營銷人員應該成為客戶關係的管家嗎？ Gleanster 研究結果
已發表: 2015-02-18
如果幸運的話，您的公司有很多客戶。 如果你真的很幸運，在你們的關係中，你會以許多不同的方式與他們聯繫和交流。
管理、理解和優化客戶對您的品牌的每一次體驗很重要，但也存在問題。 在客戶生命週期的每個階段，以及每個渠道和接觸點，可能有數百（如果不是數千）個不同的變量在起作用。 很可能有不同的團隊建立和管理這些客戶聯繫。 對於大多數 B2B 公司而言，這些團隊之間存在差距和脫節。
您可能不必想像這種程度的脫節會產生什麼問題——因為您很可能一直在自己的組織中看到它們。 常見場景：
- 客戶服務沒有被告知營銷團隊正在發送促銷折扣的電子郵件活動，因此服務代表無法回答客戶有關兌換優惠的問題。
- 區域銷售團隊沒有被告知活動團隊正計劃在他們的領土內舉行會議，並且客戶被邀請參加同一家公司舉辦的兩個不同活動。
- 社交媒體團隊不知道人力資源招聘人員正在使用並非用於公司通信的 Twitter 帳戶發布職位列表。
- 直到最後一刻，網絡團隊才被告知大規模的品牌轉變。
這些事情在每家公司都或多或少地發生過，我敢打賭你有自己的戰爭故事。
這種不協調的溝通的短期結果是什麼？ 整個組織的信息混亂，相互矛盾或重複。 以及困惑、疏遠的客戶。 長期結果更糟——這種脫節的體驗會趕走客戶。
在大多數情況下，沒有一個團隊具有查看每個客戶交互所需的可見性。 除此之外，在大多數公司中，沒有人負責利用這種洞察力為客戶創造一個持續的、引人入勝的旅程。 對於大多數 B2B 公司來說，這意味著錯失機會和收入損失。
在技術和社會變革的推動下，營銷的責任（及其潛力）大大增加。 在具有前瞻性思維、表現出色的組織中，傳統角色已經在不斷演變，以滿足當今以客戶為中心的市場需求。 營銷對生命週期階段範圍的影響正在增加，軟化了步驟和階段之間的界限。 但這種轉變發生得夠快嗎？ B2B 公司是否錯過了為買賣雙方建立更令人滿意、更有利可圖的關係的機會？
為了找到答案，Gleanster Research 和 Act-On Software 進行了一項全面的研究，以了解客戶生命週期參與、CRM 的狀態，以及中型 B2B 組織中表現最佳的組織與普通公司的區別。 新報告《重新思考營銷在 B2B 客戶互動中的作用》中展示了令人驚訝的調查結果。
CRM 的真正含義是什麼？
本研究的目的之一是更好地了解營銷人員在客戶關係管理 (CRM) 中的作用。 事實證明，CRM 對很多人來說意義重大。 當被問及“您如何定義 CRM？”時並允許選擇多個答案，營銷人員有以下回應：
- 57% 的人表示 CRM 是與客戶互動的策略
- 45% 的人將其描述為監控和分析數據的過程
- 42% 的人表示它是使銷售人員自動化的技術
- 34% 的人認為這是一個管理公司與客戶之間關係的部門
很明顯，仍然存在一些爭論，儘管有兩種選擇，將 CRM 視為一種戰略或一種流程（雖然不是很多）。 這是個好消息，因為營銷人員顯然開始將 CRM 視為不僅僅是一個孤立的部門或僅供銷售團隊使用的技術。
三個主要發現
總體而言，該研究發現，最成功的組織採用整體方法與客戶互動——營銷人員發揮著關鍵作用。 該報告的三個主要發現突出了這一結論：
- 普通公司過多地關注收購，而對保留不夠關注。 如果營銷目標與團隊產生的潛在客戶數量相關聯，那麼這就是營銷人員要花費時間和金錢的地方。 客戶滿意度指標應該是客戶生命週期優化成功的持續指標。
- 客戶生命週期需要一個領導者。 市場營銷處於扮演這一角色的有利位置，因為他們是唯一擁有技術和可見性的人，可以在客戶的背景下衡量整個生命週期中定性和定量的工作。
- 營銷技術是在整個客戶生命週期中監控、衡量和與客戶互動的中心渠道。 當與銷售和服務集成時，營銷工具可以收集有關客戶關係的數據，並根據生命週期階段或行為與他們進行溝通。
調查結果表明，中型 B2B 營銷組織在發展客戶關係方面存在重大改進機會。
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