Ar trebui marketerii să fie administratori ai relațiilor cu clienții? Rezultatele cercetării Glenster

Dacă ai noroc, afacerea ta are o mulțime de clienți. Și dacă ești cu adevărat norocos, te conectezi și comunici cu ei în multe moduri diferite de-a lungul relației tale.

Gestionarea, înțelegerea și optimizarea fiecărei experiențe pe care clienții o au cu marca dvs. este importantă – și este, de asemenea, problematică. De-a lungul fiecărei etape a ciclului de viață al clientului și în fiecare canal și punct de contact, pot exista sute (dacă nu mii) de variabile diferite în joc. Și este probabil că există diferite echipe care creează și gestionează acele conexiuni cu clienții. Pentru majoritatea companiilor B2B, există lacune și deconectări între și între acele echipe.

Probabil că nu trebuie să vă imaginați problemele care apar din acest nivel de deconectare – pentru că este posibil să le vedeți tot timpul în propria organizație. Scenarii comune:

• Serviciul pentru clienți nu a fost informat că echipa de marketing trimite o campanie prin e-mail care promovează o reducere, așa că reprezentanții serviciului nu pot răspunde la întrebările clienților despre valorificarea ofertei.
• O echipă regională de vânzări nu i se spune că echipa de evenimente planifică o conferință pe teritoriul lor, iar clienții sunt invitați la două evenimente diferite organizate de aceeași companie.
• Echipa de social media nu știe că recrutorii de resurse umane postează liste de locuri de muncă folosind un cont Twitter care nu este destinat comunicării corporative.
• Echipa web nu a fost informată despre o schimbare masivă de branding până în ceasul al unsprezecelea.

Astfel de lucruri se întâmplă la fiecare companie într-o măsură sau alta și pun pariu că aveți propriile povești de război.

Rezultatele pe termen scurt ale acestei comunicări necoordonate? Mesaje confuze și eforturi contradictorii sau duplicate în cadrul organizației. Și clienți confuzi, dezagajați. Rezultatele pe termen lung sunt și mai rele – acest tip de experiență neconexă poate alunga clienții.

În cele mai multe cazuri, nicio echipă nu are vizibilitatea necesară pentru a vedea fiecare interacțiune cu clientul. Adăugați la asta faptul că, în majoritatea companiilor, nimeni nu este însărcinat cu responsabilitatea de a folosi aceste informații pentru a crea o călătorie continuă și captivantă pentru client. Aceasta înseamnă oportunități ratate – și venituri pierdute – pentru majoritatea companiilor B2B.

Responsabilitățile de marketing (și potențialul său) au crescut foarte mult, stimulate de schimbările tehnologice și societale. Deja, în organizațiile avansate, cu performanțe superioare, rolurile tradiționale evoluează pentru a satisface nevoile pieței de astăzi centrate pe clienți. Influența marketingului asupra spectrului etapelor ciclului de viață este în creștere, atenuând delimitările dintre pași și etape. Dar se întâmplă această schimbare destul de repede? Oare companiile B2B pierd oportunități de a genera relații mai satisfăcătoare și mai profitabile – atât pentru cumpărător, cât și pentru vânzător?

Pentru a afla, Gleanster Research și Act-On Software au efectuat un studiu cuprinzător pentru a înțelege starea angajamentului ciclului de viață al clienților, CRM și ce separă organizațiile cu cele mai bune performanțe de firmele medii din organizațiile B2B mijlocii. Rezultatele surprinzătoare ale sondajului sunt prezentate în noul raport, Rethinking the Role of Marketing in B2B Customer Engagement.

Care este semnificația reală a CRM?

Unul dintre scopurile acestui studiu a fost de a obține o mai bună înțelegere a rolului marketerilor în managementul relațiilor cu clienții (CRM). După cum se dovedește, CRM poate însemna multe lucruri pentru mulți oameni. Când ați întrebat „Cum definiți CRM?” și li s-a permis să aleagă mai mult de un răspuns, agenții de marketing au avut următoarele răspunsuri:

• 57% au spus că CRM este o strategie de interacțiune cu clienții
• 45% l-au descris ca pe un proces de monitorizare și analiză a datelor
• 42% au indicat-o ca fiind tehnologie care automatizează forța de vânzări
• 34% au decis că este un departament care gestionează relația dintre companie și un client

Este destul de clar că există încă o dezbatere, deși două opțiuni, a privi CRM ca o strategie sau un proces au ieșit înainte (deși nu cu mult). Aceasta este o veste bună, deoarece marketerii încep în mod clar să vadă CRM ca mai mult decât un departament izolat sau o tehnologie care este folosită doar de echipa de vânzări.

Trei constatări cheie

În ansamblu, studiul a constatat că cele mai de succes organizații adoptă o abordare holistică a interacțiunii cu clientul – cu specialiștii în marketing jucând un rol esențial. Cele trei constatări cheie ale raportului evidențiază această concluzie:

1. Companiile medii se concentrează prea mult pe achiziție și nu suficient pe păstrare. Dacă obiectivele de marketing sunt legate de numărul de clienți potențiali generați de echipa, atunci specialiștii în marketing își vor cheltui timpul și banii. Valorile de satisfacție a clienților ar trebui să fie o măsură continuă a succesului pentru optimizarea ciclului de viață a clienților.
2. Ciclul de viață al clientului are nevoie de un lider. Marketingul este bine poziționat pentru a juca acest rol, deoarece sunt singurii cu tehnologia și vizibilitatea pentru a măsura eforturile calitative și cantitative de-a lungul întregului ciclu de viață, în contextul clientului.
3. Tehnologia de marketing este canalul central pentru monitorizarea, măsurarea și interacțiunea cu clienții de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului. Atunci când sunt integrate cu vânzări și servicii, instrumentele de marketing pot colecta date despre relațiile cu clienții și pot comunica cu aceștia în funcție de stadiul ciclului de viață sau de comportament.

Rezultatele sondajului ilustrează oportunități semnificative de îmbunătățire pentru organizațiile de marketing B2B de dimensiuni medii atunci când vine vorba de dezvoltarea relațiilor cu clienții.

Compania dvs. trebuie să regândească ciclul de viață al clienților? Descărcați raportul Gleanster/Act-On pentru a afla despre diferențele semnificative dintre companiile cu cele mai bune performanțe și companiile medii și aflați dacă organizația dvs. lasă bani pe masă... lăsând clienții afară la rece.

Odată ce sunteți gata să puneți aceste idei în acțiune, citiți această carte electronică și descoperiți cele cinci tactici care vă vor ajuta să vă transformați afacerea dintr-o serie de transferuri de clienți într-un continuum de implicare a ciclului de viață al clientului de la capăt la capăt. Începeți să obțineți aceleași rezultate pe care le văd organizațiile cu cele mai bune performanțe utilizând aceste tactici și strategii de succes din lumea reală de la clienții Act-On.