现代电子邮件：仍然赢得朋友并影响人们：第 1 部分

Thought Leader Life 是一个网络系列，由 THiNKaha 的首席执行官兼思想领袖架构师和 Aha Amplifier 的首席 Aha Instigator Mitchell Levy 牵头，聚焦当今的思想领袖。 最近，Act-On Software 的数字营销总监 Linda West 和 Act-On 的营销计划经理 Rachel Rosin 作为嘉宾参加了该计划，讨论了现代电子邮件营销的最佳实践。 Paula Chiocchi，Outward Media 的创始人兼 B2B 电子邮件营销女主角，与 Mitchell 共同主持。 这是经过编辑的对话记录的第 1 部分； 你可以在这里看到整个讨论：

米切尔：嗨，我是米切尔利维，欢迎收看思想领袖生活第 86 集。 这个月我真的很兴奋。 我们有 Paula Chiocchi，她是 Outward Media 的创始人和 B2B 电子邮件营销天后。 我们谈论的正是电子邮件的成功发展。 宝拉，很高兴你担任这个月的共同主持人。

保拉：谢谢你，米切尔。 很高兴来到这里。

MITCHELL ：这是一个介于思想领导力和电子邮件营销以及您在那里所做的事情之间的有趣时间。 我想介绍我们的客人。 我们有 Linda West，她是 Act-On 的数字营销总监。 琳达，很高兴有你。

琳达：很高兴来到这里。

米切尔：我们还有 Rachel Rosin，她是 Act-On 的营销项目经理。 雷切尔，很高兴你们两个和我们在一起。

瑞秋：很高兴来到这里。

电子邮件营销已死？

米切尔：我想从垒球问题开始，我经常听到人们说，嘿，社交媒体流行，电子邮件营销已经死了。 显然我们知道这不是真的。 但是你怎么看这个说法？

琳达：我会说在一定程度上是对的。 我们所知道的电子邮件营销已经死了。 但电子邮件营销通常还没有死。 它已经进化，它是新的，它是不同的，但它并没有死。

雷切尔：我同意这一点。 它没有死。 只是现在战术变了。 成功的衡量标准也发生了变化。 因此，与其说电子邮件本身已死，还不如说是将我们的注意力转移到电子邮件的不同事物上。

PAULA ：您如何看待衡量成功的标准变化？

RACHEL ：我们已经摆脱了非常非常普遍地关注您的开放率的时代。 现在我认为最重要的成功衡量标准是您的点击率。 您的听众如何参与您发送的不同电子邮件？ 他们在点击什么？ 他们是否采取了额外的步骤？ 因为现在不仅仅是传达您的信息。 这是关于让人们参与其中。

LINDA ：更进一步，不是关注打开率等虚荣指标，而是现在您从电子邮件程序中产生了多少潜在客户？ 您在此基础上完成了多少交易？ 电子邮件如何影响复杂的销售？ 电子邮件如何影响可能比一封电子邮件更长的买家旅程？ 所以电子邮件正在以一种非常独特的方式使用。 它再次超越了那些虚荣心指标，着眼于更深层次的事情，比如将电子邮件与一笔交易联系起来，将电子邮件与潜在客户生成联系起来，以及点击率和参与度。

跨渠道参与电子邮件

PAULA ：您是否看到您的客户现在也尝试通过社交媒体渠道使用电子邮件？ 我想每个人都认为这是新的大事，社交媒体。

琳达：我会这么说。 当您超越仅仅试图让人们参与该渠道时，您就会进入这种心态，即您可以在这个更大的世界中玩耍。我看到过鼓励人们采取行动的活动，而不是立即购买，但是 –嘿推特这个，让我们让你参与这个对话。

保拉：太好了。 我没见过。

LINDA ：您可以使用很多很酷的工具。 Click to Tweet 是一个很棒的工具，我们在自己的程序中使用了很多。 有一些非常有趣的方法，您可以使用电子邮件来帮助人们跨渠道与您的品牌互动。 它不一定只是，“嘿，这是一封电子邮件，与这封电子邮件互动。”

RACHEL ：我认为现在这很常见，尤其是当你在宣传白皮书或博客文章或任何东西时。 点击推特功能非常容易。 您已经准备好一条消息，其中包含指向该资产的链接。 您的观众可以继续并自动分享。 所以这绝对是帮助建立参与度的好方法。

