用戶生成的內容：為什麼它推動了 28% 的高參與度

已發表: 2016-04-15

沃倫·巴菲特有句名言：“建立聲譽需要 20 年，而毀掉聲譽需要 5 分鐘。” 營銷人員知道口口相傳的力量非常強大。 但是，當您掌握這種力量並將其轉化為社交媒體時，它就會變得更加強大。 因為客戶可能喜歡您的品牌，他們甚至可能信任您的品牌——但歸根結底，他們可能更信任一個完全陌生的人的評論。

這就是用戶生成內容的力量。

正如尼爾森在其 2015 年全球廣告信任度報告中指出的那樣：

超過十分之八的全球受訪者 (83%) 表示，他們完全或在某種程度上相信朋友和家人的推薦。 但信任並不僅限於我們核心圈子中的人。 事實上，三分之二 (66%) 的人表示他們相信在線發布的消費者意見——第三大最受信任的格式。

正如 BrightLocal 的這張圖表所示，這種影響對於本地企業來說更為明顯：因此，對於希望與客戶建立更有意義的互動的品牌而言，用戶生成的內容是一個很有前途的解決方案。

事實上，comScore 發現，當消費者同時觀看專業內容和用戶生成的產品視頻時，品牌參與度提高了 28%。 但 UGC 到底包括什麼，以及品牌如何利用它來產生更大的影響？

創建有效的用戶生成內容

用戶生成的內容如今似乎無處不在——但令人驚訝的是，它已經存在多年。 我們只是沒有名字。 例如，幾十年前創建的“美國最有趣的家庭視頻”利用用戶內容來娛樂和吸引數百萬觀眾。 借助社交媒體平台（例如 Twitter、YouTube 和 LinkedIn），您可以接觸到更多的受眾，否則您可能無法接觸到。

但這裡有一個問題：內容是由用戶生成的，那麼我們如何激勵精明的商業客戶參與、創建內容並幫助我們在更高程度上建立聯繫？ 以下是一些入門策略。

1. 通過比賽分享燃料

有些客戶願意分享評論，因為他們對您的產品非常感興趣。 但有效的 UGC 策略不應僅依賴於客戶的善意。 客戶需要激勵來分享他們的想法； 他們需要感到鼓舞和有動力採取行動。 競賽是實現這一目標的有效途徑。

以 3D 建模軟件 SketchUp 為例。 該公司要求設計師提交想法，以建造供發展中國家使用的成本極低的房屋（參與者的預算只有 300 美元）。 該公司使用 Facebook 等社交平台來宣傳和分享設計理念。

想想你的目標受眾——他們的痛點和目標。 然後創建有趣和創新的比賽，讓他們分享他們的想法，使用您的品牌作為平台。 公佈結果。

2. 利用調查

客戶對趨勢感興趣。 他們想要了解重要問題的答案，例如：10 年後的未來會是什麼樣子？ 哪些角色會發生變化？ 這將如何影響我的行業？ 調查是收集見解、確定趨勢和共享結果的有效工具。

例如，您可以通過電子郵件或社交媒體分發調查，並詢問有關客戶最緊迫問題的具體問題。 然後，您可以獲取結果並將它們編譯到各種資產中，例如電子書、信息圖表或博客文章系列。 經許可，您還可以從調查結果中提取特定引述，通過社交媒體或其他內容營銷活動分享這些有價值的信息。 這些內容隨後會被調查參與者及其網絡閱讀和共享。

3. 創建 B2B 社區

通過創建一個連接用戶的論壇來促進 UGC，讓他們解決他們的問題。 附帶的好處是您可以傾聽、發現新的客戶痛點並利用該信息進行改進。

AmEx 的 OPEN 論壇使用這種策略取得了巨大的成功。 該論壇允許企業主分享想法、討論趨勢並徵求同行的建議。戴爾的 IT Ninja 以類似的方式建立，允許用戶聯繫、參與和分享專業知識。

4. 用戶生成的出版物

品牌創建的內容很有幫助，但當內容由同行撰寫時，會立即被認為更值得信賴。 Xerox 正在使用創新策略來推動 UGC。 公司創辦了《Chief Optimist》，這是一本專門面向大型企業高級決策者的雜誌。

該出版物的特色內容是由來自世界各地的有影響力的客戶和業務代表提供的。 結果是雙重的。 首先，該公司正在更深入地與內容貢獻者——也是他們的客戶——建立聯繫。

其次，他們將用戶生成的內容分發給潛在客戶，這些內容是由他們的同行撰寫的，這會產生更高的信任感。

5.徵求客戶意見

創建植根於向客戶徵求意見的目標的 UGC。 例如，CRM 平台 Salesforce 在創建名為 Idea Exchange 的站點時就是這樣做的。 該網站允許人們為公司產品推薦新功能，其設置與 Reddit 類似，用戶可以投票選出他們最喜歡的想法。

獲得最多“贊”和評論的想法出現在頁面頂部，提供實時反饋和洞察哪些想法最可行。

開始——快速提示

UGC 非常有效，但如果您是創建此類內容的新手，或者過去創建過此類內容但收效甚微，那麼您應該從哪裡開始呢？ 這裡有一些入門技巧。

  • 了解您的客戶將時間花在哪裡。 他們在 Twitter、LinkedIn 和/或 Facebook 或其他社交平台上嗎？ 通過您的 UGC 活動找出並製定針對這些平台的策略。 例如，B2B 營銷人員將大量時間花在 LinkedIn 上。 查看您自己的目標市場的類似趨勢。
  • 與客戶痛點產生共鳴。 一旦找到目標市場花費時間的地方，就可以使用社交聆聽（如 Twitter Prospector）來發現痛點。 然後，您可以通過 UGC 努力開發應對這些挑戰的解決方案。
  • 提供回報。 用戶將從參與中得到什麼？ 它會是獎品、表彰或其他獎勵嗎？ 你能讓它變得有趣嗎？
  • 設定期望。 你怎麼知道你已經達到了你想要的結果？ 你會測量什麼？ 預先設定對成功的期望，這樣您就會知道自己是否達到了預期的結果。
  • 測試一個小型活動。 預先定義一個小型 UGC 活動以測試其成功和您的有效性。 如果成功，就擴大你的努力，或者如果你認為你可以做得更好，就重新調整。

參與未來

UGC 使品牌能夠通過使用創意和有趣的策略與客戶建立聯繫。 但要取得成功，品牌需要真正了解是什麼驅使用戶聯繫、參與和做出貢獻。 一旦你掌握了這一點，你就可以獲得大規模接觸客戶的能力，利用類似於口口相傳的結果 - 但成倍增加。

你怎麼認為？ 您是否查看過任何您認為值得一提的用戶生成的活動？