电子邮件营销死了吗？

这篇对 Acid 电子邮件联合创始人 John Thies 的采访最初出现在 Stream Creative Marketing 博客上。

据 BtoB 杂志称，电子邮件营销不仅活跃且活跃，而且超过一半的 B2B 营销人员表示电子邮件是他们最有效的营销工具。 然而，营销人员正在寻找工具和技术来帮助他们的内容从人们收件箱中的大量其他信息中脱颖而出。

John Thies 是一种名为 Email on Acid 的动态工具的共同创建者。 这项技术可帮助营销人员确保他们的电子邮件每次都看起来不错，无论收件人使用哪种电子邮件服务。 许多营销人员对电子邮件如何在 Outlook 或 Gmail 中看起来很棒并突然在另一个电子邮件平台中变成象形文字的混乱感到沮丧。 约翰的工具可以解决这个问题。

John 不仅知道如何让电子邮件每次都看起来不错，而且他在如何使用电子邮件吸引受众并让他们再次光顾方面拥有丰富的专业知识。 这不是最重要的吗？

John 将在今年的 Experience Inbound 营销和销售会议上担任特邀发言人，这是由 Weidert Group（即我们）和 Stream Creative（他们也很酷）共同举办的 B2B 营销人员不容错过的活动。 我们在 Stream 的朋友与 John 坐下来接受采访，以收集他对电子邮件营销的智慧，以下是我们的一些主要收获。

有人提出了一个问题：电子邮件营销已经死了，还是企业使用这个工具仍然有利可图？ 你怎么认为？

电子邮件不会去任何地方。 看看你的收件箱里有多少。 如果电子邮件无效，人们就不会发送电子邮件。 真正做到这一点的公司了解订阅者的整体体验，我认为这确实是有效电子邮件营销的核心。 它是如何收到的？ 它是如何解释的？ 作为营销人员，您希望订阅者采取什么行动？

作为营销人员，我们的目标是激励人们采取行动。 电子邮件是一对一的渠道，如果你做得对，对方必须选择加入并说：“我允许你向我发送这封电子邮件。” 当您开始根据订阅者收集信息时，您就会开始了解他们的习惯和需求、他们喜欢什么、不喜欢什么，这样您就可以真正为一个人提供一对一的信息。

我认为现在的订阅者，尤其是千禧一代，正在期待这种定制，但这意味着对他们有所了解。 对我来说，我不喜欢整个 Facebook 的事情和所有这些信息共享，但千禧一代已经长大了，他们明白人们会拥有他们的信息，他们已经开始期望品牌也会拥有。

理想情况下，电子邮件是非常直接和一对一的，而不是广泛的信息。 诚然，您有活动并且有针对性的个性化信息，但人们仍然希望您了解他们是谁以及他们想要什么。

我们总是谈论主题——钩子。 您对创建出色的主题行有什么建议吗？或者还有更多的技巧吗？

老实说，我认为它更多。 我认为应该对主题行进行 A/B 测试以找出有效的方法，但我认为人们不应过分强调它们。 实际上需要考虑三件事：您的品牌/名称、您的主题行以及您的预标题或预览文本。 你必须把这三个都做好。

例如，像西南航空公司这样的品牌并不一定需要一个吸引人的主题行来让我打开它的电子邮件。 有一个坚实的主题行和前标题文本是很好的，但如果你有一个人们信任并想要从中获取信息的品牌，那么主题行就没有人们想要的那样相关或重要是。 现在，如果您冷冷地向人们发送电子邮件或发送到购买列表（顺便说一句，我完全反对），那么主题行可能会更重要。 但是，如果您已经建立了该品牌并且您的订阅者了解您是谁并且喜欢您在做什么，我认为这没什么大不了的。 品牌、主题行和预览文本的组合共同促进了这种开放。

您认为每个人的可访问性都很重要。 你是什​​么意思？

作为营销人员，我们通常不会考虑可访问性，我们应该这样做。 世界上有 3.3 亿人患有某种类型的视力障碍。 综上所述，仅在美国就有 3.25 亿人。 那是很多人。 作为营销人员，您希望确保向每个人发送相同、一致的消息，并且每个人都可以参与其中。 移动革命对视力障碍者产生了难以置信的影响，因为大多数移动设备都有各种辅助工具来帮助他们。 他们现在可以在任何地方获取信息，而不必被束缚在办公桌前的带有专门设备的计算机上。

