マーケターは顧客関係の管理者であるべきか? グレンスターの研究結果

運が良ければ、あなたのビジネスには多くの顧客がいます。 そして、あなたが本当に運が良ければ、あなたはあなたの関係の中で、さまざまな方法で彼らとつながり、コミュニケーションをとっています.

顧客がブランドに対して持つすべてのエクスペリエンスを管理、理解、最適化することは重要ですが、問題もあります。 顧客のライフサイクルのすべての段階、およびすべてのチャネルと連絡先で、数百 (数千ではないにしても) の異なる変数が作用している可能性があります。 また、これらの顧客とのつながりを構築および管理するさまざまなチームが存在する可能性があります。 ほとんどの B2B 企業では、これらのチームの間にギャップや断絶があります。

おそらく、このレベルの断絶から生じる問題を想像する必要はありません。なぜなら、自分の組織で常に問題が発生している可能性が高いからです。 一般的なシナリオ:

• カスタマー サービスは、マーケティング チームが割引を宣伝する電子メール キャンペーンを送信していることを知らされていないため、サービス担当者はオファーの引き換えに関する顧客の質問に答えることができません。
• 地域の販売チームは、イベント チームが担当地域で会議を計画していることを知らされておらず、顧客は同じ会社が運営する 2 つの異なるイベントに招待されています。
• ソーシャル メディア チームは、人事採用担当者が、企業とのコミュニケーションを目的としていない Twitter アカウントを使用して求人情報を投稿していることに気づいていません。
• ウェブ チームは、11 時間経過するまでブランディングの大規模な変更について知らされませんでした。

この種のことは、あらゆる企業で多かれ少なかれ起こります。

この調整されていないコミュニケーションの短期的な結果は? 混乱したメッセージと、組織全体での矛盾または重複した取り組み。 そして混乱し、関心を失った顧客。 長期的な結果はさらに悪化します。この種のまとまりのないエクスペリエンスは、顧客を遠ざける可能性があります。

ほとんどの場合、すべての顧客とのやり取りを確認するために必要な可視性を備えたチームは 1 つもありません。 それに加えて、ほとんどの企業では、その洞察を使用して顧客のために継続的で魅力的なジャーニーを作成する責任を負っている者は誰もいないという事実. これは、ほとんどの B2B 企業にとって機会を逃し、収益を失うことを意味します。

マーケティングの責任 (およびその可能性) は、技術的および社会的な変化に拍車をかけられて、大幅に増大しています。 先見の明のある優れた業績を上げている組織では、従来の役割が進化して、今日の顧客中心の市場のニーズを満たすようになっています。 ライフサイクル ステージのスペクトルに対するマーケティングの影響力が増大しており、ステップとステージ間の境界線が曖昧になっています。 しかし、この変化は十分な速さで進んでいますか? B2B 企業は、買い手と売り手の両方にとって、より満足のいく収益性の高い関係を促進する機会を逃していませんか?

それを明らかにするために、Gleanster Research と Act-On Software は包括的な調査を実施し、顧客ライフサイクル エンゲージメント、CRM の状態、および中規模の B2B 組織でトップ パフォーマンスの組織と平均的な企業を区別するものを理解しました。 この調査の驚くべき結果は、新しいレポート「B2B カスタマー エンゲージメントにおけるマーケティングの役割の再考」に示されています。

CRMの本当の意味とは？

この調査の目的の 1 つは、顧客関係管理 (CRM) におけるマーケティング担当者の役割をよりよく理解することでした。 結局のところ、CRM は多くの人にとって多くのことを意味します。 「CRMをどのように定義しますか?」と尋ねられたとき。 複数の回答を選択できるようにすると、マーケティング担当者は次のように回答しました。

• 57% が、CRM は顧客と対話するための戦略であると述べています
• 45% が、データを監視および分析するためのプロセスであると説明しました
• 42% が、営業力を自動化するテクノロジーとしてそれを示しました
• 34% が、会社と顧客との関係を管理する部門であると判断しました

CRM を戦略またはプロセスと見なすという 2 つの選択肢が (それほどではありませんが) 出てきましたが、まだいくつかの議論があることは明らかです。 これは朗報です。マーケティング担当者は明らかに、CRM を単なるサイロ化された部門や営業チームだけが使用するテクノロジー以上のものと見なし始めているからです。

3 つの重要な調査結果

全体として、この調査では、最も成功している組織は、マーケティング担当者が中心的な役割を果たし、顧客との関係を築くために全体論的なアプローチを取っていることがわかりました。 レポートの 3 つの重要な調査結果は、この結論を強調しています。

1. 平均的な企業は、獲得に重点を置きすぎており、保持には十分ではありません。 マーケティングの目標がチームが生成するリードの数に結び付けられている場合、マーケターはそこに時間とお金を費やします。 顧客満足度の指標は、顧客のライフサイクルを最適化するための継続的な成功指標でなければなりません。
2. 顧客のライフサイクルにはリーダーが必要です。 マーケティングは、顧客のコンテキストで、ライフサイクル全体にわたって定性的および定量的な取り組みを測定するテクノロジーと可視性を備えている唯一の部門であるため、この役割を果たすのに適した立場にあります。
3. マーケティング テクノロジーは、顧客のライフサイクル全体にわたって顧客を監視、測定、および関与するための中心的なパイプです。 マーケティング ツールを販売およびサービスと統合すると、顧客関係に関するデータを収集し、ライフサイクル ステージまたは行動に基づいて顧客と通信できます。

調査結果は、中規模の B2B マーケティング組織にとって、顧客関係の構築に関して大きな改善の機会があることを示しています。

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