นักการตลาดควรเป็นผู้ดูแลความสัมพันธ์ของลูกค้าหรือไม่? ผลการวิจัยของ Gleanster

หากคุณโชคดี ธุรกิจของคุณมีลูกค้าจำนวนมาก และถ้าคุณโชคดีจริงๆ คุณกำลังเชื่อมต่อและสื่อสารกับพวกเขาด้วยวิธีต่างๆ มากมายตลอดช่วงความสัมพันธ์ของคุณ

การจัดการ ทำความเข้าใจ และเพิ่มประสิทธิภาพทุกประสบการณ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งสำคัญ และยังเป็นปัญหาอีกด้วย ตลอดทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตลูกค้า และในทุกช่องทางและจุดติดต่อ อาจมีตัวแปรที่แตกต่างกันหลายร้อย (หากไม่ใช่หลายพัน) ในการเล่น และเป็นไปได้ว่ามีหลายทีมที่สร้างและจัดการการเชื่อมต่อลูกค้าเหล่านั้น สำหรับบริษัท B2B ส่วนใหญ่ มีช่องว่างและขาดการเชื่อมต่อระหว่างและระหว่างทีมเหล่านั้น

คุณอาจไม่ต้องจินตนาการถึงปัญหาที่เกิดจากการขาดการเชื่อมต่อในระดับนี้ เพราะเป็นไปได้ว่าคุณจะเห็นปัญหาเหล่านี้ในองค์กรของคุณตลอดเวลา สถานการณ์ทั่วไป:

• ฝ่ายบริการลูกค้าไม่ได้รับแจ้งว่าทีมการตลาดกำลังส่งอีเมลแคมเปญส่งเสริมการขายส่วนลด ดังนั้นตัวแทนฝ่ายบริการจึงไม่สามารถตอบคำถามลูกค้าเกี่ยวกับการแลกรับข้อเสนอพิเศษได้
• ทีมขายประจำภูมิภาคจะไม่ได้รับแจ้งว่าทีมกิจกรรมกำลังวางแผนจัดการประชุมในพื้นที่ของตน และลูกค้าได้รับเชิญให้เข้าร่วมกิจกรรม 2 กิจกรรมที่ดำเนินการโดยบริษัทเดียวกัน
• ทีมสื่อสังคมออนไลน์ไม่ทราบว่าเจ้าหน้าที่สรรหาบุคลากรกำลังโพสต์รายชื่องานโดยใช้บัญชี Twitter ที่ไม่ได้มีไว้สำหรับการสื่อสารในองค์กร
• ทีมงานเว็บไม่ได้รับแจ้งเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงการสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่จนกว่าจะถึงชั่วโมงที่สิบเอ็ด

สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นกับทุกบริษัทในระดับหนึ่งหรืออีกระดับหนึ่ง และฉันจะพนันได้เลยว่าคุณมีเรื่องราวสงครามของคุณเอง

ผลลัพธ์ในระยะสั้นของการสื่อสารที่ไม่พร้อมเพรียงกันนี้? ข้อความที่ยุ่งเหยิงและความพยายามที่ขัดแย้งหรือทำซ้ำทั่วทั้งองค์กร และลูกค้าที่สับสนและไม่สนใจ ผลลัพธ์ในระยะยาวจะยิ่งแย่ลงไปอีก – ประสบการณ์ที่ไม่ปะติดปะต่อแบบนี้สามารถขับไล่ลูกค้าออกไปได้

ในกรณีส่วนใหญ่ ไม่มีทีมใดทีมหนึ่งที่มีทัศนวิสัยที่จำเป็นในการดูทุกปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า เพิ่มความจริงที่ว่าในบริษัทส่วนใหญ่ไม่มีใครมี หน้าที่ รับผิดชอบในการใช้ข้อมูลเชิงลึกนั้นเพื่อสร้างการเดินทางที่ต่อเนื่องและมีส่วนร่วมสำหรับลูกค้า ซึ่งหมายถึงการพลาดโอกาสและสูญเสียรายได้สำหรับบริษัท B2B ส่วนใหญ่

ความรับผิดชอบของการตลาด (และศักยภาพของการตลาด) ได้เพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยได้รับแรงกระตุ้นจากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและสังคม ในองค์กรที่มีความคิดก้าวหน้าและมีประสิทธิภาพสูงสุด บทบาทดั้งเดิมกำลังพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลางในปัจจุบัน อิทธิพลของการตลาดที่มีต่อสเปกตรัมของระยะวงจรชีวิตเพิ่มมากขึ้น ทำให้การแยกแยะระหว่างขั้นตอนและระยะต่างๆ อ่อนลง แต่การเปลี่ยนแปลงนี้เกิดขึ้นเร็วพอหรือไม่? บริษัท B2B ขาดโอกาสในการขับเคลื่อนความสัมพันธ์ที่น่าพึงพอใจและให้ผลกำไรมากขึ้น – สำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขายหรือไม่?

