营销人员应该成为客户关系的管家吗？ Gleanster 研究结果
已发表: 2015-02-18
如果幸运的话，您的公司有很多客户。 如果你真的很幸运，在你们的关系中，你会以许多不同的方式与他们联系和交流。
管理、理解和优化客户对您的品牌的每一次体验很重要，但也存在问题。 在客户生命周期的每个阶段，以及每个渠道和接触点，可能有数百（如果不是数千）个不同的变量在起作用。 很可能有不同的团队建立和管理这些客户联系。 对于大多数 B2B 公司而言，这些团队之间存在差距和脱节。
您可能不必想象这种程度的脱节会产生什么问题——因为您很可能一直在自己的组织中看到它们。 常见场景：
- 客户服务没有被告知营销团队正在发送促销折扣的电子邮件活动，因此服务代表无法回答客户有关兑换优惠的问题。
- 区域销售团队没有被告知活动团队正计划在他们的领土内举行会议，并且客户被邀请参加同一家公司举办的两个不同活动。
- 社交媒体团队不知道人力资源招聘人员正在使用并非用于公司通信的 Twitter 帐户发布职位列表。
- 直到最后一刻，网络团队才被告知大规模的品牌转变。
这些事情在每家公司都或多或少地发生过，我敢打赌你有自己的战争故事。
这种不协调的沟通的短期结果是什么？ 整个组织的信息混乱，相互矛盾或重复。 以及困惑、疏远的客户。 长期结果更糟——这种脱节的体验会赶走客户。
在大多数情况下，没有一个团队具有查看每个客户交互所需的可见性。 除此之外，在大多数公司中，没有人负责利用这种洞察力为客户创造一个持续的、引人入胜的旅程。 对于大多数 B2B 公司来说，这意味着错失机会和收入损失。
在技术和社会变革的推动下，营销的责任（及其潜力）大大增加。 在具有前瞻性思维、表现出色的组织中，传统角色已经在不断演变，以满足当今以客户为中心的市场需求。 营销对生命周期阶段范围的影响正在增加，软化了步骤和阶段之间的界限。 但这种转变发生得够快吗？ B2B 公司是否错过了为买卖双方建立更令人满意、更有利可图的关系的机会？
为了找到答案，Gleanster Research 和 Act-On Software 进行了一项全面的研究，以了解客户生命周期参与、CRM 的状态，以及中型 B2B 组织中表现最佳的组织与普通公司的区别。 新报告《重新思考营销在 B2B 客户互动中的作用》中展示了令人惊讶的调查结果。
CRM 的真正含义是什么？
本研究的目的之一是更好地了解营销人员在客户关系管理 (CRM) 中的作用。 事实证明，CRM 对很多人来说意义重大。 当被问及“您如何定义 CRM？”时并允许选择多个答案，营销人员有以下回应：
- 57% 的人表示 CRM 是与客户互动的策略
- 45% 的人将其描述为监控和分析数据的过程
- 42% 的人表示它是使销售人员自动化的技术
- 34% 的人认为这是一个管理公司与客户之间关系的部门
很明显，仍然存在一些争论，尽管有两种选择，将 CRM 视为一种战略或一种流程（虽然不是很多）。 这是个好消息，因为营销人员显然开始将 CRM 视为不仅仅是一个孤立的部门或仅供销售团队使用的技术。
三个主要发现
总体而言，该研究发现，最成功的组织采用整体方法与客户互动——营销人员发挥着关键作用。 该报告的三个主要发现突出了这一结论：
- 普通公司过多地关注收购，而对保留不够关注。 如果营销目标与团队产生的潜在客户数量相关联，那么这就是营销人员要花费时间和金钱的地方。 客户满意度指标应该是客户生命周期优化成功的持续指标。
- 客户生命周期需要一个领导者。 市场营销处于扮演这一角色的有利位置，因为他们是唯一拥有技术和可见性的人，可以在客户的背景下衡量整个生命周期中定性和定量的工作。
- 营销技术是在整个客户生命周期中监控、衡量和与客户互动的中心渠道。 当与销售和服务集成时，营销工具可以收集有关客户关系的数据，并根据生命周期阶段或行为与他们进行沟通。
调查结果表明，中型 B2B 营销组织在发展客户关系方面存在重大改进机会。
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