هل يجب أن يكون المسوقون هم المشرفون على علاقات العملاء؟ نتائج أبحاث جلينستر

إذا كنت محظوظًا ، فإن نشاطك التجاري لديه الكثير من العملاء. وإذا كنت محظوظًا حقًا ، فأنت تتواصل وتتواصل معهم بعدة طرق مختلفة على مدى علاقتك.

تعد إدارة وفهم وتحسين كل تجربة يتمتع بها عملاؤك مع علامتك التجارية أمرًا مهمًا - كما أنه يمثل مشكلة أيضًا. خلال كل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل ، وعبر كل قناة ونقطة اتصال ، قد يكون هناك المئات (إن لم يكن الآلاف) من المتغيرات المختلفة قيد التشغيل. ومن المحتمل أن تكون هناك فرق مختلفة تقوم بإجراء وإدارة اتصالات العملاء هذه. بالنسبة لمعظم شركات B2B ، هناك فجوات وفواصل بين تلك الفرق.

ربما لا يتعين عليك تخيل المشكلات التي تنشأ من هذا المستوى من الانفصال - لأنه من المحتمل أنك تراها في مؤسستك طوال الوقت. السيناريوهات الشائعة:

• لم يتم إخبار خدمة العملاء بأن فريق التسويق يرسل حملة بريد إلكتروني للترويج للخصم ، لذلك لا يستطيع ممثلو الخدمة الرد على أسئلة العملاء حول استرداد العرض.
• لم يتم إخبار فريق المبيعات الإقليمي أن فريق الفعاليات يخطط لعقد مؤتمر في منطقته ، وأن العملاء مدعوون إلى حدثين مختلفين تديرهما نفس الشركة.
• لا يدرك فريق وسائل التواصل الاجتماعي أن مسؤولي الموارد البشرية ينشرون قوائم وظائف باستخدام حساب Twitter غير مخصص لاتصالات الشركة.
• لم يتم إخبار فريق الويب عن تحول هائل في العلامة التجارية حتى الساعة الحادية عشرة.

تحدث هذه الأنواع من الأشياء في كل شركة بدرجة أو بأخرى ، وأراهن أن لديك قصص حرب خاصة بك.

النتائج قصيرة المدى لهذا الاتصال غير المنسق؟ رسائل مشوشة وجهود متناقضة أو مكررة عبر المنظمة. والعملاء مرتبكون وغير مندمجين. النتائج على المدى الطويل أسوأ - هذا النوع من التجارب المفككة يمكن أن يدفع العملاء بعيدًا.

في معظم الحالات ، لا يوجد فريق واحد لديه الرؤية اللازمة لرؤية كل تفاعل مع العميل. أضف إلى ذلك حقيقة أنه في معظم الشركات ، لا يتحمل أي شخص مسؤولية استخدام تلك الرؤية لخلق رحلة مستمرة وجذابة للعميل. هذا يعني الفرص الضائعة - وخسارة الإيرادات - لمعظم شركات B2B.

زادت مسؤوليات التسويق (وإمكانياته) بشكل كبير ، مدفوعة بالتغيرات التكنولوجية والمجتمعية. بالفعل ، في المؤسسات ذات الأداء العالي والتفكير المستقبلي ، تتطور الأدوار التقليدية لتلبية احتياجات سوق اليوم الذي يركز على العملاء. يتزايد تأثير التسويق على طيف مراحل دورة الحياة ، مما يخفف من الحدود بين الخطوات والمراحل. لكن هل يحدث هذا التحول بالسرعة الكافية؟ هل تضيع شركات B2B فرصًا لتحقيق علاقات أكثر إرضاءً وربحًا - لكل من البائع والمشتري؟

لمعرفة ذلك ، أجرت Gleanster Research and Act-On Software دراسة شاملة لفهم حالة مشاركة دورة حياة العملاء ، وإدارة علاقات العملاء ، وما الذي يفصل بين المؤسسات ذات الأداء الأفضل من الشركات المتوسطة في مؤسسات B2B متوسطة الحجم. تم عرض النتائج المفاجئة للمسح في التقرير الجديد ، إعادة التفكير في دور التسويق في مشاركة العملاء بين الشركات.

