不相同，但都是新鮮的。 幾個例子：

• 你打瞌睡，你輸了。
• 加入 Zappos 社交俱樂部……無需註冊。
• 關於你的一切……終於！
• 這將是一個充滿動感的夏天……
• 在這些交易消失之前快速行動！
• 讓美好的時光開始吧！
• 不要錯過！
• 準備好驚嘆不已！

每封電子郵件的頁腳都包含 10 個基本 Zappos 家族價值觀之一：

1. 通過服務交付 WOW。
2. 擁抱並推動變革。
3. 創造樂趣和一點點怪異。
4. 勇於冒險，富有創造力，思想開放。
5. 追求成長和學習。
6. 通過溝通建立開放和誠實的關係。
7. 建立積極的團隊和家庭。
8. 事半功倍。
9. 充滿激情和決心。
10. 要謙虛。

當你在 Zappos 購物時，該公司會更多地了解你，它可以根據你的興趣發送電子郵件，為你發送個性化的電子郵件。

概括

電子郵件仍然是您可以部署的最具成本效益的營銷策略，它提供了一系列機會來吸引客戶、轉化他們並在整個生命週期中滿足他們的需求。 同時，千篇一律或麻木不仁的電子郵件發送可能會損害公司形象並破壞與客戶的關係。 遵循個性化、細分和触發消息的準則； 謹慎而有策略地使用折扣技術； 不斷分析和測試； 並研究市場領導者的經驗。 您在此旅程中邁出的每一步都讓您更接近更高收入和更好投資回報的目標。

想了解 B2C 營銷人員如何使用網絡研討會的 B2B 技術來提高銷售額嗎？ 下載 The Benefits of Webinars for B2C Marketers，一份 Act-On 白皮書。