专业服务公司的雇主品牌战略

为什么你的雇主品牌很重要？ 答案很明确。 能够吸引和留住合适人才的专业服务公司具有重大的战略优势。

由于您的员工的专业知识和时间是您的“产品”，因此您公司的成功取决于您将高素质人员投入任何特定项目的能力。 正确的人才，在正确的时间，做正确的事，推动更高的价值。

在这篇文章中，我们想探讨雇主品牌如何使您的公司受益。 我们将了解雇主品牌是什么，如何建立雇主品牌战略，以及它如何帮助您应对各地专业服务公司面临的关键挑战。

雇主品牌定义

您的雇主品牌只是您作为工作场所的声誉。 它可以具有一般元素（例如，“工作的好地方”）和非常具体的属性（“他们有非常高压的文化”或“他们在该州拥有最适合家庭的福利”）。

雇主品牌也因他们在某些潜在员工群体和推荐来源中的可见度而异。 例如，一家公司的雇主品牌可能在一所大学广为人知，而在另一所大学则几乎不为人知。

雇主品牌战略是您的公司希望在竞争激烈的人才市场中获得关注的方式——通常是正式记录的方式，以及如何建立和维护这种声誉。 典型的雇主品牌战略描述了您的公司与竞争性雇主的不同之处、员工为什么希望为您的公司工作以及您的雇主品牌将如何随着时间的推移而得到加强。

雇主品牌塑造过程是为一个或多个目标受众阐明、塑造和扩大雇主品牌的逐步过程。

雇主品牌有时会与更一般的公司品牌混淆。 这并不奇怪，因为两者密切相关。

企业品牌与雇主品牌

您的整体公司品牌是您在潜在客户和推荐来源中的声誉和知名度的结合。 它通常针对吸引新客户和发展公司进行优化。

您的雇主品牌是您在潜在员工和人才推荐来源中的声誉和知名度。 其目的是吸引、留住和激励所需人才以支持增长。 您的雇主品牌是您的整体公司品牌的一个子集，因此它应该与整体品牌保持一致。

潜在客户感兴趣的公司属性可能与潜在的新员工或现有员工的不同。 也就是说，潜在客户和员工也可能存在重叠兴趣的领域。 例如，一家在特定行业拥有专业知识而享有盛誉的公司可能会引起潜在客户和新员工的兴趣。

雇主品牌的重要性

雇主品牌是企业高管非常关注的话题。 最近的一项调查发现，41% 的公司拥有正式的雇主品牌计划。 这个数字在大公司中甚至更高。 此外，94% 的公司计划维持或增加投资。

这种对雇主品牌重要性的承诺并不令人惊讶，因为它已被证明会产生如此多的积极影响。

招聘和您的雇主品牌

招聘是您期望看到雇主品牌影响最大的领域。 一个强大的品牌应该增加申请人的质量和数量。 拥有更多更合格的申请人肯定会使这个过程更容易。 但也有相关的影响。

因为你有一个更大更好的申请人池，你应该能够吸引更好的候选人并更快地雇用优秀的人。 当您正在寻找专业技能和经验时，这些好处非常有用。

此外，更短的流程和更大的人才库也可以降低招聘成本。 虽然许多公司不只是寻找最低成本，但节省招聘费用确实可以释放稀缺资源。

人才保留和您的雇主品牌

留住最好的员工对于专业服务公司来说是一个持续的挑战。 这就是强大的雇主品牌真正获得回报的地方。 你的竞争对手很乐意雇佣你最好的员工。

提供更多资金是吸引顶尖专业人士的历史悠久的策略。 但这不仅仅与金钱有关。 强大的雇主品牌可以成为留在公司的强大动力。 甚至有研究表明，许多员工更看重良好的工作场所（和品牌）而不是更高的薪水。

员工希望对自己工作的地方感觉良好。 在声誉不佳的工作场所接受职位很少是明智之举。

文化和您的雇主品牌

潜在雇员最重要的考虑因素之一是您公司的文化。 事实上，你的文化是如何被感知的，这对于招聘和留住人才很重要。 但文化很重要还有另一个原因。

贵公司的文化设定了对哪些行为被重视、哪些行为不被重视的期望。 它会影响您与同行的互动方式以及您对待客户的方式。 你有高质量的标准吗？ 发展专业知识有多重要？

在众多员工自主经营的专业服务公司中，公司文化可能是一项巨大的资产，也可能是一种严重的责任。 考虑您想要发展的文化并使用您的雇主品牌来推广它很有意义。

财务业绩和您的雇主品牌

如果您的雇主品牌战略构思良好，您会期望它在财务上使您的公司受益。 事实上，这正是许多雇主所报告的。

雇主品牌可以通过两种方式改善公司的财务状况。 首先是降低成本。 正如我们在招聘部分所讨论的，从长远来看，雇用合格的团队成员的成本通常较低。 您的雇主品牌将产生更多的优质申请人。 这些降低的成本应该会增加盈利能力。

第二个财务影响可能要大得多。 拥有顶尖人才并随着时间的推移留住他们也应该有助于提高收入增长。 再加上精心构思和清晰沟通的公司文化的好处，您显然拥有非常大的财务优势。