琳达：现在，作为一名营销人员，您可以使用所有这些可用的技术，例如营销自动化、分析和跟踪信息，您不仅可以关注这个人在电子邮件中做了什么。 您可以跟踪该人在您推广的每个渠道中采取的每一个行为，因此您不会受限于该渠道中的指标。

你如何建立参与度？

PAULA ：归因很难，因为它涉及所有渠道。 但我们将电子邮件视为实现该归因的驱动因素。 当我们在 2004 年首次涉足电子邮件业务时，我们的打开率平均从 6% 到有时高达 30%。 现在他们有点安定下来，虽然不像典型的工业直邮那么低。 但是你如何帮助你的客户提高开放率呢？

琳达：一切都与参与有关。 这一切都是为了了解您的听众。 这就是在正确的时间向您想要联系的人发送正确的信息。 因此，这不仅仅是技术上您的电子邮件中的内容或技术上它是如何发送的。 这实际上是关于您在与谁交谈以及他们当时有兴趣听到什么。 他们是即将向您购买的后期买家吗？ 或者他们以前从未听说过您的品牌？ 这两种不同类型的人本质上想要不同的东西。 因此，了解您的听众比什么都重要。

RACHEL ：不同类型的消息也有不同的打开率。 在这次谈话之前，我查看了一些统计数据，我在 eMarketer 上看到触发电子邮件的打开率高于普通的独立电子邮件。 不同类型的消息有不同的结果。

PAULA ：这是一个很好的观点。

MITCHELL ：所以在买家的旅程中，如果买家实际上正在做一些会鼓励他们收到电子邮件回复的事情，那么必须发生几件事。 首先，您需要能够立即回复电子邮件，对吗？ 不是几个小时或一天之内。 其次，如果他们真的回应了，你想再次回应，对吗？ 我听到你说的是你一直在关注和引用“了解你的观众”和“了解买家的旅程”，对吧？ 所以这意味着，这与你自己无关，与你的公司无关，与你所说的无关。 这完全取决于你如何以这样一种方式表达它，即你的潜在买家——现在我称他为未来的拥护者，但你未来的拥护者和当前的拥护者对你是谁以及与你打交道感到兴奋。

琳达：当然。 这是一个很好的表达方式。 这就像一种关系。 你不能去约会并要求某人和你一起去度假并在第一次约会时娶你。 这绝对不是最好的方法。 但是，如果您发展长期关系并了解对方并在正确的时间进行交流，那么一切都会成功的。 最终那个人会爱上你，也许会和你结婚并答应。 但这是一个漫长的过程。 你必须认真对待那个人和你自己的价值以及所有这些美好的事物。

PAULA ：我同意这一点，因为 B2B 关闭周期已经从三个月到六个月变成了现在的六到八个月，甚至一年。 所以这是关于在旅途中培养他们。

琳达：当然。 甚至在第一次购买之外，就像你说的，还有未来的推广者。 您如何通过电子邮件吸引您当前的客户群，以在您的产品中采用更多功能，或使用您的产品，更喜欢您的产品，进行推广，与他们的同事或朋友分享？

宝拉：点击推文。

琳达：是的。 点击鸣叫。

[笑声]

响应式设计注意事项

MITCHELL ：我今天看到了很多成功的基础，很多人都在谈论他们拥有的长期邮件列表。 即使你看看 Jeff Walker 和 Launch，他真正在谈论的是建立一个好的邮件列表，这样你就可以随着时间的推移继续推出新产品。 你最终可能会得到非常成功的东西。 宝拉和我之前谈过。 我们正在考虑的事情之一是响应能力。 以及您如何创建电子邮件消息的类型和一种方法来提高您所到达的那些人的响应能力。 显然你需要知道他们是谁。 但是你们使用的一些技巧和技巧是什么？

LINDA ：具有讽刺意味的是，其中之一是响应式设计。 [笑声] 响应式设计在技术上是

发送的 HTML 电子邮件实际上会根据查看者使用的设备更改其格式。 现在超过 50% 的电子邮件是在移动设备上打开的。 如果收到电子邮件的人因为使用手机而无法阅读邮件并有效地与之互动，那么您就已经输掉了这场战斗。 响应式设计是一种新兴的方式，一些营销人员开始采用这种方式来确保他们在所有将要与电子邮件交互的地方吸引人们。

