Gli esperti di marketing dovrebbero essere gli amministratori delle relazioni con i clienti? Risultati della ricerca Gleaster

Se sei fortunato, la tua attività ha molti clienti. E se sei davvero fortunato, ti connetti e comunichi con loro in molti modi diversi nel corso della tua relazione.

Gestire, comprendere e ottimizzare ogni esperienza che i tuoi clienti hanno con il tuo marchio è importante – ed è anche problematico. Durante ogni fase del ciclo di vita del cliente, e attraverso ogni canale e punto di contatto, potrebbero esserci centinaia (se non migliaia) di diverse variabili in gioco. Ed è probabile che ci siano diversi team che creano e gestiscono queste connessioni con i clienti. Per la maggior parte delle aziende B2B, ci sono lacune e disconnessioni tra e tra questi team.

Probabilmente non è necessario immaginare i problemi che derivano da questo livello di disconnessione, perché è probabile che li incontriate sempre nella vostra organizzazione. Scenari comuni:

• Il servizio clienti non è stato informato che il team di marketing sta inviando una campagna e-mail per promuovere uno sconto, quindi i rappresentanti del servizio non possono rispondere alle domande dei clienti sull'utilizzo dell'offerta.
• A un team di vendita regionale non viene detto che il team degli eventi sta pianificando una conferenza nel proprio territorio e i clienti vengono invitati a due diversi eventi gestiti dalla stessa azienda.
• Il team dei social media non è a conoscenza del fatto che i reclutatori di risorse umane pubblicano annunci di lavoro utilizzando un account Twitter non destinato alle comunicazioni aziendali.
• Il team web non è stato informato di un massiccio cambiamento di marchio fino all'undicesima ora.

Questo genere di cose accadono in ogni azienda in un modo o nell'altro, e scommetto che hai le tue storie di guerra.

I risultati a breve termine di questa comunicazione non coordinata? Messaggi confusi e sforzi contraddittori o duplicati all'interno dell'organizzazione. E clienti confusi e disimpegnati. I risultati a lungo termine sono anche peggiori: questo tipo di esperienza sconnessa può allontanare i clienti.

Nella maggior parte dei casi, nessun singolo team ha la visibilità necessaria per vedere ogni interazione con il cliente. Aggiungete a ciò il fatto che nella maggior parte delle aziende nessuno è incaricato della responsabilità di utilizzare tale intuizione per creare un viaggio continuo e coinvolgente per il cliente. Ciò significa opportunità mancate e mancati guadagni per la maggior parte delle aziende B2B.

Le responsabilità del marketing (e il suo potenziale) sono aumentate notevolmente, stimolate dai cambiamenti tecnologici e sociali. Già, nelle organizzazioni lungimiranti e performanti, i ruoli tradizionali si stanno evolvendo per soddisfare le esigenze del mercato odierno incentrato sul cliente. L'influenza del marketing sullo spettro delle fasi del ciclo di vita è in aumento, ammorbidendo i confini tra fasi e fasi. Ma questo cambiamento sta avvenendo abbastanza velocemente? Le aziende B2B stanno perdendo opportunità per promuovere relazioni più soddisfacenti e più redditizie, sia per l'acquirente che per il venditore?

Per scoprirlo, Gleanster Research e Act-On Software hanno condotto uno studio completo per comprendere lo stato del coinvolgimento del ciclo di vita dei clienti, il CRM e ciò che distingue le organizzazioni con le migliori prestazioni dalle aziende medie nelle organizzazioni B2B di medie dimensioni. I sorprendenti risultati del sondaggio sono presentati nel nuovo report, Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement.

Qual è il vero significato di CRM?

Uno degli scopi di questo studio era quello di ottenere una migliore comprensione del ruolo dei professionisti del marketing nella gestione delle relazioni con i clienti (CRM). A quanto pare, CRM può significare molte cose per molte persone. Alla domanda "Come definisci il CRM?" e potendo scegliere più di una risposta, i marketer hanno avuto le seguenti risposte:

• Il 57% ha affermato che il CRM è una strategia per interagire con i clienti
• Il 45% lo ha descritto come un processo per il monitoraggio e l'analisi dei dati
• Il 42% l'ha indicata come tecnologia che automatizza la forza vendita
• Il 34% ha deciso che si trattava di un dipartimento che gestisce il rapporto tra l'azienda e un cliente

È abbastanza chiaro che c'è ancora un dibattito, anche se due opzioni, vedere il CRM come una strategia o un processo, sono emerse in anticipo (anche se non di molto). Questa è una buona notizia, perché i professionisti del marketing stanno chiaramente iniziando a vedere il CRM come qualcosa di più di un reparto isolato o di una tecnologia utilizzata solo dal team di vendita.

Tre risultati chiave

Nel complesso, lo studio ha rilevato che le organizzazioni di maggior successo adottano un approccio olistico per interagire con il cliente, con i professionisti del marketing che svolgono un ruolo fondamentale. I tre risultati chiave del rapporto evidenziano questa conclusione:

1. Le aziende medie si concentrano troppo sull'acquisizione e non abbastanza sulla fidelizzazione. Se gli obiettivi di marketing sono legati al numero di lead generati dal team, è lì che i marketer spenderanno il loro tempo e denaro. Le metriche di soddisfazione del cliente dovrebbero essere una metrica continua di successo per l'ottimizzazione del ciclo di vita del cliente.
2. Il ciclo di vita del cliente ha bisogno di un leader. Il marketing è ben posizionato per svolgere questo ruolo, poiché è l'unico con la tecnologia e la visibilità per misurare gli sforzi qualitativi e quantitativi durante l'intero ciclo di vita, nel contesto del cliente.
3. La tecnologia di marketing è il canale centrale per il monitoraggio, la misurazione e il coinvolgimento dei clienti durante l'intero ciclo di vita del cliente. Se integrati con vendite e servizi, gli strumenti di marketing possono raccogliere dati sulle relazioni con i clienti e comunicare con loro in base alla fase o al comportamento del ciclo di vita.

I risultati del sondaggio illustrano significative opportunità di miglioramento per le organizzazioni di marketing B2B di medie dimensioni quando si tratta di sviluppare relazioni con i clienti.

La tua azienda ha bisogno di ripensare il ciclo di vita del cliente? Scarica il rapporto Gleanster/Act-On per conoscere le differenze significative tra le aziende con le migliori prestazioni e le aziende nella media e scoprire se la tua organizzazione sta lasciando i soldi sul tavolo... lasciando i clienti fuori dal freddo.

Una volta che sei pronto a mettere in pratica queste idee, leggi questo eBook e scopri le cinque tattiche per trasformare la tua attività da una serie di trasferimenti di clienti in un continuum di coinvolgimento del ciclo di vita del cliente end-to-end. Inizia a ottenere gli stessi risultati che le organizzazioni con le migliori prestazioni stanno vedendo utilizzando queste tattiche e strategie di successo del mondo reale dai clienti Act-On.