畅销书作者和营销策略师帮助企业驾驭 B2B 营销

David Meerman Scott 分享了如何在您的营销工作中展现个性，并推荐人际关系以获得成功。

为什么B2B公司如此害怕展示一些个性，害怕一些乐趣？ 我们向营销策略师和畅销书作家大卫·米尔曼·斯科特提出了这个问题，他对营销有所了解，并且让自己的个性在他的作品中大放异彩。

旧习难改

Meerman Scott 从事营销工作已有 30 多年，尽管媒体格局发生了翻天覆地的变化，但他指出：“绝大多数 B2B 公司的营销方式与上个世纪相同，其中许多公司正在错失重要机会。”

老式的公式非常有条理：参加贸易展览会，用技术术语说话，使用库存照片来代表您的公司。 梅尔曼·斯科特认为，这种僵硬、拘谨的职业性格的问题在于，它没有表现出个性或人性，也没有提供大多数人想要建立的联系，尤其是购买力不断增强的年轻一代。

Meerman Scott 说，他认为“口袋 [企业所在的地方] 更加人性化，但我看到的大多数情况与我 30 年来一直看到的相同。”

Meerman Scott 感叹，大多数 B2B 公司都完全没有将激情融入到他们的营销策略中。 激情的一个关键要求是在与客户和客户互动时展示您作为个人和组织的身份。

可以理解的是，对未知的恐惧开始发挥作用，势头很难打破。 营销人员提供了许多理由来避免改变策略：

• “我们是一个传统的组织”

• “我们一直都是这样做的”

• “我们在受监管的行业工作。”

Meerman Scott 认为是时候停止找借口并努力改变，否则你的营销努力将变得越来越无效。

改变购买行为需要新的营销策略

数字行为的增加和社交网络世界的兴起带来的最大变化之一是旧的广告方法不再有效。 根据他自己的非正式研究，Meerman Scott 说，如今几乎没有人因为看到广告、收到直邮或接到推销电话而进行购买。

但大多数人确实是通过谷歌搜索或他们的社交网络或同行群体的推荐而购买的。 因此，Meerman Scott 想知道：“为什么 B2B 公司继续在效果不佳的方法上花钱？”

社交媒体的兴起如何改变营销？

由于越来越多的B2B买家正在使用社交媒体，Meerman Scott 认为 B2B 营销人员最感兴趣的两个社交媒体平台应该是 LinkedIn 和 Twitter。

他将LinkedIn视为 B2B 营销和销售策略的重要组成部分——作为公司在一对多基础上进行交流以及销售人员在一对一基础上进行联系的一种方式。 但大多数组织仍在使用 LinkedIn 作为一种广告形式，而不是作为针对特定主题的单一潜在买家或志同道合的人群的双向参与平台。

他还将Twitter视为实时、即时通信的场所，并指出这是许多有影响力的人聚集的地方。

Meerman Scott 认为：“如果你想知道高层人士在做什么或在想什么，或者如果你想潜在地接触到商界、学术界、体育界或新闻界的高层人士，Twitter 是他们最常去的地方可能是。 推特变得非常非常重要。”

而且他不认为该平台的影响力正在减弱。

Meerman Scott 认为Instagram和TikTok等其他社交平台是值得的，如果你的买家和客户在那里，但他警告说，组织不应该把自己分散得太细。

“如果组织选择几个平台做得非常好，而不是试图做所有的平台，并且在所有地方都表现平庸，那么他们会更成功。”

哪些公司营销做得对？

一些公司已经注意到不断变化的市场动态，并成功地调整了自己的努力。 Meerman Scott 分享了两个例子。

HubSpot是一个客户关系管理(CRM) 平台，成立于 2006 年，是 Meerman Scott 最喜欢的公司做正确的事的例子之一。

在联合创始人、前首席执行官和现任执行主席布赖恩哈利根（他与梅尔曼斯科特^{[ 1 ]}合着了“感恩而死的营销课程”）的领导下，该公司擅长以人为本，并通过互动展现其个性与客户和潜在客户。

/案例研究

让我们让 Meerman Scott 来讲述这个故事

“这是第一次财报电话会议，布赖恩对他的团队说，他想在电话会议之前暂停播放 Grateful Dead 音乐。每个人都说：不要这样做。他的投资银行家说，‘不要这样做.' 请记住，这是上市公司有史以来的第一次财报电话会议。风险投资公司、他的投资者关系公司、他的公关公司，每个人都说：“不要这样做。坏主意。”

布赖恩说：'我是首席执行官。 这是我的公司上市。 我要暂停播放 Grateful Dead 音乐。

在电话开始和法律术语结束后，布赖恩开始概述 HubSpot 的第一份收益报告，这是一份很好的报告。 然后是第一个问题，一位金融分析师的第一句话是，“祝贺一个伟大的季度，非常感谢你暂停玩 Grateful Dead。”

这里的教训是 B2B 营销，在你可以（和想要）的地方添加个性。”

从那时起，HubSpot 通过在其学院中创建有用的免费内容（例如博客文章、视频课程和学习模块）以及保持活跃的社交媒体存在，稳步建立粉丝群（Meerman Scott 称之为粉丝圈）。

这个内容库和粉丝群是 HubSpot 的增长引擎。 当潜在客户需要或准备评估其产品时，此人很可能已经在 HubSpot 社区中或认识某个人。

Meerman Scott 的第二个例子是美国航空公司 (AA)，它是美国历史最悠久的航空公司之一，也是 Meerman Scott 眼中的明星，因为它能够将 Meerman Scott 的所有接触点和角色同步并“三角化”到一个单一的客户记录中（包括他的飞行常客详细信息、航班预订和社交媒体资料）。

当与天气有关的航班延误可能会影响清晨的行程时，他在凌晨 3 点打电话给客服，被要求等待 75 分钟。 发现这很荒谬，他转而跳上 Twitter，并在 10 分钟内通过 Twitter DM 解决了他的问题。

这就是实时通信的吸引力，以及拥有客户服务系统和方法的公司可以快速准确地访问帮助客户解决问题所需的一切。

给 B2B 营销人员的 3 条营销建议

为了结束我们的谈话，我们请 Meerman Scott 分享一些关于任何 B2B 公司如何在勇敢的营销新世界中取得更大成功的建议。 他的建议？

1.倾听你的客户

不要强迫客户以某种方式交流（例如，只能通过电话或在Facebook上）。 让客户选择他们与您的沟通方式，并在所有平台上提供始终如一的积极体验。

其中一部分包括异步通信，以确保您有文本、电子邮件和直接消息选项。

2. 创造粉丝

人类天生就想成为社区或一群志趣相投的人的一部分，因此请努力创建您的社区。 在每次互动中都表现得人性化。 这让你的激情得以释放。 不要肤浅。 从您的通信中删除库存照片和非必要的技术语言。

3.让资产更人性化

创建可以增加价值并帮助买家或潜在客户解决问题的内容。 除非您的买家准备购买，否则不要推销产品或服务。 花时间采访买家，找出他们的痛点，如何让他们的生活更轻松或更成功，然后创建针对这些问题量身定制的资产，即使您的资产没有提及或销售您的产品或服务。

这种以客户为中心的关注创造了粉丝群，意味着当潜在客户准备好评估或购买时，他们会转向您。