移动的出现是巨大的。 它对电子邮件渠道的影响可能最快。 此时从移动设备进入电子邮件渠道的流量比大多数其他渠道都要多。

PAULA ：而且它可能会变得更大，因为千禧一代，他们生活在移动设备上。

琳达：现在人们花在手机上的时间比看电视和台式电脑的时间还多。 它是媒体消费的主要场所。

关于电子邮件中视频和动画的想法

PAULA ：我想我最近看到 B2B 的千禧一代买家的移动数字接近 40% 到 50%。 大约一年前，这一比例仅为 20%。 那就是他们住的地方，在他们的手机上。 你对未来有什么看法？ 我一直在阅读电子邮件中视频的出现。您如何看待电子邮件中的视频？ 您是否已经与您的客户进行了测试？

雷切尔：是的。 视频是从人群中脱颖而出的好方法，因为您每天都会收到不断涌入每个人收件箱的电子邮件。 数百封电子邮件。 所以这真的是一个脱颖而出的好方法。 不过，现在只有一些技术考虑因素，因为并非每个电子邮件服务提供商都支持电子邮件中的视频。 所以你必须小心你定位它们的方式，你将它们发送给谁，并确保图像本身作为独立的也能在没有视频的情况下工作，以防它不播放。 [ 例如，Outlook 不支持视频，因此如果您要向 Outlook 客户端发送动画或视频，那么您需要确保电子邮件仍然看起来不错，并且在动画或视频无法播放时传达您的信息.]

琳达：也有一些常见的方法，比如动画 GIF 是在电子邮件中创建动作的另一种方法。 我们在电子邮件中经常这样做，这对于引起人们对您的消息的注意非常有效。

RACHEL ：我们进行了面对面的测试——A/B 测试； 一封带有静态横幅的电子邮件，一封带有动画横幅的电子邮件。 动画横幅上的点击次数和参与度更高。

米切尔：有多大——对于动画 GIF 和横幅，背后有多少图像？ 创建起来有多容易？ 与静态的相比，它显示了什么？

RACHEL ：创建起来真的很容易。 网上有一些免费资源，我在一个下午学会了如何使用 Photoshop 来完成。 那里有一些教程很容易理解，而且不一定非得非常复杂。 它只是添加了一些吸引您眼球的运动元素，真正吸引了查看消息的人的注意力。

琳达：它给你的信息增添了酷炫的元素。

雷切尔：是的。

[笑声]

PAULA ：它增加了一个很酷的因素，而无需去代理机构为您创建它。

琳达：没错，是的。

电子邮件营销的前景如何？

PAULA ：您认为还有什么我们应该知道电子邮件即将推出的内容？ 你们在感应什么？

LINDA ：电子邮件有很多有趣的编程组件。 潜在客户培育变得越来越重要，并且越来越成为许多企业不可或缺的一部分，尤其是那些销售周期较长的企业。 所以这是巨大的。 并了解您的买家的旅程，并能够设置触发消息和引导真正反映该旅程并帮助人们前进的培育者。 这是关于真正教育和吸引买家，而不是强行推销。 现在所有的营销都是如此，尤其是在电子邮件中。

PAULA ：您是否看到在线展示和电子邮件营销之间的任何整合？ 你有客户这样做吗？

琳达：当然。 那里有很多很酷的功能，您可以在广告网络上镜像电子邮件，您可以在其中密送来自销售代表的出站电子邮件，它会跨越所有不同的广告网络。 所以有非常有趣的东西出来了。 现在发生的事情真是太神奇了。 它确实指向了正在增长的营销技术生态系统的更大图景。 令人难以置信的是，营销人员现在可以使用与电子邮件和各种其他渠道相关联的技术类型。

对于营销人员来说，这可能会变得非常复杂。 但我认为真正重要的是拥有能与他人良好协作的工具。 因为那里有太多伟大的技术，所以您希望采用能够与您的其他技术很好地集成的技术。 因为再次强调，电子邮件是众多渠道之一。 他们都必须表现得很好并相互互动，这样您才能获得良好的报告。

请继续关注“现代电子邮件：仍然赢得朋友并影响人们：第 2 部分”，即将推出！

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