接下来，让我们看看如何制定这样一个成功的雇主品牌战略。

雇主品牌战略最佳实践

任何雇主品牌流程的核心都是雇主品牌战略。 为了取得成功，这个品牌战略必须考虑到市场现实。 在制定自己的策略时，您需要考虑以下五件事。

1. 您的雇主品牌必须支持您的整体业务战略。

很容易将人才视为一种战略优势。 但并不是所有的人才都是平等的。 不同的商业模式需要不同的员工档案。

为了盈利，一些商业模式必须以尽可能低的成本获得人才。 其他模式需要雇佣最优秀的人才。 显然，这两种情况需要截然不同的雇主品牌战略。

不考虑商业模式可能会产生毁灭性的影响。 当策略不一致时，可能很难获得建立有意义的雇主品牌所需的管理支持。 即使您能够推出一个新的雇主品牌，您的业务需求也可能导致其提前消亡。

2. 您的策略必须透明且可见。

如果您的雇主品牌战略不透明且不易于理解，则不太可能有效。 您的所有重要受众，无论是内部还是外部，都应该能够阐明其关键特征。

如果它太复杂或不透明，您的团队将难以执行。 在没有明确战略的情况下，每位经理和每位员工都可以随意实施他们喜欢的任何“品牌”。 不幸的是，这种情况在专业服务公司中太常见了。

转向外面的世界，你面临着另一组挑战。 如果潜在员工不知道您的存在或无法理解您的雇主品牌，他或她最终将在其他地方工作。 推荐来源也是如此。 他们没有能力推荐最适合您公司的人。

好像这还不够，不透明还有另一个缺点。 缺乏透明度本身就引起了许多候选人的担忧：“他们为什么不想谈论他们的文化和战略？ 他们有什么要隐瞒的吗？” 有选择权的候选人将寻找其他地方。

3. 它必须与您对待客户的方式保持一致。

很难活在谎言中。 不幸的是，如果您的雇主品牌战略与您的整体公司品牌不一致，员工就会有这种感觉。 假设您有一种强调高水平技术专长的客户方法。 您希望员工在与客户的互动中体现这一价值。

您的雇主品牌是否支持这一点？ 它是否重视并支持专业知识的持续发展？ 或者它是否重视利用率？ 除非你能将这两种体验结合起来，否则就会产生冲突和令人失望的结果。

4. 在现实中建立您的品牌。

雇主品牌可能有点令人向往。 但与您的整个公司品牌一样，它不应该建立在猜测和一厢情愿的基础上。 然而，在缺乏可靠研究的情况下，这正是可能发生的事情。

我们对专业服务公司的研究表明，那些对其目标受众进行研究的公司发展得更快，利润也更高。 当您了解您的公司在市场上的看法以及您的受众的优先事项时，您就拥有了市场优势，而不是可以产生更高的绩效。 无知会带来风险。 研究降低风险。

在您的研究中，一定要对当前员工、推荐来源和潜在员工进行抽样。 了解对他们来说什么是重要的，以及您当前声誉的优势和劣势，对于制定成功的雇主品牌战略至关重要。

5. 监控和优化性能会产生结果。

您将对您的雇主品牌计划进行大量投资。 但是，要享受这项投资的全部好处，您需要跟踪其表现。

这将允许您确定什么是有效的，以便您可以对您的策略和实施计划进行必要的调整。 在没有持续测量的情况下，您将面临根据轶事和预感进行程序调整的前景。

我们将在下面描述监控和优化过程。 它不需要昂贵或耗时，但它应该涵盖计划实施（我们是否遵循计划？）和成功（计划是否产生预期结果？）。

雇主品牌塑造过程

雇主品牌塑造过程与整个公司品牌塑造过程非常相似。 事实上，它们可以并行进行。 因此，如果您打算重塑整个公司的品牌，也请借此机会更新您的雇主品牌。

当然，雇主品牌塑造过程也可以作为一项独立的举措进行。 以下是该过程中的关键步骤。

1. 考虑贵公司的整体增长战略

从了解贵公司的整体发展战略开始这一过程。 这种洞察力对于使您的雇主品牌与您公司的整体业务需求保持一致至关重要。 例如，如果您在拥有最优秀人才的基础上进行竞争，那么您的品牌要求将与以最低价格竞争的公司的品牌要求大不相同。

如果您的公司没有稳固的增长战略怎么办？ 人才竞争可能为培养人才提供动力。 如果不支持公司的整体业务目标，很难想象雇主品牌塑造过程如何持续下去。

2. 研究您的潜在客户和竞争对手

研究您的目标受众是一种行之有效的方法，可以降低风险并提高您的品牌与您想要打动的人产生共鸣的可能性。 大多数公司在其招聘策略中针对三个主要受众：潜在的新员工、新员工和人才推荐来源。 这些群体中的每一个都有独特的视角和重要的信息来增加你的理解。

