了解您的 B2B 营销指标：衡量您的成功之路

公司最大的投资之一是对其营销组织。 营销人员说这些投资如何得到回报的压力是巨大的，而且还会继续增长。 放慢速度并确定对您和您的组织有意义的营销指标非常重要。

B2B 营销人员使用这些数据来制定活动、了解他们的团队对收入的影响以及证明预算的合理性以及其他应用程序。

这些趋势意味着营销指标不仅很好——它们绝对是必不可少的。 在正确的时间拥有正确的指标可以揭示您的广告系列的效果、您的支出影响最大以及您的广告系列如何影响销售渠道。 营销人员需要知道哪些指标能够让他们向 CEO 和 CFO 解释和销售营销计划。

“归根结底，你不能用 MQL 购买啤酒。 您可以通过已完成的交易购买啤酒，”Matt Heinz 在接受 Act-On 的 Rethink Marketing 播客采访时说。 “因此，我们越能帮助营销人员与您可以购买啤酒的指标保持一致——理想情况下，这将如何改变他们的运营方式和优先考虑我们的努力——就越好。”

1. 选择正确的指标：保持简单！

B2B 营销人员面临的部分指标挑战是选择要评估的内容。 好消息是，您无需跟踪和分析每个可能的数据点即可构建成功的测量策略。 事实上，最好的方法通常是采用一种简单的方法：专注于一组相对较小的清晰指标，您可以理解并立即投入使用。

“我们的目标是做出更好的营销决策，”Bizible 的首席执行官 Aaron Bird 在接受 Act-On 的 Rethink Marketing 播客采访时说。 “这是进行正确的投资，将正确的潜在客户交到销售团队手中，这样销售团队就可以关闭它们。 而且，在某些情况下，甚至可能帮助销售团队加快或提高这些交易的赢率。”

本着这种精神，我们将在这里关注两类营销指标：收入指标和项目指标。 有些人根据“战略”全局指标与“战术”日常指标来考虑这些。 但以这种方式考虑它们可能更有用：

• 收入指标是您将向首席执行官、首席财务官和董事会展示的内容，以记录您对收入和利润增长的贡献。
• 计划指标是您在内部用来衡量您的活动、数据库管理和销售-营销一致性的影响的指标。

让我们更详细地了解这两种类型的指标并讨论一些具体示例。

2. 收入指标：描绘全局

当您进行简单的思考练习时，收入指标很容易理解：

假设您被要求向您的 CEO 和 CFO 解释您的营销计划。 什么样的指标可以讲述他们会理解和接受的故事——尤其是在证明你的预算合理的时候？

这个问题的答案始于您的营销漏斗，并贯穿您公司的销售渠道。 量化营销团队在将潜在客户转化为已完成交易和收入方面的影响非常重要。

B2B Fusion Group 创始人 Jon Russo 表示：“许多营销人员制定的指标仅衡量活动，例如查询或产生的潜在客户。” “这在执行层面毫无意义； 它需要转化为收入影响。”

以下是一些与收入相关的关键指标，可让您实现这一目标。

营销线索指标

询问或原始线索通常是 CEO 最重要的第一个指标，因为这是您的营销团队真正开始其资格认证过程并将“嫌疑人”与“潜在客户”区分开来的地方。

相关指标涉及添加到营销联系人数据库的净新线索。 这个数字（例如，每季度增加 5,000 个新名称）使营销人员能够证明他们可以生成满足公司漏斗所需的原材料。 Marketing Qualified Leads (MQL) 代表进入营销漏斗的下一步，在该漏斗中，个别潜在客户表现出正确的购买意图，并将其传递给销售。

销售线索指标

Sales Accepted Leads (SAL) 是销售团队已认证并进入销售渠道的 MQL。 SAL 是一个重要指标，表明营销和销售在他们认为合格的潜在客户方面意见一致。 这些标准通常涉及职位和公司概况等因素，例如“拥有 100 名或更多员工的公司的首席信息官”，或在线行为，例如“下载至少三段内容并在过去访问我们网站两次以上的人月。”

销售合格线索 (SQL)

SQL 已被转移到销售管道中，并由销售代表积极工作。 这对于销售和营销团队来说都是一个关键指标：这是将潜在客户输入 Salesforce.com 或其他一些 CRM 的点。 因此，这也是潜在客户通常与潜在收入价值相关联的点。

许多 CRM 系统或第三方指标工具允许销售团队在其通过管道时衡量这种收入潜力。 当这些信息与销售团队的历史成交率数据相结合时，就有可能做出准确的收入预测——对于任何关注以收入为中心的指标的人来说，这是一个关键数字。

转化指标

从一个漏斗段到下一个漏斗段的转化实际上是我们在此讨论的其他指标的函数。 更高的转化率，特别是当潜在客户变成机会然后是客户时，表明营销工作更有效，可以提供销售团队达到其数量所需的东西。

