Empatik Pazarlama Neden Müşterilerinize İnanılmaz Bir Deneyim Sağlayabilir?
Yayınlanan: 2016-09-01Yeniden Düşünme Podcast'inin bu açılış bölümünde, Act-On'un geçici CMO'su Kevin Bobowski, Brian Carroll ile Empatik Pazarlama araştırması hakkında röportaj yapıyor. Brian, B2B Lead Blog için yazıyor ve Karmaşık Satış için Lead Generation kitabının yazarıdır . MECLABS'ta baş müjdeci olarak çalıştıktan sonra , B2B pazarlamacılarının potansiyel müşteri yaratma programlarını yürütüp yürütmelerine ve mevcut müşteri yaratma çabalarını optimize etmelerine yardımcı olmaya geri döndü.
Bu podcast'te Brian, müşterilerinize nasıl yardımcı olacağınızı söylemek yerine nasıl yardımcı olabileceğinizi sorarak pek de incelikli olmayan bir geçişle müşterilerinize nasıl harika bir deneyim sunabileceğinizden bahsediyor . Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Tam ölçüyü almak için podcast'i dinleyin.
Kevin:
Brian, bugün üzerinde çalıştığın bu konu hakkında konuşmaktan gerçekten heyecan duyuyorum. Müşteri deneyimi ve empati konusunda kesinlikle inandığım bazı şeylerle bağlantılı.
Başlamadan önce, bir süredir bu pazarda bulunuyorsunuz, bence gerçekten inanılmaz birçok şey yaptınız, B2B pazarlama, B2C pazarlama hakkında bazı harika içgörüleriniz var. Bugün piyasada gördüğünüz bazı büyük trendler ve fikirler nelerdir?
Güncel Pazarlama Trendleri
Brian:
MarTech'in yükselişi bir oldu. Size bir örnek vermek gerekirse, MarTech'i takip eden Scott Brinker, 3.500'ün üzerinde pazarlama teknolojisi çözümü belirledi. Bence pazarlamanın geleceği gerçekten teknolojiyi kucaklıyor, makine öğrenimi, tahmine dayalı analitik gibi şeyler, tüm bunlar ortaya çıkıyor.
Ayrıca, pazarlamacıların tüm bu karar ve seçimlerden ve tüm bu yeni kanallardan bunaldığını görüyorum. Konuştuğum bazı pazarlama liderleri artık işlerinin ne olduğunu merak ediyor. Onlar pazarlamada mı? Teknolojiyi anlamaları gerekiyor mu? Her şeyi nasıl anlamlandırabilirim?
Güveni otomatikleştiremeyeceğinizi de görüyorum. Tüm bu araçlara sahip olmamıza rağmen, müşterilerimizle bağlantı kurmak her zamankinden daha zor hale geldi. Ve bu, beni empatik pazarlama üzerine yaptığım araştırmayı yapma yoluna itti.
Empatik Pazarlama İhtiyacı
Kevin:
Brian, bize biraz empatik pazarlamadan ve bunun neden önemli olduğunu düşündüğünden bahset.
Brian:
Geleneksel reklamcılıktan sosyal medya pazarlamasına ve ötesine geçmemize ve müşterilerle konuşmanın tüm bu yollarına sahip olmamıza rağmen, müşterilerimiz gerçekten dinlemeyi bıraktı. Yaşanan bir ara oldu. Bulduğum şey, insanların çevrimiçi davranışlarını gözlemlemek için tüm bu araçlara ve teknolojilere sahip olmamıza ve davranışlarını çevrimdışı olarak görüntülemek için video araştırmasını ve diğer şeyleri kullanabilmemize rağmen, müşterilerimizle gerçekten bağlantı kurma konusunda mutlaka daha iyi hale gelmediğimiz.
Empati, özünde, varsayımlarımızdan vazgeçmek, kendimizi müşterilerimizin yerine koymak ve gerçekten onların dünyasında nasıl bir şey olduğunu, ne hissettiklerini anlamaya başlamaktır.