采访长期员工和最近离职的员工以增加保留和公司文化的重要视角并不罕见。

以下是您可能希望在研究中涵盖的一些关键点：

• 什么吸引潜在客户？
• 谁是你的人才竞争对手？
• 您的公司在市场上的看法如何？
• 是什么让您与竞争对手区分开来？
• 人们如何了解您的公司？
• 什么是重要的决策标准？
• 什么提示秤？
• 贵公司的员工体验如何？
• 现在的文化是什么样的？
• 是什么推动了营业额？

现在，并非所有这些问题都与每个观众相关。 让一个能够保证保密性和客观性的独立实体进行研究也是一种最佳实践。 如果人们认为他们的评论可能被滥用，他们将不会坦率。

3. 制定雇主品牌战略

您的品牌战略包含三个关键组成部分：1）您的差异化因素，2）您的定位声明，以及 3）您的雇主品牌推广计划。

您的差异化因素是在相关目标受众眼中使您与竞争对手区分开来的属性。 现在，您需要在这里小心，因为对一个目标受众重要的内容可能与另一个目标受众无关。

为了有效，差异化器必须通过三个测试。

1. 它必须与目标受众相关。 如果没有，它将无法正常工作。
2. 一定是真的。 否则，员工将不会留下来。
3. 它必须是可证明的。 如果没有办法证明它是真的，大多数人只会将其视为空洞的宣传宣传。

一旦您确定了您的差异化因素（这不是一项小任务），就该制定雇主品牌战略的第二个关键组成部分了。 您的定位声明简要描述了您的公司在竞争激烈的雇主市场中的定位。

您的雇主定位声明有时被称为员工价值主张。 它描述了您正在寻找的员工的主要特征以及他们为什么会选择您的公司而不是竞争对手的公司。 与描述特定工作职位要求的职位描述相比，定位声明适用于所有员工和整个公司的文化。

您的雇主品牌推广计划是雇主品牌战略文件的一部分，它解释了您将如何提高您的雇主品牌在潜在员工、人才推荐来源和现有员工市场中的实力和知名度。

此促销计划通常与您的整体营销计划相关，但存在关键差异。 您的营销计划针对潜在客户，而雇主品牌推广计划则侧重于如何吸引潜在的新员工并留住现有员工。

4. 建立传播品牌的工具

您如何将整体战略转化为结果？ 首先是开发传达正确信息的正确工具。

您最重要的工具就是您的网站。 它传达了您的整体公司品牌和您的雇主品牌。 这是几乎所有想为贵公司工作的人都会去的地方。 这也是一个潜在人才可以排除您的公司的地方——甚至无需先与您交谈。

您网站的职业部分通常是潜在新兵首先去的地方。 但不要错误地认为这就是它的终点。 认真的潜在客户会仔细检查您的网站，以了解您从事什么样的工作、为谁工作以及在您的公司工作会是什么样子。 他们也可能试图了解他们的同事将是谁以及他们可以获得哪些机会。

但是您的网站只是您的工具之一。 您的社交媒体公司页面（以及您在其上的活动）也是有动力的新兵将探索的关键领域。 当然，Glassdoor 等雇主评级网站可以给潜在员工留下深刻印象。

其他工具可能包括招聘宣传材料，例如视频、小册子和招聘旅游材料。

5. 推出新品牌

当您制定了策略并组装和更新了传达雇主品牌所需的所有工具时，您就可以开始品牌发布了。 成功的发布不仅涉及针对您的外部受众实施促销计划，还包括针对您的内部受众。

事实上，雇主品牌发布是一项涉及招聘、人力资源、营销和高级管理的公司范围内的努力。 请记住，有效的雇主品牌必须反映您的真实公司，而不是人为的幻想。 活出品牌是一整天、每一天的努力。

6. 优化可见性和影响

与任何复杂的、公司范围内的努力一样，你不会在一开始就做好一切。 这就是为什么监控程序的性能并随着时间的推移对其进行优化如此重要的原因。

您将需要监控两种变量。 首先是实施。 该计划是否按计划推出？ 活动是否如期进行？ 员工是否参与？ 如果该计划没有得到充分实施，不要期望看到很好的结果。

第二组变量是影响。 程序是否产生了预期的结果？ 您是否获得了足够数量的正确推荐？ 候选人的回答是否正确？ 您的招聘目标是否实现？ 保留在需要的地方吗？

有了足够的数据，您将能够确定品牌推广计划的成功之处以及存在问题的地方。 但是，在优化之前，请检查实施。 事情真的发生了吗？

如果实施进展顺利，您可以专注于确定不属于原始计划的替代策略。 确保这些替代方法与整个公司品牌以及员工品牌一致。

下一步是测试新方法，看看它们是否能产生更好的结果。 这种测试和持续监控很重要。 在没有系统测试的情况下，很容易迷失方向，从一个闪亮的物体跳到另一个——而且永远看不到你需要的结果。

上面概述的六步过程有效。 我们已经用过了。 我们的客户已经使用它。 它始终如一地产生良好的效果。 关键是遵循所有步骤。 如果你偷工减料并跳过研究，你失败的风险将大大增加。 在没有策略的情况下启动，您不太可能获得您所寻求的成功。