Les spécialistes du marketing devraient-ils être les gardiens de la relation client ? Résultats de recherche de Gleanster

Si vous avez de la chance, votre entreprise a beaucoup de clients. Et si vous êtes vraiment chanceux, vous vous connectez et communiquez avec eux de différentes manières tout au long de votre relation.

Gérer, comprendre et optimiser chaque expérience de vos clients avec votre marque est important – et c'est aussi problématique. À chaque étape du cycle de vie du client, et à travers chaque canal et point de contact, il peut y avoir des centaines (voire des milliers) de variables différentes en jeu. Et il est probable que différentes équipes créent et gèrent ces relations avec les clients. Pour la plupart des entreprises B2B, il existe des lacunes et des déconnexions entre et parmi ces équipes.

Vous n'avez probablement pas à imaginer les problèmes qui découlent de ce niveau de déconnexion, car il est probable que vous les voyiez tout le temps dans votre propre organisation. Scénarios courants :

• Le service client n'a pas été informé que l'équipe marketing envoyait une campagne par e-mail faisant la promotion d'une remise, de sorte que les représentants du service ne peuvent pas répondre aux questions des clients sur l'utilisation de l'offre.
• Une équipe commerciale régionale n'est pas informée que l'équipe événementielle planifie une conférence sur son territoire, et les clients sont invités à deux événements différents organisés par la même entreprise.
• L'équipe des médias sociaux ignore que les recruteurs des ressources humaines publient des offres d'emploi à l'aide d'un compte Twitter qui n'est pas destiné aux communications d'entreprise.
• L'équipe Web n'a été informée d'un changement massif de marque qu'à la dernière heure.

Ce genre de choses se produit dans chaque entreprise à un degré ou à un autre, et je parie que vous avez vos propres histoires de guerre.

Les résultats à court terme de cette communication non coordonnée ? Messages confus et efforts contradictoires ou dupliqués dans l'ensemble de l'organisation. Et des clients confus et désengagés. Les résultats à long terme sont encore pires - ce type d'expérience décousue peut faire fuir les clients.

Dans la plupart des cas, aucune équipe n'a la visibilité nécessaire pour voir toutes les interactions avec les clients. Ajoutez à cela le fait que dans la plupart des entreprises, personne n'est chargé d'utiliser ces informations pour créer un parcours continu et engageant pour le client. Cela signifie des opportunités manquées - et des pertes de revenus - pour la plupart des entreprises B2B.

Les responsabilités (et son potentiel) du marketing se sont fortement accrues, stimulées par les évolutions technologiques et sociétales. Déjà, dans les organisations les plus performantes et avant-gardistes, les rôles traditionnels évoluent pour répondre aux besoins du marché actuel centré sur le client. L'influence du marketing sur le spectre des étapes du cycle de vie augmente, adoucissant les délimitations entre les étapes et les étapes. Mais ce changement se produit-il assez rapidement ? Les entreprises B2B ratent-elles des occasions de nouer des relations plus satisfaisantes et plus rentables, tant pour l'acheteur que pour le vendeur ?

Pour le savoir, Gleanster Research et Act-On Software ont mené une étude approfondie pour comprendre l'état de l'engagement du cycle de vie client, le CRM et ce qui sépare les organisations les plus performantes des entreprises moyennes dans les organisations B2B de taille moyenne. Les résultats surprenants de l'enquête sont présentés dans le nouveau rapport, Repenser le rôle du marketing dans l'engagement client B2B.

Quelle est la vraie signification du CRM ?

L'un des objectifs de cette étude était de mieux comprendre le rôle des spécialistes du marketing dans la gestion de la relation client (CRM). Il s'avère que le CRM peut signifier beaucoup de choses pour beaucoup de gens. A la question « Comment définissez-vous le CRM ? » et autorisés à choisir plus d'une réponse, les spécialistes du marketing ont eu les réponses suivantes :

• 57 % ont déclaré que le CRM est une stratégie pour interagir avec les clients
• 45 % l'ont décrit comme un processus de surveillance et d'analyse des données
• 42 % l'ont indiqué comme une technologie qui automatise la force de vente
• 34% ont décidé qu'il s'agissait d'un département qui gère la relation entre l'entreprise et un client

Il est assez clair qu'il y a encore un débat, bien que deux options, considérer le CRM comme une stratégie ou un processus, se soient imposées (mais pas de beaucoup). C'est une bonne nouvelle, car les spécialistes du marketing commencent clairement à voir le CRM comme plus qu'un département cloisonné ou une technologie utilisée uniquement par l'équipe de vente.

Trois conclusions clés

Dans l'ensemble, l'étude a révélé que les organisations les plus performantes adoptent une approche holistique pour interagir avec le client, les spécialistes du marketing jouant le rôle central. Les trois principales conclusions du rapport soulignent cette conclusion :

1. Les entreprises moyennes se concentrent trop sur l'acquisition et pas assez sur la rétention. Si les objectifs marketing sont liés au nombre de prospects générés par l'équipe, c'est là que les spécialistes du marketing vont dépenser leur temps et leur argent. Les indicateurs de satisfaction client doivent être une mesure continue du succès de l'optimisation du cycle de vie client.
2. Le cycle de vie client a besoin d'un leader. Le marketing est bien placé pour jouer ce rôle, car il est le seul à disposer de la technologie et de la visibilité nécessaires pour mesurer les efforts qualitatifs et quantitatifs tout au long du cycle de vie, dans le contexte du client.
3. La technologie marketing est le canal central pour surveiller, mesurer et interagir avec les clients tout au long du cycle de vie du client. Lorsqu'ils sont intégrés aux ventes et au service, les outils marketing peuvent collecter des données sur les relations avec les clients et communiquer avec eux en fonction de l'étape du cycle de vie ou du comportement.

Les résultats de l'enquête illustrent d'importantes opportunités d'amélioration pour les organisations de marketing B2B de taille moyenne en matière de développement des relations avec les clients.

Votre entreprise doit repenser le cycle de vie client ? Téléchargez le rapport Gleanster/Act-On pour en savoir plus sur les différences significatives entre les entreprises les plus performantes et les entreprises moyennes, et découvrez si votre organisation laisse de l'argent sur la table... en laissant les clients à l'écart.

Une fois que vous êtes prêt à mettre ces idées en action, lisez cet eBook et découvrez les cinq tactiques pour vous aider à transformer votre entreprise d'une série de transferts de clients en un continuum d'engagement du cycle de vie client de bout en bout. Commencez à obtenir les mêmes résultats que les organisations les plus performantes en utilisant ces tactiques et stratégies de réussite du monde réel des clients Act-On.