行动起来：增强客户体验

营销从未如此令人兴奋或充满挑战。

在这个瞬息万变的时代——从新技术到更聪明的买家——你要么迎难而上，要么错失下一个绝佳机会。 现代销售周期变化如此之快，CMO 如何保持相关性？

这是众所周知的“问题重重”，但现在，让我们关注可以做些什么来建立一个高性能、可持续的营销部门，以平衡品牌知名度、需求生成和客户营销。

客户体验。竞争优势？

寻找竞争优势？ 提供出色的客户体验。

良好的客户体验将推动满意的客户； 满意的客户将为您建立品牌知名度。 不仅竞争格局在不断变化，您的买家也在不断变化。 他们广泛研究产品和服务，购买方式甚至与几年前不同。 互联网和社交媒体赋予买家研究多种选择和选项、评估您的报价并拒绝您作为选项的能力，甚至无需联系您。 因为这是现代买家的体验，所以比以往任何时候都更重要的是，确保您的信息在每个接触点和每个渠道中保持一致，从他们的第一个品牌接触到远远超越销售。

“草率增长”是没有为客户着想的结果

过多地关注获取客户而没有足够地关注提供出色的客户体验会导致所谓的“草率增长”。 “马虎增长”意味着企业重视数量而不是价值。 当组织将重点放在吸引潜在客户、建立管道和上门交易并仅根据需求生成而非客户的生命周期价值来衡量其成功的收购营销人员时，就会发生这种情况。

在 Act-On，我们相信功能良好的需求生成引擎对任何企业都至关重要。 但我们也认为，是时候重新思考营销并扩大数据驱动营销人员的范围，以涵盖客户旅程的所有阶段。 重要的是不仅要关注推动需求，还要关注建立品牌和扩大客户关系。

VB Insight 营销技术总监 Stewart Rogers 也有类似的信念，即我们需要开始重新思考营销，而不是产生需求和计算管道中的潜在客户。

“随着 martech 解决方案的三位数同比增长，我们可以使用的技术比以往任何时候都多。帮助我们以令人难以置信的细节了解潜在客户的技术，”他说。“然而，我们用它来发送蹩脚的、通用的信息，这些信息相当于占星术的营销。

那我要优化什么？技术？不，我会专注于让每个人都表现得更像个人，而不像营销人员。请利用你拥有的所有数据和技术，但要用它来与人们交谈，就像你遇到他们、了解他们并与他们建立联系时的方式一样。如果您为每位观众创造情感体验，您将看到巨大的营销支出回报。”

简而言之，营销人员需要更多地考虑客户的终生价值，而不仅仅是获取客户。 重点不仅需要放在让人们进门——尽管这肯定需要发生——而且还需要确保你的客户在通过那扇门后取得成功。 这可能意味着他们如何入职，或者他们如何随着时间的推移成功使用您的产品或服务。

那么，您如何确保您考虑的是客户的长期需求，并避免在交易结束后陷入“草率增长”的陷阱？

我们相信您可以将营销自动化中已经存在的需求生成和收购营销的所有用例直接应用于其他营销学科，包括建立您的品牌和扩大客户关系。

通过花时间这样做，您将让客户为您创造长期价值（意味着他们年复一年地更新），这样做，您的新拥护者将建立您作为明星品牌的声誉。 因此，您作为一家公司的经济效益、您的效率数字以及您所有的 SaaS 指标都将变得更有价值。

其他 CMO 和营销人员是否同意？

我最近与 ExactTarget 的几位前同事进行了一次网络研讨会，他们现在是 Yext 和 Four51 的首席营销官。 我问了他们所有 CMO 经常面临的大问题：‘你有一大笔钱，你有资源和可以分配的员工，你有很多优先事项（通常，你有更多的优先事项比你在一个季度甚至一年内做的还要多）……那么你关注什么？

总的来说，这些营销领导者最关注的三大领域是：

• 建立品牌知名度
• 推动需求和促进销售
• 加强客户体验

这告诉我，营销领导者明白采用这种平衡、统一的方法可确保您为客户提供长期价值，而不仅仅是获取客户。 正如 IDC 研究经理 Gerry Murray 指出的那样，您的听众将能够看到这种更加平衡的策略的价值。

“重新思考营销的一个基本方法是用提供价值的想法取代提供报价的概念，”默里说。 “我们比以往任何时候都更有能力为我们的每个联系人定制信息和基于数据的见解。 这些可以是提供超越商业产品和服务价值的建议、提示和技巧、基准和最佳实践。 消费者很清楚哪些品牌采用了这种新理念，哪些品牌仍在拼命发送垃圾邮件。”

最近的一项 Act-On 研究表明，营销领导者知道这一点——87% 的营销团队已经将至少一半的员工时间用于产生需求以外的职能。 与大众观点和媒体的强烈关注相反，营销人员正在将他们的预算和资源分配到品牌和客户营销工作以及需求生成中。 事实上，营销领导者越来越有兴趣从品牌和客户营销工作中看到需求生成式的结果。

重新思考 [营销自动化]

营销人员需要从根本上重新思考营销，以在不失去对品牌及其承诺的关注的情况下充分利用新技术。 当您为整个旅程（从潜在客户到客户再到更新客户）构建和完善统一策略时，您需要确保它是可扩展的。 这意味着尽可能自动化一切，并密切关注数字。

现在是成为营销人员的最佳时机。 是的，它比以往任何时候都更具竞争力和快节奏，但机会是无穷无尽的。 当您在所有营销职能（建立品牌、推动需求和扩大客户关系）之间取得平衡时，您将获得仅专注于单一营销领域所无法实现的非凡成果。 罕见的结果是好的。 这意味着你正在做你职业生涯中最好的工作。

查看我们的电子书“重新思考营销 [自动化]：建立品牌、推动需求并扩展您的客户关系”，以更深入地了解品牌、需求和扩展的营销自动化用例，以及如何利用营销自动化来为您的营销带来平衡。