¿Deberían los especialistas en marketing ser los administradores de las relaciones con los clientes? Resultados de la investigación de Gleanster

Si tienes suerte, tu negocio tiene muchos clientes. Y si tiene mucha suerte, se conecta y se comunica con ellos de muchas maneras diferentes a lo largo de su relación.

Administrar, comprender y optimizar cada experiencia que sus clientes tienen con su marca es importante, y también es problemático. A lo largo de cada etapa del ciclo de vida del cliente, y en cada canal y punto de contacto, puede haber cientos (si no miles) de diferentes variables en juego. Y es probable que haya diferentes equipos creando y administrando esas conexiones con los clientes. Para la mayoría de las empresas B2B, existen brechas y desconexiones entre esos equipos.

Probablemente no tenga que imaginar los problemas que surgen de este nivel de desconexión, porque es probable que los vea en su propia organización todo el tiempo. Escenarios comunes:

• No se ha informado al servicio de atención al cliente que el equipo de marketing está enviando una campaña de correo electrónico que promociona un descuento, por lo que los representantes de servicio no pueden responder a las preguntas de los clientes sobre cómo canjear la oferta.
• A un equipo de ventas regional no se le dice que el equipo de eventos está planeando una conferencia en su territorio, y se invita a los clientes a dos eventos diferentes organizados por la misma empresa.
• El equipo de redes sociales no sabe que los reclutadores de recursos humanos publican ofertas de trabajo utilizando una cuenta de Twitter que no está destinada a las comunicaciones corporativas.
• Al equipo web no se le informó sobre un cambio de marca masivo hasta el último momento.

Este tipo de cosas suceden en todas las empresas en un grado u otro, y apuesto a que tienes tus propias historias de guerra.

¿Los resultados a corto plazo de esta comunicación descoordinada? Mensajes confusos y esfuerzos contradictorios o duplicados en toda la organización. Y clientes confundidos y desconectados. Los resultados a largo plazo son aún peores: este tipo de experiencia inconexa puede alejar a los clientes.

En la mayoría de los casos, ningún equipo tiene la visibilidad necesaria para ver todas las interacciones con los clientes. Agregue a eso el hecho de que en la mayoría de las empresas, nadie tiene la responsabilidad de usar esa información para crear un viaje continuo y atractivo para el cliente. Esto significa oportunidades perdidas y pérdida de ingresos para la mayoría de las empresas B2B.

Las responsabilidades del marketing (y su potencial) han aumentado considerablemente, impulsadas por los cambios tecnológicos y sociales. En las organizaciones de alto rendimiento con visión de futuro, los roles tradicionales ya están evolucionando para satisfacer las necesidades del mercado actual centrado en el cliente. La influencia del marketing en el espectro de etapas del ciclo de vida está aumentando, suavizando las delimitaciones entre pasos y etapas. Pero, ¿este cambio está ocurriendo lo suficientemente rápido? ¿Están las empresas B2B perdiendo oportunidades para impulsar relaciones más satisfactorias y rentables, tanto para el comprador como para el vendedor?

Para averiguarlo, Gleanster Research y Act-On Software realizaron un estudio integral para comprender el estado del compromiso del ciclo de vida del cliente, CRM y qué separa a las organizaciones de alto rendimiento de las empresas promedio en organizaciones B2B medianas. Los sorprendentes resultados de la encuesta se presentan en el nuevo informe, Repensar el papel del marketing en el compromiso del cliente B2B.

¿Cuál es el significado real de CRM?

Uno de los propósitos de este estudio fue obtener una mejor comprensión del papel de los especialistas en marketing en la gestión de relaciones con los clientes (CRM). Resulta que CRM puede significar muchas cosas para muchas personas. Cuando se le preguntó "¿Cómo define CRM?" y se les permitió elegir más de una respuesta, los especialistas en marketing tuvieron las siguientes respuestas:

• El 57% dijo que CRM es una estrategia para interactuar con los clientes.
• El 45% lo describió como un proceso para monitorear y analizar datos.
• El 42% lo indicó como tecnología que automatiza la fuerza de ventas
• El 34% decidió que era un departamento que gestiona la relación entre la empresa y un cliente.

Es bastante claro que todavía hay cierto debate, aunque dos opciones, ver CRM como una estrategia o un proceso salieron adelante (aunque no por mucho). Esta es una buena noticia, porque los especialistas en marketing claramente están comenzando a ver CRM como algo más que un departamento aislado o una tecnología que solo utiliza el equipo de ventas.

Tres hallazgos clave

En general, el estudio encontró que las organizaciones más exitosas adoptan un enfoque holístico para interactuar con el cliente, y los especialistas en marketing desempeñan un papel fundamental. Los tres hallazgos clave del informe destacan esta conclusión:

1. Las empresas promedio se enfocan demasiado en la adquisición y no lo suficiente en la retención. Si los objetivos de marketing están vinculados a la cantidad de clientes potenciales que genera el equipo, ahí es donde los especialistas en marketing gastarán su tiempo y dinero. Las métricas de satisfacción del cliente deben ser una métrica continua de éxito para la optimización del ciclo de vida del cliente.
2. El ciclo de vida del cliente necesita un líder. El marketing está bien posicionado para desempeñar este papel, ya que son los únicos con la tecnología y la visibilidad para medir los esfuerzos cualitativos y cuantitativos a lo largo de todo el ciclo de vida, en el contexto del cliente.
3. La tecnología de marketing es el conducto central para monitorear, medir e interactuar con los clientes a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Cuando se integran con las ventas y el servicio, las herramientas de marketing pueden recopilar datos sobre las relaciones con los clientes y comunicarse con ellos según la etapa del ciclo de vida o el comportamiento.

Los resultados de la encuesta ilustran oportunidades significativas de mejora para las organizaciones de marketing B2B medianas cuando se trata de desarrollar relaciones con los clientes.

¿Tu empresa necesita repensar el ciclo de vida del cliente? Descargue el informe Gleanster/Act-On para conocer las diferencias significativas entre las empresas de mejor desempeño y las empresas promedio, y descubra si su organización está dejando dinero sobre la mesa... al dejar a los clientes al margen.

Una vez que esté listo para poner en práctica estas ideas, lea este libro electrónico y descubra las cinco tácticas que lo ayudarán a transformar su negocio de una serie de traspasos de clientes a un compromiso continuo del ciclo de vida del cliente de extremo a extremo. Comience a obtener los mismos resultados que las organizaciones de alto rendimiento están viendo mediante el uso de estas tácticas del mundo real y estrategias de éxito de los clientes de Act-On.