电子邮件个性化基础知识（+美国运通 Travellink 的电子邮件成功案例）

亲爱的{{名字}}：

“个性化”是一个广义的术语。 从注意力分析标记语言（APML，一种基于 XML 的标记语言，用于记录一个人的兴趣和不喜欢的标记语言）到印有您名字的咖啡杯，在这个保护伞下都有空间。 对于营销人员而言，它是一种越来越重要的工具，可用于打造一对一的客户体验。 对于仍然提供令人难以置信的灵活性和最佳投资回报率的电子邮件，它是提高转化率和回报率的最有效策略。

什么是个性化？

（个性化电子邮件提供 6 倍高的交易率，MarketingLand）

维基百科将其定义为“定制服务或产品以适应特定个人，而不是一般群体。” 我喜欢从客户的角度考虑； 什么对他们来说是私人的？ 您的营销团队如何培养这种联系感？

大众媒体——想想电视广告或报纸广告——通常笼统地说，并依靠重复来获得注意力。 有时，当时机恰到好处时，它会变得个人化：你可能每天都看报纸，却从未看到冰箱广告，直到你的冰箱坏掉的那一天。 突然间，“当日送达”这个词变得非常个性化，并且在情感上令人满意。

但是电子邮件营销人员不能依赖偶然性。 在你的公司和你的潜在客户之间建立联系的途径是通过深思熟虑的、深思熟虑的个性化。

如何个性化电子邮件：从好的数据开始

“批量发送”是贬义词，指的是同时向列表中的每个人发送同一封电子邮件。 这是一种过时的方法，无法有效帮助您实现电子邮件可以为客户做的一切。 如今，技术为您提供了多种方式来收集有关您的潜在客户和潜在客户的信息。 这些信息可以转化为数据点，帮助您建立关于某人是谁以及他们关心什么的档案。

从明确的数据开始。 这是您的潜在客户提供的或显而易见的信息。 您可以通过表格收集这些信息，从某人的名字和姓氏以及电子邮件地址开始。 通过渐进式分析，您可以提供一系列要求更多信息的表单，例如职位、公司名称、公司规模和行业、位置、是否使用特定产品等等。

用隐式数据扩展。 这通常来自您可以观察到的行为，例如访问的网页、下载的内容或参加的网络研讨会。 这些数据可能会告诉您一个人是否刚刚开始研究产品或服务（他们是否下载了“一般主题 101”？）或者他们是否正在进入后期考虑阶段（他们是否使用了您的在线 ROI 计算器？）。

建立角色

角色是您实际良好客户档案的详细表示。 您通过研究创建角色，包括采访您的最佳客户以发现他们的共同需求、特征和行为。 然后，您根据这些因素向这些角色进行营销。 这里有一个有趣的原则：有时，你越具体，你就越普遍，至少对目标人群来说是这样。

要证明这一点，只需看看流行的电影和电视英雄。 成功的人是非常具体的人（斯波克博士、阿甘正传、托尼·斯塔克、凯特尼斯），但广大观众与他们形成了积极的情感纽带。 您的个性化电子邮件可以做同样的事情。

CD Baby 是一家专门销售独立乐队音乐的在线音乐商店，通过一封普通的“谢谢”电子邮件获得了成千上万的客户 –

您的订单已于今天发货。 如果它没有到达，请告诉我们。 感谢您的业务。

– 对于这个更个人化的：

您的 CD 已用经过消毒、无污染的手套从我们的 CD Baby 架子上轻轻取出，并放在缎枕上。

一个由 50 名员工组成的团队检查了您的 CD 并对其进行了抛光，以确保它在邮寄前处于最佳状态。

我们来自日本的包装专家点燃了一支蜡烛，当他把您的 CD 放入金钱可以买到的最好的镀金盒子时，人群中一片寂静。

之后我们都举行了一场精彩的庆祝活动，整个派对沿着街道游行到邮局，整个波特兰镇都在挥手“一路顺风！” 6 月 6 日，星期五，在我们的私人 CD Baby 喷气式飞机上，在运送给您的途中。

希望您在 CD Baby 购物愉快。 我们确实做到了。 您的照片作为“年度客户”挂在我们的墙上。 我们都筋疲力尽了，但等不及您回到CDBABY.COM了！！

（摘自 Derek Sivers 的“我发送过的最成功的电子邮件”。）

现在，我不知道 CD Baby 的营销角色，但我不需要知道 CD Baby 明白它的客户真的非常关心音乐和他们订购的 CD 的物理质量。

您的客户真正、真正关心的是什么？

细分您的列表

一旦您知道您正在与谁交谈并且他们关心您可以提供的内容，请将他们细分。 这意味着根据重要的特征对它们进行分组，然后针对这些特征进行营销。

如果您的销售周期较长，那么某人处于销售周期中的哪个位置也成为一个特征。 对于正在调查她的问题的人，与试图在你和你最强硬的竞争对手之间做出决定的人，你会想要提供不同的报价。

现在构建个性化程序

从所有这些经过筛选的数据和获得的智慧中，开始创建电子邮件和活动来解决您的细分列表的个人偏好和因素。 使用与他们相同的语言来描述您的产品和服务。 在你的问候语中使用人名，并在你的主题行中尝试使用它们。 测试人们对哪些图像做出反应。

举一个奇特的例子，假设您向木工和机械师销售符合人体工程学的工具。 你在那里有两个部分； 您还可以按惯用右手和惯用左手的客户进行细分。 对于您的左撇子客户，您将确保使用显示左手工具使用情况的图像。

您的客户会注意到。 无论您发送多少封电子邮件——5 封或 50,000 封——收件人都会觉得很私人。 特别是如果您通过提及买家最近在您的网站上查看过的内容来定制它。 你可以做得越具体越好。 （技术说明：使用动态内容可以让您根据不同的兴趣即时定制相同的电子邮件，从而使电子邮件发送更加容易。）

Travellink、American Express Travel 通过电子邮件个性化取得成功

举一个现实生活中的例子，以 Travellink、American Express Travel 为例。 这家公司在全国开展业务，拥有个人和企业客户群，其中包括财富 100 强企业、中小企业、创业企业、运动队以及宗教和非营利组织。

Travellink 与竞争对手的不同之处在于人性化。 Travellink 顾问与客户建立融洽关系和信任，提供个性化服务和关注。 为了在电子邮件中向客户和潜在客户扩展公司的个人风格，Travellink 营销团队需要一种方法来个性化电子邮件活动。 目标是让电子邮件通信感觉像是与 Travellink 旅行顾问进行一对一对话的一部分。

该公司的目标超出了其电子邮件营销供应商所能提供的范围。 转向营销自动化平台解决了这个问题，首先是增强的电子邮件功能，然后是营销自动化提供的额外数据（例如查看的网站页面），这使得营销活动能够更加根据客户的兴趣量身定制。

如今，Travellink 使用 Act-On 来管理每月和每季度的电子邮件活动以及其他电子邮件营销活动，例如跟进贸易展览或活动的线索。 Travellink 电子邮件使用个性化的名称和精心挑选的图片来促进 Travellink 顾问与客户之间的关系，并与客户的已知特征和旅行兴趣联系起来。 除了预订旺季，营销团队还使用 Act-On 开展活动，帮助 Travellink 成为旅行者的首选。 阅读全文： Travellink、American Express Travel / Act-On 案例研究。

想详细了解如何构建和使用买家角色来增强电子邮件个性化？ Act-On 的免费买家角色工具包包括一个 15 分钟的视频和可下载的资源，使创建买家角色变得容易。