Empati yapmamızın nedeni şudur: Müşterilere satın alma sürecinde hangi adımlardan geçtiklerini sorarsanız veya odak grupları yaparsanız, müşterilerin aslında nasıl karar verdiklerini tam olarak anlamadıklarını görürsünüz.
Aslında, karar vermemizin yüzde 90'a kadarı bilinçsizdir. Genellikle kararlarımızı duygusal olarak veririz ve mantıkla doldururuz. Müşterilerimizin dünyalarındaki duygusal yönlerini ne kadar iyi anlayabilirsek, harika bir müşteri deneyimi yaşamalarına o kadar iyi yardımcı olabiliriz.
Kevin:
Analitik ve veri odaklı pazarlamaya o kadar çok veri ve odaklanma var ki, bir şekilde pazarlamacıların neredeyse aşırı düzeltme yaptığını hissediyorum. Potansiyel müşteri aradıkları veya pazarlama yaptıkları kişilere yönelik duygusal bağ, duygusal bağlılık ve empati hakkında gerçekten düşünmüyorlar.
Görünüşe göre her ticaret fuarında birinin Mad Men'den Don Draper'ı gösteren bir slaydı var. Ve mesaj şu: "Pazarlamacılar, sadece markaya odaklanan Don Draper gibi olmak istemezsiniz . Daha çok veri odaklı bir pazarlama teknolojisi uzmanı olmanız gerekiyor. ”
MarTech'in hala önemli olduğunu ve veriye dayalı pazarlamanın hala önemli olduğunu düşünüyorum, ancak pazarlamacıların müşterilerimizin duygularıyla yeniden ilişki kurması gerekiyor. Harika bir markayı yönlendiren bu duygusal bağdır. Ve bu harika marka ve marka hakkında düşünmek gerçekten harika bir müşteri deneyimi sağlıyor.
Brian:
Kesinlikle. Ne kadar ilginç olduğumuz, müşterileri nasıl çekeceğimiz, insanları bize nasıl çekeceğimiz konusunda endişelenerek çoğu zaman çok zaman harcayabiliriz. Ve gerçekten yapmamız gereken şey - ilginç olma konusunda endişelenmek yerine - müşterimizle ilgilenmemiz gerekiyor.
Dönüşümden Sohbet Zihniyetine
Kevin:
Brian, bugün pazarlamacılarla konuşurken, bugün kaç kişi gerçekten bunu düşünüyor, benimsiyor ve yapıyor?
Brian:
Hepimiz, bir dereceye kadar, nihayetinde müşterilerimize gerçekten yardım etmek istiyoruz. Ama bence zorluk, ona nasıl yaklaştığımız. Olaylara , belirli bir potansiyel müşteri sayısına ulaşmaya çalışıyorum veya belirli bir dönüşüm oranına ulaşmaya çalışıyorum temelinde yaklaşıyorsanız, yapmaya çalıştığınız şeyin amacını kaçırmaya başlarsınız. Dönüşümleri nasıl elde ettiğinize veya bu kampanyaları nasıl geliştireceğinize odaklanmak yerine, müşterinizle bir konuşma geliştirmeye geçin.
Bir kampanya zihniyetinden bir konuşma zihniyetine geçiş söz konusu olduğunda (bu, müşterinin kendi şirketlerinde yaptığı bir konuşma olduğunu fark ettiğim anlamına gelir) bu konuşmanın çok daha önemli olduğunu fark ettim.
- Kuruluşlarının içinde neler oluyor?
- Hangi aşamalardan geçmeleri gerekiyor?
- Değişimi yönetmek için ne yapmaları gerekiyor?
Bu soruları soran çok fazla pazarlamacı görmüyorum. Genellikle nasıl ilgi çekeceğimize, nasıl dönüşüm elde edeceğimize odaklanırız ve aslında zorluyoruz. En iyi pazarlama ve satış, gerçekten pazarlama ve satış gibi hissettirmez. Yardım etmek gibi geliyor.