เพื่อหาคำตอบ Gleanster Research และ Act-On Software ได้ทำการศึกษาอย่างครอบคลุมเพื่อทำความเข้าใจสถานะของการมีส่วนร่วมในวงจรชีวิตของลูกค้า, CRM และสิ่งที่แยกองค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงสุดออกจากบริษัทระดับกลางในองค์กร B2B ขนาดกลาง ผลลัพธ์ที่น่าประหลาดใจของการสำรวจได้นำเสนอในรายงานใหม่ ทบทวนบทบาทของการตลาดในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าแบบ B2B

ความหมายที่แท้จริงของ CRM คืออะไร?

จุดประสงค์ประการหนึ่งของการศึกษานี้คือเพื่อให้เข้าใจบทบาทของนักการตลาดในการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) ได้ดีขึ้น ปรากฎว่า CRM สามารถมีความหมายหลายอย่างสำหรับหลาย ๆ คน เมื่อถูกถามว่า “คุณกำหนด CRM อย่างไร” และสามารถเลือกได้มากกว่า 1 คำตอบ นักการตลาดมีคำตอบดังนี้

• 57% กล่าวว่า CRM เป็นกลยุทธ์ในการโต้ตอบกับลูกค้า
• 45% ระบุว่าเป็นกระบวนการตรวจสอบและวิเคราะห์ข้อมูล
• 42% ระบุว่าเป็นเทคโนโลยีที่ทำให้พนักงานขายทำงานโดยอัตโนมัติ
• 34% ตัดสินใจว่าเป็นแผนกที่จัดการความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้า

ค่อนข้างชัดเจนว่ายังมีการถกเถียงกันอยู่ แม้ว่าจะมี 2 ทางเลือก นั่นคือ การมองว่า CRM เป็นกลยุทธ์หรือกระบวนการที่ออกมาข้างหน้า (แม้ว่าจะไม่มากก็ตาม) นี่เป็นข่าวดี เนื่องจากนักการตลาดเริ่มเห็นอย่างชัดเจนว่า CRM เป็นมากกว่าแผนกเดี่ยวหรือเทคโนโลยีที่ใช้โดยทีมขายเท่านั้น

การค้นพบที่สำคัญสามประการ

โดยรวมแล้ว การศึกษาพบว่าองค์กรที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดใช้วิธีการแบบองค์รวมในการมีส่วนร่วมกับลูกค้า โดยมีนักการตลาดที่มีบทบาทสำคัญ การค้นพบที่สำคัญสามประการของรายงานเน้นข้อสรุปนี้:

1. บริษัททั่วไปให้ความสำคัญกับการได้มามากเกินไป และไม่เพียงพอกับการรักษาลูกค้า หากวัตถุประสงค์ทางการตลาดเชื่อมโยงกับจำนวนลีดที่ทีมสร้างขึ้น นั่นคือสิ่งที่นักการตลาดจะใช้เวลาและเงินของพวกเขา เมตริกความพึงพอใจของลูกค้าควรเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จอย่างต่อเนื่องสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพวงจรชีวิตของลูกค้า
2. วงจรชีวิตของลูกค้าต้องการผู้นำ การตลาดอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะมีบทบาทนี้ เนื่องจากเป็นตลาดเดียวที่มีเทคโนโลยีและทัศนวิสัยในการวัดความพยายามเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณตลอดวงจรชีวิตทั้งหมดในบริบทของลูกค้า
3. เทคโนโลยีการตลาดเป็นสื่อกลาง ใน การติดตาม วัดผล และมีส่วนร่วมกับลูกค้าตลอดวงจรชีวิตของลูกค้า เมื่อรวมเข้ากับการขายและการบริการ เครื่องมือทางการตลาดสามารถรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความสัมพันธ์กับลูกค้าและสื่อสารกับพวกเขาตามขั้นตอนของวงจรชีวิตหรือพฤติกรรม

ผลการสำรวจแสดงให้เห็นถึงโอกาสที่สำคัญสำหรับการปรับปรุงสำหรับองค์กรการตลาด B2B ขนาดกลาง เมื่อต้องพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า

บริษัทของคุณจำเป็นต้องทบทวนวงจรชีวิตของลูกค้าใหม่หรือไม่? ดาวน์โหลดรายงาน Gleanster/Act-On เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับความแตกต่างที่มีนัยสำคัญระหว่างธุรกิจที่มีผลงานยอดเยี่ยมและบริษัทระดับกลาง และดูว่าองค์กรของคุณกำลังทิ้งเงินไว้บนโต๊ะหรือไม่ … โดยปล่อยให้ลูกค้ารู้สึกแย่

เมื่อคุณพร้อมที่จะนำแนวคิดเหล่านี้ไปใช้จริงแล้ว ให้อ่าน eBook เล่มนี้และค้นพบกลวิธีทั้ง 5 ข้อที่จะช่วยเปลี่ยนธุรกิจของคุณจากการส่งต่อลูกค้าแบบต่อเนื่องไปสู่การมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องในวงจรชีวิตของลูกค้าแบบครบวงจร เริ่มได้รับผลลัพธ์เดียวกันกับที่องค์กรที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเห็นโดยใช้กลวิธีในโลกแห่งความเป็นจริงและกลยุทธ์ความสำเร็จจากลูกค้าของ Act-On