行動起來：增強客戶體驗

營銷從未如此令人興奮或充滿挑戰。

在這個瞬息萬變的時代——從新技術到更聰明的買家——你要么迎難而上，要么錯失下一個絕佳機會。 現代銷售週期變化如此之快，CMO 如何保持相關性？

這是眾所周知的“問題重重”，但現在，讓我們關注可以做些什麼來建立一個高性能、可持續的營銷部門，以平衡品牌知名度、需求生成和客戶營銷。

客戶體驗。競爭優勢？

尋找競爭優勢？ 提供出色的客戶體驗。

良好的客戶體驗將推動滿意的客戶； 滿意的客戶將為您建立品牌知名度。 不僅競爭格局在不斷變化，您的買家也在不斷變化。 他們廣泛研究產品和服務，購買方式甚至與幾年前不同。 互聯網和社交媒體賦予買家研究多種選擇和選項、評估您的報價並拒絕您作為選項的能力，甚至無需聯繫您。 因為這是現代買家的體驗，所以比以往任何時候都更重要的是，確保您的信息在每個接觸點和每個渠道中保持一致，從他們的第一個品牌接觸到遠遠超越銷售。

“草率增長”是沒有為客戶著想的結果

過多地關注獲取客戶而沒有足夠地關注提供出色的客戶體驗會導致所謂的“草率增長”。 “馬虎增長”意味著企業重視數量而不是價值。 當組織將重點放在吸引潛在客戶、建立管道和上門交易並僅根據需求生成而非客戶的生命週期價值來衡量其成功的收購營銷人員時，就會發生這種情況。

在 Act-On，我們相信功能良好的需求生成引擎對任何企業都至關重要。 但我們也認為，是時候重新思考營銷並擴大數據驅動營銷人員的範圍，以涵蓋客戶旅程的所有階段。 重要的是不僅要關注推動需求，還要關注建立品牌和擴大客戶關係。

VB Insight 營銷技術總監 Stewart Rogers 也有類似的信念，即我們需要開始重新思考營銷，而不是產生需求和計算管道中的潛在客戶。

“隨著 martech 解決方案的三位數同比增長，我們可以使用的技術比以往任何時候都多。幫助我們以令人難以置信的細節了解潛在客戶的技術，”他說。“然而，我們用它來發送蹩腳的、通用的信息，這些信息相當於占星術的營銷。

那我要優化什麼？技術？不，我會專注於讓每個人都表現得更像個人，而不像營銷人員。請利用你擁有的所有數據和技術，但要用它來與人們交談，就像你遇到他們、了解他們並與他們建立聯繫時的方式一樣。如果您為每位觀眾創造情感體驗，您將看到巨大的營銷支出回報。”

簡而言之，營銷人員需要更多地考慮客戶的終生價值，而不僅僅是獲取客戶。 重點不僅需要放在讓人們進門——儘管這肯定需要發生——而且還需要確保你的客戶在通過那扇門後取得成功。 這可能意味著他們如何入職，或者他們如何隨著時間的推移成功使用您的產品或服務。

那麼，您如何確保您考慮的是客戶的長期需求，並避免在交易結束後陷入“草率增長”的陷阱？

我們相信您可以將營銷自動化中已經存在的需求生成和收購營銷的所有用例直接應用於其他營銷學科，包括建立您的品牌和擴大客戶關係。

通過花時間這樣做，您將讓客戶為您創造長期價值（意味著他們年復一年地更新），這樣做，您的新擁護者將建立您作為明星品牌的聲譽。 因此，您作為一家公司的經濟效益、您的效率數字以及您所有的 SaaS 指標都將變得更有價值。

其他 CMO 和營銷人員是否同意？

我最近與 ExactTarget 的幾位前同事進行了一次網絡研討會，他們現在是 Yext 和 Four51 的首席營銷官。 我問了他們所有 CMO 經常面臨的大問題：‘你有一大筆錢，你有資源和可以分配的員工，你有很多優先事項（通常，你有更多的優先事項比你在一個季度甚至一年內做的還要多）……那麼你關注什麼？

總的來說，這些營銷領導者最關注的三大領域是：

• 建立品牌知名度
• 推動需求和促進銷售
• 加強客戶體驗

這告訴我，營銷領導者明白采用這種平衡、統一的方法可確保您為客戶提供長期價值，而不僅僅是獲取客戶。 正如 IDC 研究經理 Gerry Murray 指出的那樣，您的聽眾將能夠看到這種更加平衡的策略的價值。

“重新思考營銷的一個基本方法是用提供價值的想法取代提供報價的概念，”默里說。 “我們比以往任何時候都更有能力為我們的每個聯繫人定制信息和基於數據的見解。 這些可以是提供超越商業產品和服務價值的建議、提示和技巧、基準和最佳實踐。 消費者很清楚哪些品牌採用了這種新理念，哪些品牌仍在拼命發送垃圾郵件。”

最近的一項 Act-On 研究表明，營銷領導者知道這一點——87% 的營銷團隊已經將至少一半的員工時間用於產生需求以外的職能。 與大眾觀點和媒體的強烈關注相反，營銷人員正在將他們的預算和資源分配到品牌和客戶營銷工作以及需求生成中。 事實上，營銷領導者越來越有興趣從品牌和客戶營銷工作中看到需求生成式的結果。

重新思考 [營銷自動化]

營銷人員需要從根本上重新思考營銷，以在不失去對品牌及其承諾的關注的情況下充分利用新技術。 當您為整個旅程（從潛在客戶到客戶再到更新客戶）構建和完善統一策略時，您需要確保它是可擴展的。 這意味著盡可能自動化一切，並密切關注數字。

現在是成為營銷人員的最佳時機。 是的，它比以往任何時候都更具競爭力和快節奏，但機會是無窮無盡的。 當您在所有營銷職能（建立品牌、推動需求和擴大客戶關係）之間取得平衡時，您將獲得僅專注於單一營銷領域所無法實現的非凡成果。 罕見的結果是好的。 這意味著你正在做你職業生涯中最好的工作。

查看我們的電子書“重新思考營銷 [自動化]：建立品牌、推動需求並擴展您的客戶關係”，以更深入地了解品牌、需求和擴展的營銷自動化用例，以及如何利用營銷自動化來為您的營銷帶來平衡。