重新思考营销播客：2019 年的数字营销趋势

Brian Aldrich 最近在 Rethink Marketing 播客中停下来讨论他认为 2019 年出现的四种数字营销趋势。不，视频和人工智能不在其中。

我们所做的包括闭环分析、深入的受众定位和个性化、直接面向消费者的销售等等。

Brian，Logical Position 付费搜索副总裁，自 2011 年以来一直从事该行业，专注于企业级客户。 逻辑职位始于 2010 年，服务于各种客户。

想知道 Brian 对 2019 年的最高趋势预测是什么？ 在这里查看。

内森：你认为第二个趋势是什么？

Brian ：个性化是一件大事，确保您的广告或体验迎合与您互动的用户。 在 2019 年，您可以利用更多深入的受众来尝试以某种方式从他们的营销角度定位目标，更有针对性，这样您就可以向他们展示更合适的信息。

我会退后一步。 我认为个性化对于行业的发展方向非常重要。 现在每个人都想要个性化的体验。 但是，他们不想要令人毛骨悚然的体验。 我认为这就是市场营销，尤其是在线营销，始终是挑战的地方，在那里可以跟踪很多事情，并且您现在可以在新闻中看到很多东西。 人们想要个性化的体验，但他们不想在这个过程中感觉自己的隐私暴露无遗。

所以我知道主要平台做得很好，或者其中一些做得很好，试图确保个人识别信息真正远离广告商。 所以说真的，你在和一大堆人打交道。 但实际上，在 2019 年，我认为您将继续看到个性化的扩展。 从传统的个性化领域的电子邮件到网站体验，这一切都伴随着。 因此，现在有一些非常酷的产品可以让您在整个过程中改变网站体验。 所以你在一个页面上点击这个产品，你会在另一个页面上看到不同的建议产品。 或者，您登陆一个页面，如果您是忠诚会员并且已经登录，您将获得与其他人不同的体验。 所以在网站体验的变化中有更多的体验。

然后在付费搜索广告中，当然，每个人都知道动态再营销，你在网站上查看了一些东西，突然间它到处都跟着你。 确保广告对个人更加个性化的扩展是 2019 年的大事。然后你可以在一些平台上定位更多不同的受众。

例如，谷歌已经为他们的展示网络和视频搜索推出了更多的内容，人口定位的不同扩展，无论是生活事件，比如某人刚刚结婚，诸如此类。 或者在市场上，他们正在分析信号，并根据您的搜索行为以及您看起来像是要在市场上购买特定产品或产品类别的一切来确定。 那总是在继续扩展。 我认为利用这一点，我们如何向那些已经有这种意图的用户展示良好的信息，无论是在 Facebook 上，还是在网站上，无论是通过展示还是视频，在 2019 年都会很重要。

内森：在我看来，有了这样的东西，你就有能力，而且你提到过，有能力吸引你想要接触的观众。 但似乎你必须了解你想要接触的受众是什么，对吧？

那是要了解整个角色，了解您的角色和目标受众。 你能说一下吗。

布赖恩：是的，这实际上是一个巨大的......你会惊讶于这是一个问题的频率。 人们要么不了解客户的角色，要么更糟糕的是，他们认为他们了解客户的角色，结果证明这是完全错误的。 现在有越来越多的工具可以帮助评估这一点，甚至是机构，来自不同机构的不同产品，可以让您分析访问您网站的用户是谁。 分析，谷歌分析，是一个免费工具，你可以浏览他们网站的受众部分来查看不同的用户，不是单独的，而是作为一个类别，说，“好吧，有更多的人对此感兴趣正在访问我的网站。 就年龄而言，这些类别中的人更多，以下是他们在销售和参与方面与我的网站互动的方式，”这应该有助于您定义其中的一些内容。