从视觉的角度来看，有很多可访问性考虑因素。 你是用黑底绿还是白底绿？ 这些颜色组合真的很难破译，尤其是对于那些有视力障碍的人。 还有对比度标准，你如何编码你的电子邮件也很重要。

您不仅要专注于确保电子邮件可访问； 您要确保登录页面也可以访问。 营销人员需要记住，电子邮件是驱动力； 它不是转换工具。 您不会从电子邮件中转换人； 你把他们带到你想让他们去的地方，如果那也无法到达，那么他们就不能做他们想做的事。

看看 Google Home 和 Alexa——两者都是由无障碍技术驱动的。 您只需与设备交谈，它就会根据听觉命令进行互动。 此时，如果您让 Google Home 阅读您的上一封电子邮件，它会回复并说：“我还不知道该怎么做。” 我认为真正有趣的是“还”这个词。 它来了。 实际上，Siri 已经能够口述您的最后一封电子邮件，并且您可以使用听觉命令进行回复。

从营销的角度来看，我们必须了解可访问性工具正在推动我们前进的方向。 在某个时间点，营销人员和人们——包括那些没有障碍的人——将通过听觉命令与电子邮件互动，并通过听觉命令推动行动。

当谈到电子邮件指标时，我们应该看什么？

我认为我们中的许多人都在看错误的事情。 既然电子邮件是驱动因素，为什么我们总是关注开放率？ 我认为这很重要，但这只是一个指标，而不是关键绩效指标 (KPI)。

我永远不会根据我们的电子邮件打开次数来衡量我的营销团队，因为这些指标并不准确。 由于图像阻塞和其他因素，您无法全面了解参与度。 现在您可以更好地了解 Gmail 和 iOS 默认加载图像，但用户可以轻松关闭该功能。

您可以获得准确数据的是点击次数。 这就是我们所看到的。 您可以有很多打开但没有点击，或者有几个打开和大量点击。 同样，电子邮件是一个驱动因素，因此您需要查看您希望人们去哪里。 然后，从着陆页的角度查看转化。

点击和转化是两个最重要的电子邮件指标。 但人们很少谈论的另一个问题是订户参与度。 我们所做的是跟踪订阅者脱离参与所需的平均时间。 这真的很关键，因为它告诉我们作为营销人员我们做得有多好，我们如何与订阅者互动，以及他们是否喜欢我们发送的内容。 我衡量我的营销团队的标准是他们延长平均水平的能力——平均订阅者退出的时间。 如果这个时间框架缩短，那么我会问问题：我们在做什么不同？ 我们要发送什么内容？ 我们不做什么？ 然后我们进行相应的调整。

如果您正在正确地进行电子邮件营销并有机地增加您的列表，那么您已经投入了金钱和辛勤工作来吸引该订阅者，所以既然您已经将他们放在了那里，您需要尽一切努力让他们保持参与这需要知道什么对他们有吸引力。

您将在 Experience Inbound 上发表演讲，这是即将于 6 月在绿湾和密尔沃基举行的入站营销会议。 参加者在参加您的会议时会期望带走什么？

我在课程中所做的是带领营销人员了解订阅者的整个旅程并检查他或她的互动。 是的，我们将涵盖主题行和标题文本，但我们将主要关注参与策略以及公司如何更好地了解其参与策略是什么，必要时如何修复它，以及重新与人们互动的方法。 我们还将从设计的角度研究打开电子邮件后订阅者的体验，我们还将深入探讨整个可访问性问题。 在那个领域发生了很多非常有趣的事情，我有很多视频和示例展示了设备如何与电子邮件互动。

好东西！ 想要更多？ 与约翰一起参加 6 月 5 日在米勒公园（密尔沃基）和 6 月 6 日在威斯康星州兰博球场（绿湾）举行的体验入境活动。

我们希望看到你在那里！