买家之旅：专业服务的典范

分析和绘制买家旅程并不是什么新鲜事。 事实上，它通常用于消费者营销。 但是，尽管它具有巨大的优势，但它并未在 B2B 专业服务领域得到广泛采用。 这是一个错失的机会。

您会看到，买家旅程地图鼓励您查看客户的整个生命周期——确定您的公司和买家之间的每一个联系点。

它是一种工具，可让您识别营销、销售和服务流程中的差距。 你会看到你的策略，无论是在线还是离线，都可能在哪里失效。

买家旅程定义

了解买方（或 B2B 专业服务环境中的“客户”）旅程涉及研究和详细说明买方在整个购买和使用周期中采取的步骤。 这是对他们经验的系统和全面的看法，您可以在买家旅程地图中进行总结。

买家旅程映射过程让您站在客户的角度，这样您就可以了解和增强他们的体验。 更好的客户体验是建立公司的关键因素。

您将不得不回答诸如“在与服务提供商启动项目之前，您的买家大脑中发生了什么？”、“买家如何做出决定？”之类的问题。 或“哪些因素会影响客户满意度？” 通过解决这些问题，您将能够改善与潜在客户的联系方式，并提高完成销售的机会。

但是许多公司在潜在客户成为新客户时结束他们的映射过程。 这太糟糕了。 你永远不应该认为关闭一个新客户是这个过程的结束——毕竟，这可能是一段长达数年的关系的开始。 因此，您的买家旅程图还应该探索客户参与期间发生的事情、参与之间发生的情况以及如何鼓励前客户成为可靠的推荐来源。 如此全面、详细的买家旅程地图可帮助您分析客户的体验并更好地与他们沟通。 但你从哪儿开始呢？ 本文的其余部分将向您介绍一个简单的模型，您可以使用它来绘制和丰富 B2B 客户的生命周期。

买家旅程阶段

首先，您的地图将由四个部分组成，每个部分代表 B2B 买家旅程的一个阶段：

以下是处理每个部分的方法：

阶段 1. 预购体验

当潜在买家意识到他们遇到了问题——他们无法自行解决时，预购体验就开始了。 当他们四处寻找答案时，他们会意识到您的公司（当然还有您的竞争对手）。 那太棒了！ 你已经克服了第一个障碍——你的潜在客户知道你的存在。 接下来，B2B 潜在客户需要确定您是否可以帮助他们。 他们可能会与同事交谈，查看您的网站（以及您的竞争对手的网站）或访问社交媒体以了解其他人如何解决类似问题。 最终，B2B 买家希望了解贵公司的专业知识和过去的经验是否与他们的问题相关。 一旦您的潜在客户决定哪些服务提供商进入他们的候选名单，他们通常会做进一步的研究，采访入围者并在做出最终选择之前询问定价。 在 B2B 购买过程的这一点上，有三种可能的结果：

1. 你被录取了。 对你有益！
2. 现在不要。 令人沮丧，但实际上并不是一个糟糕的地方。 买家对你有好感，但时机不对。
3. 没办法——你没有成功。 在这种情况下，您甚至可能不知道自己在跑步。 事实上，买家可能在没有与您联系的情况下完成了他们的研究。

好的，现在让我们考虑一下你被录用后会发生什么。

第 2 阶段。专业服务客户体验

在客户初次接触期间，他们会了解与您合作的感觉以及您提供的价值。 虽然一次性完成的项目会产生增量收入，但回头客会推动长期增长。 因此，建立持久的客户关系是值得的。 要赢得回头客，您需要满足或超越客户的期望。 因此，当您规划您的 B2B 买家旅程时，请问自己一些问题：您是否兑现了您的承诺？ 你容易相处吗？ 您是否按时完成并保持在预算范围内？ 在每次参与期间，您都需要问自己项目进展如何，以及您可以做些什么来改善客户的体验。

最终，你最初的参与将会结束。 接下来发生什么？

第 3 阶段：互动体验之间

在你完成你的第一个项目之后——尤其是如果你给人留下了积极的印象——客户可能会决定他们想再次使用你的服务。 他们可能没有即时需求，但当他们准备好时，您将是他们致电的第一家公司。 消费者营销人员可能称其为忠实客户或普通用户。 在 B2B 购买过程中，这个阶段至关重要。