但我始终认为，根据您确定的不同类型的消费者，开始对您的用户或后端的 CRM 数据进行细分很重要。 因此，也许有一些高价值消费者都具有某些相似的属性，将它们细分并以不同的方式看待它们，然后通过电子邮件以不同的方式与这些用户互动。 或者，如果人们熟悉的话，您可以获取该信息并将其用于 Google 的客户匹配。 Facebook 也有他们的版本，并尝试通过不同的消息来定位这些用户。 我认为这就是个性化的主题。 但实际上，它确实可以归结为，如果您不了解您的目标人群是谁，那么您可能会遇到广告有效的挑战。

有很多免费工具，就像我说的，提到了谷歌分析，如果你真的是任何规模的公司，但尤其是一家规模较小的公司，其中有许多好的领域可以至少开始看到谁来到我的网站？ 他们如何与我的网站互动？ 人口统计信息是什么？ 这些用户来自哪里？ 请记住，您为广告所做的任何事情都会对此产生影响。 因此，如果您在 Bing 或 Google 或 Display 上使用不同形式的广告在 50 至 75 岁的市场上占有一席之地，并且您发现这是您在 Google Analytics（分析）中的顶级细分市场，那么这是一种自我实现的预言，因为您重新驱动所有这些用户。 所以很多时候，人们会查看他们的直接流量，试图弄清楚“我的直接流量是什么人群”，通常是直接访问网站的用户。

真的，从那里开始，看看市场上的其他一些免费工具，然后从那里，你可以扩展并找出对你来说下一个最有价值的步骤是如何使用这些信息。

内森：好的，那么你看到的第三大趋势是什么？

布赖恩：这是一个有趣的问题。 这是我们注意到的一个更大的趋势，我也听到其他几个人提到它，即你正在获得和扩展小型企业，我们称之为传统的 Etsy 风格的企业正在上线. 例如，也许您是一位连续创业者，您有五家没有店面的企业，您可以选择 Shopify，因为进入门槛很低，您开始在没有店面的情况下开始所有这些业务。 因此，您会看到更多此类企业开始进入该领域，无论是制造商的直接运输。 所以他们只有一个店面，然后最终，他们会根据后端的工作情况开始在他们的商店中放置库存。

同样在同样的意义上，你可以更直接地接触到进入该领域的消费品牌。 例如，您可能有一家公司曾经说过，“如果它在任何地方的一卡车库存下，我根本不值得发货。” 所以他们只是不会直接向消费​​者销售。 但他们注意到，基于，“嘿，我可以将它批发给人们，并在他们出售时占用我 50% 的利润，或者如果我直接在线销售，我可以获得所有利润。” 就像我说的，进入的门槛正在改变。

因此，您会注意到很多传统品牌一直远离直接进入该领域并有能力在其网站上购买商品，实际上开始朝这个方向发展。 一个例子，这是典型的三部分折叠，所以第一步是，他们有一个网站。 这是第一步。 所以你得到一个网站。 你会惊讶于有多少品牌没有网站。

第二步是，“嘿，我有一个网站，但一切都是商店定位器。 所以你可以往下走，感觉就像是一种电子商务体验，只是把你带到了一个死胡同，死胡同就是找一家商店。 所以你觉得你正在经历一个购物过程。 你到了那里，“我在哪里可以找到我的奥利奥，哦，他们在我旁边的 Safeway。”

第三步实际上是奥利奥在他们的网站上做的，他们有同样的体验，感觉就像电子商务，那里有很多品牌，当你点击立即购买时，它实际上会带你到他们的亚马逊网站. 所以这是一个简单的方法，如果你在做亚马逊物流，你给亚马逊你的库存，你不必担心存储所有这些，或者分发给个别客户和人们最终实现他们的所有体验在亚马逊上。

然后最后一步是，他们意识到他们向亚马逊支付了一定比例的利润，他们想，“如果我只是让这些人获得可以直接在线购买的体验会怎样？” 这就是我们开始看到很多人搬家的地方，无论是他们在亚马逊上购买还是在他们的网站上实际购买的亚马逊运动，传统上他们不在这个领域。 这只会影响其他所有转售其产品的人或已经从事产品一段时间的人，然后突然之间，一个没有数字存在的品牌作为竞争对手突然出现。

