B2C 电子邮件营销：何时以及为何打折

已发表: 2014-03-12

红色销售横幅 最近我们写了关于加速 B2C 电子邮件营销的三种策略：个性化、细分和触发消息。 这一次，我们将研究常见的打折策略，我们将为您提供一个将所有策略链接到一个策略中的场景。

不要急于打折

打折可以吸引新客户，这是常识，但您可能希望从多个角度考虑您的打折策略。

  • 新客户。 折扣可能会激励人们尝试新产品或服务，也可能是介绍新业务的好方法。 打折的阴暗面吸引了那些每次都努力削减每种产品成本的讨价还价者。 您不太可能从他们那里看到很多忠诚度； 当需要再次购买时，他们会花时间浏览最低报价。 这种买家更多地考虑他们花的是什么，而不是他们付出的钱会得到什么。
  • 长期客户。 以折扣奖励您的忠实客户可以提高忠诚度或为追加销售铺平道路。 这些客户不搜索折扣，但乐于遇到折扣。 此类客户的折扣可以以免费送货、更优惠的条款、经常购买的商品的优惠券、俱乐部会员资格、奖金系统等形式出现。

在这些长期客户中，您可能希望提供不同程度的折扣或奖励。 这是一种经过测试的定性方法来细分这些优质客户：

新近度、频率、货币 (RFM) 分析

帕累托原则指出，您 80% 的业务将来自 20% 的客户。 大多数 RFM 分析都是为了阐明那些“关键的少数”。

这样的分析检查：

  • 客户最近购买的商品（新近度）
  • 他们购买的频率（频率）
  • 他们花了多少钱（货币）

这是一个常见的方法：

  • 为每个参数分配 1 到 5 的等级（5 为最高）
  • 对于每个客户，一起记下三个参数分数（这称为“单元格”）
  • 对您的数据库进行排序以确定哪些客户是“最佳”； “555”的单元格排名是最高的

您还可以根据哪些客户购买了您最赚钱的产品，或哪些客户提供了最多的推荐业务，或任何其他对您的业务和客户群有意义的因素进行细分。 最后一点：打折是一种策略，而不是策略。 用它来服务于更大的目标。

场景：在线服装店的三种策略

完成客户群细分后，下一步就是为每个细分开发电子邮件方案。 这家在线服装店向年轻（22-34 岁）女性销售低价服装，并在​​广告中强调价格实惠、流行的服装。

在这种情况下，我们有三个简单的部分：

  1. 订阅者——那些 谁在网站上完成了注册，但还没有下任何订单
  2. 前景——那些 谁在网站上完成注册，将产品添加到购物车，但既未完成订单也未取消订单
  3. 客户——那些 谁在网站上完成了注册，将产品添加到购物车，并完成了订单

1. 订阅者策略

在网站上完成注册但尚未下订单的用户。

该策略分为四个阶段：

尽快发送#1 注册完成，发送一封触发邮件感谢订阅者的注册。 提供有关商店的简要信息，强调优势； 概述发送消息的时间和原因。 鉴于目标受众，部署任何类型的调查问卷可能还为时过早，但您可能想要测试一些收集更多信息的简单内容。 （例如，您近期打算去度假吗？）

发送 #2注册完成后两天发送电子邮件。通知他们一些事情； 促销或特价会很好。 非常具体地说明促销的持续时间，通常会注明促销的有效期和到期时间。

发送 #3如果没有购买，再过一周再发送一封电子邮件。提醒他们在您的商店购物的好处。 还请考虑：

  • 链接到您的博客或潜在客户可能感兴趣的相关内容，例如如何确定一个人的尺码、某些场合的新趋势、现在流行的配饰等等
  • 评论突发时尚新闻，例如新设计师或名人造型

发送#4。 如果订阅者仍未成为您的客户，您可以在接下来的三个月内发送标准消息。 这可能是有关时尚的视频、有关新系列到货的通知、您正在介绍的新品牌、有关特价商品的信息等等。

在完全没有参与一段时间后，您可以发送一封重新参与电子邮件来确定该地址是否仍然有效。 如果没有得到回应，请将该地址从您的列表中删除，这样您就不会通过向无响应（或更糟糕的垃圾邮件陷阱）地址发送电子邮件来损害您的电子邮件发送声誉。

2. 前景策略

那些在网站上完成注册并将产品添加到购物车，但尚未完成订单或取消订单的人。

当有人将产品添加到购物车但未完成订单时，这称为“购物车放弃”。 这里的策略是让潜在客户回归并说服他们完成购买。

发送 #1发现购物车被遗弃后尽快发送电子邮件。礼貌地询问客户在尝试下订单时是否遇到任何问题。 这可能会揭示您的网站是否存在技术问题，或者是否没有足够的关于购买流程、商品和/或交付的信息。 询问他们是否需要帮助来完成订单，并提供可以解决问题的特定人员（经理、客户支持）的联系数据。

