用户生成的内容：为什么它推动了 28% 的高参与度

已发表: 2016-04-15

沃伦·巴菲特有句名言：“建立声誉需要 20 年，而毁掉声誉需要 5 分钟。” 营销人员知道口口相传的力量非常强大。 但是，当您掌握这种力量并将其转化为社交媒体时，它就会变得更加强大。 因为客户可能喜欢您的品牌，他们甚至可能信任您的品牌——但归根结底，他们可能更信任一个完全陌生的人的评论。

这就是用户生成内容的力量。

正如尼尔森在其 2015 年全球广告信任度报告中指出的那样：

超过十分之八的全球受访者 (83%) 表示，他们完全或在某种程度上相信朋友和家人的推荐。 但信任并不仅限于我们核心圈子中的人。 事实上，三分之二 (66%) 的人表示他们相信在线发布的消费者意见——第三大最受信任的格式。

正如 BrightLocal 的这张图表所示，这种影响对于本地企业来说更为明显：因此，对于希望与客户建立更有意义的互动的品牌而言，用户生成的内容是一个很有前途的解决方案。

事实上，comScore 发现，当消费者同时观看专业内容和用户生成的产品视频时，品牌参与度提高了 28%。 但 UGC 到底包括什么，以及品牌如何利用它来产生更大的影响？

创建有效的用户生成内容

用户生成的内容如今似乎无处不在——但令人惊讶的是，它已经存在多年。 我们只是没有名字。 例如，几十年前创建的“美国最有趣的家庭视频”利用用户内容来娱乐和吸引数百万观众。 借助社交媒体平台（例如 Twitter、YouTube 和 LinkedIn），您可以接触到更多的受众，否则您可能无法接触到。

但这里有一个问题：内容是由用户生成的，那么我们如何激励精明的商业客户参与、创建内容并帮助我们在更高程度上建立联系？ 以下是一些入门策略。

1. 通过比赛分享燃料

有些客户愿意分享评论，因为他们对您的产品非常感兴趣。 但有效的 UGC 策略不应仅依赖于客户的善意。 客户需要激励来分享他们的想法； 他们需要感到鼓舞和有动力采取行动。 竞赛是实现这一目标的有效途径。

以 3D 建模软件 SketchUp 为例。 该公司要求设计师提交想法，以建造供发展中国家使用的成本极低的房屋（参与者的预算只有 300 美元）。 该公司使用 Facebook 等社交平台来宣传和分享设计理念。

想想你的目标受众——他们的痛点和目标。 然后创建有趣和创新的比赛，让他们分享他们的想法，使用您的品牌作为平台。 公布结果。

2. 利用调查

客户对趋势感兴趣。 他们想要了解重要问题的答案，例如：10 年后的未来会是什么样子？ 哪些角色会发生变化？ 这将如何影响我的行业？ 调查是收集见解、确定趋势和共享结果的有效工具。

例如，您可以通过电子邮件或社交媒体分发调查，并询问有关客户最紧迫问题的具体问题。 然后，您可以获取结果并将它们编译到各种资产中，例如电子书、信息图表或博客文章系列。 经许可，您还可以从调查结果中提取特定引述，通过社交媒体或其他内容营销活动分享这些有价值的信息。 这些内容随后会被调查参与者及其网络阅读和共享。

3. 创建 B2B 社区

通过创建一个连接用户的论坛来促进 UGC，让他们解决他们的问题。 附带的好处是您可以倾听、发现新的客户痛点并利用该信息进行改进。

AmEx 的 OPEN 论坛使用这种策略取得了巨大的成功。 该论坛允许企业主分享想法、讨论趋势并征求同行的建议。戴尔的 IT Ninja 以类似的方式建立，允许用户联系、参与和分享专业知识。

4. 用户生成的出版物

品牌创建的内容很有帮助，但当内容由同行撰写时，会立即被认为更值得信赖。 Xerox 正在使用创新策略来推动 UGC。 公司创办了《Chief Optimist》，这是一本专门面向大型企业高级决策者的杂志。

该出版物的特色内容是由来自世界各地的有影响力的客户和业务代表提供的。 结果是双重的。 首先，该公司正在更深入地与内容贡献者——也是他们的客户——建立联系。

其次，他们将用户生成的内容分发给潜在客户，这些内容是由他们的同行撰写的，这会产生更高的信任感。

5.征求客户意见

创建植根于向客户征求意见的目标的 UGC。 例如，CRM 平台 Salesforce 在创建名为 Idea Exchange 的站点时就是这样做的。 该网站允许人们为公司产品推荐新功能，其设置与 Reddit 类似，用户可以投票选出他们最喜欢的想法。

获得最多“赞”和评论的想法出现在页面顶部，提供实时反馈和洞察哪些想法最可行。

开始——快速提示

UGC 非常有效，但如果您是创建此类内容的新手，或者过去创建过此类内容但收效甚微，那么您应该从哪里开始呢？ 这里有一些入门技巧。

  • 了解您的客户将时间花在哪里。 他们在 Twitter、LinkedIn 和/或 Facebook 或其他社交平台上吗？ 通过您的 UGC 活动找出并制定针对这些平台的策略。 例如，B2B 营销人员将大量时间花在 LinkedIn 上。 查看您自己的目标市场的类似趋势。
  • 与客户痛点产生共鸣。 一旦找到目标市场花费时间的地方，就可以使用社交聆听（如 Twitter Prospector）来发现痛点。 然后，您可以通过 UGC 努力开发应对这些挑战的解决方案。
  • 提供回报。 用户将从参与中得到什么？ 它会是奖品、表彰或其他奖励吗？ 你能让它变得有趣吗？
  • 设定期望。 你怎么知道你已经达到了你想要的结果？ 你会测量什么？ 预先设定对成功的期望，这样您就会知道自己是否达到了预期的结果。
  • 测试一个小型活动。 预先定义一个小型 UGC 活动以测试其成功和您的有效性。 如果成功，就扩大你的努力，或者如果你认为你可以做得更好，就重新调整。

参与未来

UGC 使品牌能够通过使用创意和有趣的策略与客户建立联系。 但要取得成功，品牌需要真正了解是什么驱使用户联系、参与和做出贡献。 一旦你掌握了这一点，你就可以获得大规模接触客户的能力，利用类似于口口相传的结果 - 但成倍增加。

你怎么认为？ 您是否查看过任何您认为值得一提的用户生成的活动？