Kevin:
Pazarlamanın, büyümeyi teşvik ettiği ve bir şirketin can damarı olduğu için önemli olan, deneyimi gözden kaçıracak kadar satın alma odaklı hale gelip gelmediğini merak ettiğim zamanlar oluyor. Ve bu deneyim, nihayetinde, sizi farklı kılacak ve pazarda harika bir marka oluşturacak şeydir.
Brian:
Bu doğru. İşlere dönüşümü artırma, daha fazla ilerleme veya daha fazla büyüme sağlama açısından yaklaştığımızda, müşterilerimize bu şirketin istediğimi elde etmeme yardımcı olabileceğinden çok, birinin benden bir şey istediği hissine kapılıyoruz. Ve bu gerçekten ince bir ayrım.
Ancak bu genel deneyimi düşündüğümüzde, müşterinin tüm yolculuğunu ve neler yaşaması gerektiğini düşünmemiz gerekir. Çünkü sizi dinleyen birçoğunuz için karmaşık bir satışı olan bir B2B pazarlamacısısınız ve konuştuğunuz o müşteri için çözmeye çalıştıkları bu süreç risk içeriyor.
Son zamanlarda MHI Global ve Kurumsal Yönetim Kurulu tarafından alıcı davranışları üzerine çok sayıda araştırma yapılmıştır. Ve çoğu şirket için yanlış bir karar verme riskindense hiçbir şey yapmamak aslında daha güvenli. Çok fazla riski olan ve tüm satın alma sürecini yönetmeleri gereken çılgınca meşgul müşterilerle uğraşıyorsunuz. Bu, kendi taraflarında yönettikleri bir değişim sürecidir. Değişimi yönlendirmenin getirdiği tüm engelleri aşmalarına nasıl yardımcı olabiliriz?
Kevin:
Pazarlamacıların şirket içinde empatik bir pazarlama programı oluşturmak için biraz ivme kazanarak hemen başlayabilecekleri, hızlı bir şekilde küçük kazançlar elde etmeye başlayabileceğiniz şeyler hakkında herhangi bir tavsiyeniz var mı?
Empatik Pazarlamacı Olmaya Nasıl Başlanır: Bir Kullanım Örneği
Brian:
Kesinlikle. Örneğin, e-posta mesajınızda daha empatik bir tonu test ederek başlayabilirsiniz. Ben MECLABS'deyken yaptığımız bir pazarlama testi, bir şirkete yardım etmek ve bir demoyu doldurmak için bir formdan geçen kişilere gönderilen yanıt e-postasına odaklanmaktı.
İlk e-posta, "Demonuzu tamamlamanıza sadece bir adım kaldı" gibi bir şeydi. Buna yaklaşık yüzde 1,5 oranında bir dönüşüm oranı elde ediyorlardı. Ve sadece, Müşterinin motivasyonunu gerçekten anlamaya çalışırsak ne olur ? Çünkü onların sorunu insanların demo sürecini tamamlamamasıydı.
Bu nedenle, müşterinin muhtemelen ne hissettiğini kabul ederek daha empatik bir üslup denediler : "Demo sürecimizi başlattığınızı ancak formu doldurmadığınızı fark ettim. Satış konuşması yapmaktan endişe ettiğiniz için miydi? Yüksek basınçlı taktikler konusunda endişeli miydiniz? Ürünümüzün kendini sattığına inanıyoruz ve sadece size yardımcı olmak istiyoruz,” diyerek tonu daha empatik hale getiriyoruz. Yüzde 1,5'e karşı yüzde 7'lik bir dönüşüm oranı gördüler. Ve bu, dönüşümde yüzde 395'lik bir artıştı. Ve bu sadece tona bakarak oldu.
Başka bir örnek: Yakınlığın etki olduğunu hatırlarsınız. Müşterinize en yakın olanları güçlendirin. Bu, satış ekibiniz veya satış geliştirme temsilcileriniz, iç satış temsilcileriniz olabilir. Müşteriniz için en yararlı buldukları içerik türünün ne olduğu hakkında onlarla konuşun. Daha iyi bilgiye sahip olmayı diledikleri, tekrar tekrar ortaya çıkan sorular nelerdir? Müşterinizle konuşan kişilerle bağlantı kurmaya başlayabilirsiniz.