这同样适用于衡量潜在客户和机会通过营销渠道或销售渠道的每个阶段需要多长时间的速度指标。 速度指标可以提供有关哪些营销活动对投资回报率影响最大的重要提示。 更高的速度通常表明更有效的营销活动产生更快、更高的投资回报率。

培育指标

潜在客户培育为您提供了一种与尚未准备好购买但将在未来购买的潜在客户保持互动的方式。 重新参与指标涵盖的情况包括潜在客户得分不够高而无法转换为 MQL，或 SAL 被证明不是有效机会。 您越善于将这些潜在客户置于培育活动中，并最终将它们移回销售渠道，您对收入增长的贡献就越大。

对于所有这些，重要的是销售和营销在定义上保持一致。 Seas Marketing 的高级需求生成顾问 Kari Seas 表示，许多 B2B 营销人员在这一领域都在苦苦挣扎，将成功定义为与销售和执行团队的共同努力很重要。

“这可能具有挑战性。 我们都承认这一点。 但你确实需要与销售同行一起确定支持整个业务的成功指标，而不是仅仅告诉营销在内部运作的情况，”Seas 告诉 Act-On 的 Rethink Marketing。 “这并不意味着监控和衡量营销的运营效率不重要。 绝对是。 我们都想要一台高性能的营销机器。 但您确实需要将营销工作与业务成果联系起来，以最大限度地渗透您的目标市场，并确保您与所有现有的销售工作保持一致。”

3. 程序指标：处理细节

您的 CEO 可能不想听到有关哪些计划或活动带来最佳结果的详细信息，但您的营销团队肯定会这样做。 毕竟，您的日常计划执行——从电子邮件和社交媒体到网络研讨会和网站内容——提供了最终推动战略创收努力的原材料。

不可能列出您可以从电子邮件活动、网络分析、网络研讨会出席率和其他来源中提取的所有指标。 但是有一些通用的衡量标准可以用来对它们进行分类：

基准指标

营销人员跟踪各种各样的日常计划活动，因为它们很容易衡量——而且几乎所有其他人也都在衡量它们。 这些包括基准，例如：

• 电子邮件打开率和点击率
• 网站访问量和页面浏览量
• 内容资产下载
• 网站表格完成率和放弃率

这些数字可能非常有用。 例如，如果您的电子邮件打开率低于行业平均水平，那么是时候检查您的电子邮件活动是否存在潜在问题。 网络分析也是如此，尤其是当您将当前数据与历史趋势进行比较时。 请注意不要纠缠于这些指标，因为它们并不总是对营销活动的绩效产生直接影响。

社交媒体指标

社交媒体提及、联系、“喜欢”和对话与其他基准指标相似； 您经常将您的指标与行业平均值、竞争对手的数据或您自己的历史数据进行比较。 许多营销自动化工具允许 B2B 营销人员跟踪 Twitter、LinkedIn 和 Facebook 上的社交活动，并将他们自己的活动与竞争对手的行为进行比较。 与基准指标一样，这里的关键是不要将社交媒体的成功与底线影响混为一谈。 庆祝创纪录数量的 Twitter 追随者是一回事。 展示这些追随者如何转化为 B2B 组织的潜在客户、机会和收入是另一回事。

潜在客户来源指标

一些营销自动化工具允许公司创建复杂的多归因系统来决定哪些活动真正产生了潜在客户。 然而，对于大多数公司来说，更简单的单一归因系统就可以正常工作。

单一归因——例如，决定一个新的潜在客户是通过电子邮件活动还是直接邮寄努力招募的——允许您对每个潜在客户所需的投资进行一些相对简单的计算。 这反过来又允许您计算广告系列的投资回报率。

数据库和数据质量指标

数据质量问题对于营销组织来说是一个日益严重的问题，因为记录过时或不准确的数据库往往会增加成本并降低营销活动的投资回报率。 按数据库/列表源跟踪数据库大小、平均潜在客户年龄和性能等指标可以告诉您营销数据库中是否存在潜在的严重数据质量问题。

营销测量的回报

大多数营销人员都知道指标很重要，并且他们已经尝试至少跟踪此处讨论的一些数据点。 然而，真正的回报来自 B2B 营销组织学习如何自动化其数据收集过程并呈现这些数据以讲述其贡献的连贯故事。

营销自动化提供了识别、跟踪和分析关键指标的工具，使营销人员能够将宝贵的时间花在电子表格和其他手动跟踪方法之外的任务上。

即使是最成功的公司，营销指标仍然是一项正在进行的工作，也是一个不断变化的目标。 因此，任何营销团队都必须尝试自己的指标并测试新方法。 但是对于今天的 B2B 营销组织来说，很明显，有效的衡量是一个你不能没有的工具。