2019 年会发生更多这样的事情。

内森：你提到了亚马逊，所以我很好奇第四个趋势是否就是这类购物门户网站的增长。 你能谈谈吗？

布赖恩：我们注意到了很多，实际上，如果你看看亚马逊现在正在发生的一些甚至是电视广告，他们是否真的专注于本地的小型企业信息，说，“亚马逊小企业，小企业正在使用亚马逊。” 你看到亚马逊占据了更大的市场份额。 这并不新鲜。 但真正的新意是他们一直在改进他们在亚马逊上的广告，这样你就可以做一些更重的广告，那是赞助产品，那是顶部的横幅。 您现在可以通过多种不同的方式进行广告宣传，而且该平台只会变得越来越强大。 从历史上看，它的工作有点困难，或者人们可能没有看到他们希望的结果。

你开始看到很多这样的购物门户或购物体验变得越来越流行。 Google 有自己的版本与 Google Express，风格非常相似。 谷歌快递其实是在谷歌购物结果里弹出来的，也是一样的，登陆后一键体验，就可以直接使用购物车信息，就像亚马逊一样。 如果您谈论的是搜索引擎广告，那是电子商务领域的一种更大趋势。 我记得当购物首次作为一种付费产品被引入时，你开始看到购物蚕食了一些文字广告。 随着时间的推移，这个市场份额变得越来越大。 在 2018 年和 2019 年，我们实际上看到购物在谷歌搜索引擎上占据了更多的空间，也有更多的投资，尤其是在电子商务高竞争力产品上。 我们注意到，他们的许多购物投资实际上开始成为账户的主人或最大份额，如果不是以前的话。 文字肯定在缩小。

我认为这只是，消费者更习惯于与图片互动，我承认，在大多数情况下，这比文字广告更令人兴奋。 他们习惯了亚马逊的点击方式，购买产品。 所以我认为你只是看到了这种情况的扩展，不仅在亚马逊上，而且在谷歌以及其他购物平台上。 这种情况在 2019 年只会越来越多。

内森：有了这样的东西，我们谈论的是付费，你是否也看到更多的努力有机地尝试在这些平台上进行优化，就像你以前从未做过的那样，你不会认为......我们总是谈论搜索引擎优化，我们谈论的是搜索引擎，但你认为营销人员会开始考虑亚马逊的 SEO 或类似的东西吗？

布赖恩：你看到的越来越多。 亚马逊是一种非常有趣的方式，他们对不同产品进行排名。 我现在不会讨论这个。 但我认为还有更全面的认识，你总是可以花钱去打这些位置，但有机价值是存在的，尤其是当你谈论即将到来的数量时。 所以说真的，很多都归结为提要优化，它变得越来越流行，人们越来越意识到优化提要的价值。

你想一想，当你在他们的平台上搜索东西时，亚马逊或谷歌或任何其他购物平台是如何真正知道的，我应该如何展示产品？ 好吧，你必须能够在某个地方告诉亚马逊或谷歌或其他任何东西，作为一个平台，这个产品是一个盒子，或者是一个牙膏分配器。 它必须知道某处，无论是您以某种方式对其进行分类，还是您在提要中的某处告诉它。 很多人，从历史上看，并没有很好地弄清楚，“我如何优化这个，以便我可以显示我的消费者会寻找的搜索类型？”

从付费和自然的角度来看，您会看到更多的提要优化正在发生。 我确实希望随着越来越多的广告商进入该领域，亚马逊会有更多的人进行更多调查，“我如何继续让我的产品在这些不同的功能空间中越来越高，而不必为此付费？ 如何优化提要？ 我如何获得更多我销售的产品，以便我可以排名更高？” 我想说，这已经是一种趋势，但在 2019 年会更是如此，尤其是在亚马逊上。