现在，大多数买家旅程地图模型都忽略了参与之间的阶段，但我们认为这很关键。 那是因为它代表了一个重要的机会，一个经常被错过的机会。

让我们考虑一个例子。 假设在一次成功的合作结束时，您确定有机会在两到三年内再次与客户合作。 任何一家公司都需要很长时间才能记住你。 如果您在此期间不伸出援手，他们很可能会永远溜走。

这是另一个例子。 通常，客户雇用您来解决一种问题，并且在他们看来，一件事是您唯一要做的事情。 就像任何扮演詹姆斯邦德的演员都会被刻板印象一样，你的公司也面临着被归类的风险。 您很容易失去本应属于您的未来工作，因为客户没有将您的公司与您提供的其他服务联系起来。

因此，当您绘制您的旅程时，请考虑如何避免被类型转换。 仅仅培养潜在客户是不够的——你还需要培养客户，让他们了解你所做的一切。 即使您的初始工作早已结束，您也需要时刻关注他们。 他们对您了解得越多，就越有可能在适当的时候给您打电话。

最终，每个客户都会按照自己的方式行事。 但它们仍然有价值。 让我们看看如何。

第 4 阶段：前客户

客户离开的原因多种多样。 例如，联系人可以退休或担任新职位。 虽然您可以继续培养以前的客户，但有些情况完全是您无法控制的。

在一个阵营中，客户体验不佳。 也许你丢了一两个球。 或者可能是化学反应不好。 无论哪种方式，他们都不会回来，他们可能不会将您推荐给其他人。 永远告别这些（或至少很长很长一段时间）。

另一个阵营是有良好经验的客户。 他们只是不希望再次需要您的专业知识。 但这并不意味着你应该忘记它们。 那将是一个可怕的错误。

为什么？ 好吧，考虑一个为退休所有者出售业务的投资银行家。 这是与该客户的最后机会吗？ 大概。 那家公司应该永远离开那个客户吗？ 不，他们应该保持联系。 你看，那位前任 CEO 会和她的朋友谈谈这次经历。 在某个时候，一个印象深刻的朋友会考虑在他出售他的业务时代表同一家公司。

以前的客户可以成为您公司的有力拥护者。 只是不要让他们忘记你。

为什么大多数公司会忽略这个最后阶段？ 可能是因为它不适合传统的买家旅程模型。 展望未来的机会比关注那些已经溜到过去的机会要容易得多，也更令人兴奋。 但如果你一直在你最好的前客户面前，你会发现他们可以是非常忠诚和有利可图的朋友。

映射您的接触点

B2B 买家旅程中的每个阶段都与其他阶段相关联。 所以你需要能够退后一步，看看它是如何运作的。 这就是旅程地图的用武之地。首先要确定您的公司在每个阶段与客户互动的方式和时间。 然后在地图上记下这些接触点。

实际的买家旅程地图是什么样的？ 它可以采用多种形式——从高度可视化的信息图到电子表格再到基本的 Word 文档。 您选择的工具比进入其中的数据质量更重要。 目标是识别买家将雇用您或采取其他途径的关键决策点（见上图）。 只有这样，您才能看到如何满足他们的期望并让天平向您倾斜。

在 Hinge，我们使用广泛的数据来绘制客户的整个买家旅程。 为了了解客户前阶段，我们对市场中的潜在客户以及最终选择另一家公司的“逃跑者”进行了采访。 通过这种方式，我们了解潜在客户希望从服务提供商那里得到什么。

我们还与现有客户交谈，以了解他们与专业服务提供商的体验质量，以及了解他们是否了解我们客户服务的全部范围。 最后，我们研究以前的客户，以了解他们在地图上的位置以及他们提供的未来前景：他们是在订婚之间，还是永远离开了？ 他们推荐客户的可能性有多大，为什么？ 您可以使用您可能已经拥有的信息绘制您自己的客户旅程地图——客户满意度调查并跟进以前的客户。 但是，如果没有对潜在客户和“中间人”进行详细研究——也没有清楚地了解每个阶段的客户对你的服务范围有多少了解——你的地图上就会出现大量未知领域。

要了解差距在哪里，您需要分析每个客户阶段。 有多少比例的客户体验到每种结果？ 例如，有多少潜在客户成为客户？ 客户多久进入一次“约定之间”阶段？ 有多少前客户推荐你？ 当然，为什么？ 最重要的是，什么可以改善您的客户体验并创造更好的结果？ 如果您无法回答所有这些问题，您可能需要进行研究以了解全貌并充分利用所有机会。