ما هو المعنى الحقيقي لإدارة علاقات العملاء؟

كان أحد أغراض هذه الدراسة هو الحصول على فهم أفضل لدور المسوقين في إدارة علاقات العملاء (CRM). كما اتضح ، يمكن أن تعني CRM أشياء كثيرة لكثير من الناس. عندما سئل "كيف تحدد CRM؟" والسماح باختيار أكثر من إجابة واحدة ، كان لدى جهات التسويق الردود التالية:

• قال 57٪ أن إدارة علاقات العملاء هي استراتيجية للتفاعل مع العملاء
• 45٪ وصفوها بأنها عملية مراقبة وتحليل البيانات
• 42٪ أشاروا إلى أنها تقنية تعمل على أتمتة قوة المبيعات
• قرر 34٪ أنه قسم يدير العلاقة بين الشركة والعميل

من الواضح تمامًا أنه لا يزال هناك بعض الجدل ، على الرغم من وجود خيارين ، عرض CRM كاستراتيجية أو عملية (وإن لم يكن كثيرًا). هذه أخبار جيدة ، لأن المسوقين بدأوا بوضوح في رؤية CRM على أنه أكثر من مجرد قسم منعزل أو تقنية لا يستخدمها إلا فريق المبيعات.

ثلاث نتائج رئيسية

بشكل عام ، وجدت الدراسة أن المنظمات الأكثر نجاحًا تتخذ نهجًا شاملاً للتعامل مع العملاء - حيث يلعب المسوقون الدور المحوري. تسلط النتائج الرئيسية الثلاثة للتقرير الضوء على هذا الاستنتاج:

1. تركز الشركات المتوسطة كثيرًا على الاستحواذ ولا تركز بشكل كافٍ على الاحتفاظ. إذا كانت أهداف التسويق مرتبطة بعدد العملاء المتوقعين الذين يولدهم الفريق ، فهذا هو المكان الذي سيقضي فيه المسوقون وقتهم وأموالهم. يجب أن تكون مقاييس رضا العملاء مقياسًا مستمرًا للنجاح لتحسين دورة حياة العميل.
2. تحتاج دورة حياة العميل إلى قائد. يعتبر التسويق في وضع جيد للعب هذا الدور ، لأنهم الوحيدون الذين لديهم التكنولوجيا والرؤية لقياس الجهود النوعية والكمية عبر دورة الحياة بأكملها ، في سياق العميل.
3. تكنولوجيا التسويق هي القناة المركزية للمراقبة والقياس والتفاعل مع العملاء عبر دورة حياة العميل بأكملها. عند التكامل مع المبيعات والخدمة ، يمكن لأدوات التسويق جمع بيانات حول علاقات العملاء والتواصل معهم بناءً على مرحلة دورة الحياة أو السلوك.

توضح نتائج الاستطلاع فرصًا كبيرة للتحسين لمؤسسات التسويق B2B متوسطة الحجم عندما يتعلق الأمر بتطوير علاقات العملاء.

هل تحتاج شركتك إلى إعادة التفكير في دورة حياة العميل؟ قم بتنزيل تقرير Gleanster / Act-On للتعرف على الاختلافات المهمة بين الشركات ذات الأداء الأفضل والشركات المتوسطة ، واكتشف ما إذا كانت مؤسستك تترك المال على الطاولة ... عن طريق ترك العملاء في العراء.

بمجرد أن تصبح جاهزًا لوضع هذه الأفكار موضع التنفيذ ، اقرأ هذا الكتاب الإلكتروني واكتشف التكتيكات الخمسة للمساعدة في تحويل عملك من سلسلة من عمليات تسليم العملاء إلى سلسلة تواصل شاملة لدورة حياة العميل. ابدأ في الحصول على نفس النتائج التي تراها المؤسسات ذات الأداء الأفضل باستخدام تكتيكات العالم الحقيقي واستراتيجيات النجاح من عملاء Act-On.