发送 #2：在接下来的两三天内发送第二封电子邮件。提醒潜在客户他或她喜欢的产品（如他们将其添加到购物车所表明的那样）仍然可用，并且价格仍然相同（没有提高）。 在第二封电子邮件中，您还可以显示相关商品，打折或不打折（例如，购买这双鞋，配套包可享受 20% 的折扣）。

发送#3：第三封邮件 在两到三周内发送。 强调免费送货或您可以控制时间段的优惠的其他方面。 然后添加一个号召性用语，说明该优惠何时结束。

所有这三封电子邮件都应包含商品图片（提醒潜在客户他们想要什么）和购物车链接，这样潜在客户很容易一时冲动并完成订单。 电子邮件必须对用户友好、清晰，并且仅限于有争议的商品和未完成的销售； 不要用其他产品的广告来搅浑水。 您的目标是完成此次销售或了解潜在客户放弃购物车的原因。

如果潜在客户没有完成购买，也没有取消订阅，则值得测试潜在客户是否仍然喜欢您，只是改变了对这款产品的看法。 尝试一系列信息丰富且触发的消息：

  • 有关可用品牌、新品、畅销品、独特商品的信息
  • 特定日期的问候语（春天在 3 月 21 日正式开始——你会穿什么？）
  • 触发对潜在客户在您网站上的操作的反应（例如，查看的页面和产品、检查价格）

3. 客户策略

那些在网站上完成注册、将产品添加到购物车并完成订单的人。

对于实际完成购买的人，您有很多选择。 从立即确认订单开始，并在购买后立即说出最重要的“谢谢”。 设定发货日期和时间的服务期望。 从那里，您可以规划任意数量的策略，例如：

  • 购买历史：“如果你喜欢（他们买的东西）你可能也喜欢（相关产品）”
  • 延长所购产品的可用性：提供配件或延长保修期
  • 关于与他们购买的产品相似的热门产品的建议
  • 有关客户忠诚度计划的信息
  • 帐户信息：更改密码、编辑用户配置文件数据
  • 进行调查并获得更多可用于细分的信息

轮子早就发明了

您的业​​务是独一无二的，您的电子邮件营销计划也应该是独一无二的。 但是，您不需要创建一个全新的流程来开展出色的营销活动。 看自己的邮箱里出现什么引起了自己的兴趣，看高手是怎么做的。 让我们来看看全球最大的在线鞋店 Zappos。

Zappos 电子邮件营销活动既不引人注目又引人入胜。 让我们研究一下发送给未在网站上下单的用户的电子邮件——在初始订阅后的八天内发送了 11 封电子邮件。

滴灌活动以触发的欢迎电子邮件开始：

Zappos 欢迎

并继续通过一系列电子邮件开始，这些电子邮件首先提供多种连接方式：

Zappos 社交电子邮件

主题各不相同，但都是新鲜的。 几个例子：

  • 你打瞌睡，你输了。
  • 加入 Zappos 社交俱乐部……无需注册。
  • 关于你的一切……终于！
  • 这将是一个充满动感的夏天……
  • 在这些交易消失之前快速行动！
  • 让美好的时光开始吧！
  • 不要错过！
  • 准备好惊叹不已！

每封电子邮件的页脚都包含 10 个基本 Zappos 家族价值观之一：

  1. 通过服务交付 WOW。
  2. 拥抱并推动变革。
  3. 创造乐趣和一点点怪异。
  4. 勇于冒险，富有创造力，思想开放。
  5. 追求成长和学习。
  6. 通过沟通建立开放和诚实的关系。
  7. 建立积极的团队和家庭。
  8. 事半功倍。
  9. 充满激情和决心。
  10. 要谦虚。

Zappos 家族价值观

当你在 Zappos 购物时，该公司会更多地了解你，它可以根据你的兴趣发送电子邮件，为你发送个性化的电子邮件。

概括

电子邮件仍然是您可以部署的最具成本效益的营销策略，它提供了一系列机会来吸引客户、转化他们并在整个生命周期中满足他们的需求。 同时，千篇一律或麻木不仁的电子邮件发送可能会损害公司形象并破坏与客户的关系。 遵循个性化、细分和触发消息的准则； 谨慎而有策略地使用折扣技术； 不断分析和测试； 并研究市场领导者的经验。 您在此旅程中迈出的每一步都让您更接近更高收入和更好投资回报的目标。

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Tatyana Gavrilina 是 Promodo 公司的电子邮件营销专家，也是许多关于网络营销的出版物的作者。