Bugün pazarlamacıları yapmaya gerçekten teşvik edeceğim şey - ki bunu yapmak yeterli değil - binadan çıkıp müşterinizin dünyasına girmek. Bu, satış görüşmelerinde satış ekibinizle çıkmaktır; bu, belirli bir satış gündemiyle değil, gerçekten anlamak ve ne yaptıklarını nasıl yaptıklarını görmek için bir müşteri sitesinde yerinde zaman geçirmektir.
- Nasıl uyguluyorlar?
- Günden güne olan şeyler nelerdir?
Sadece gözlemleyerek çok daha fazla içgörüye sahip olacaksınız. Ve müşterinizi dinlediğinizde, üçüncü bir kulakla dinleyin - nasıl yanıt vereceğim açısından değil, bunun yerine nasıl anladığım ve bunun altında yatan, ne hissettikleri , duyguların neler olduğu, davranış türlerini neyin motive ettiği açısından. gündeme getirdikleri şeyler.
Bu netliğe, daha önce sahip olmadığın bu bilgeliğe ihtiyacın olduğunu göreceksin çünkü muhtemelen onların ajandasından çok kendi ajandana odaklanmışsındır.
Kevin:
Kulağa basit geldiğini biliyorum ama kolayca unutuluyor, özellikle de ofisten çıkıp müşterilerle konuşmak ve satış görüşmelerine gitmekle ilgili noktanız.
Empatik pazarlama yapan ve sonuç sağlayan veya şirket için gerçek iş değeri sağlayan iyi müşteri örnekleriniz var mı?
Empatik Pazarlama Örnekleri
Brian:
Hemen aklıma gelen bir şirketim var. Ve bu şirket hakkında öne çıkan iki şey vardı. Size ne olduklarını söylemeden önce, onlar hakkında olağanüstü olduğunu düşündüğüm şeyleri söylemek istiyorum. Her şeyden önce, CEO'ları 2014'te Nobel Barış Ödülü'ne aday gösterilmişti. Ve göze çarpan ikinci şey, şirketlerinin aslında Rahibe Teresa ölmeden önce ondan bir onay almış olması.
Şimdi size bu şirketin ne yaptığını anlatacağım. CFS2 adlı bir tahsilat ajansıdır. Çalışanlardan biri CEO'ya yaklaştı ve "Ya gerçekten oturup müşterilerimizin neden borçlarını ödemediğini anlasak ?" dedi. Çalışan, şirketin insanların neden ödeme yapmadığını anlayıp bu sorunları çözmelerine gerçekten yardımcı olup olmadığını test etmek istedi, şirket daha fazla para toplayacaktı.
CEO bu testi kabul etti ve bir ekip araştırmaya başladı. Müşterilerle konuşmaya başladılar, insanların faturaları ödememe nedenlerini bir araya topladılar ve incelediler: iş kaybı, düşen çocuk bakımı, büyük sağlık sorunları yaşayan aile üyeleri vardı, araba sorunları vardı.
CFS2 bir ücretsiz hizmet bankası oluşturmaya başladı. İnsanların özgeçmiş yazmalarına yardım etmeye başladılar. Mülakat eğitimi ile insanlara yardım etmeye başladılar. İnsanların iş aramasına yardım etmeye başladılar. Aslında çocuk bakım yerleri bulmak için eyaletlerdeki yerel kurumlarla çalışmaya başladılar.
Ve yer değiştirdiler. Tahsilat temsilcilerinden oluşan bir ekibe sahip olmak yerine, onları müşteri hizmetleri personeli olarak koydular. Bu insanları ne kadar borç topladıklarına göre teşvik etmek yerine, aslında onları ücretsiz hizmet vermeye teşvik ettiler.
Sonuçlar: Sektördeki herkesten yüzde 200 daha fazla topluyorlar. En karlı tahsilat acentelerinden biridir. Diğer inanılmaz şey ise müşteri hizmetleri alanında dev markalara karşı bu ödülleri kazanıyor olmaları. Merak eden müşterileri var, sana neden güveneyim, sen bir tahsilat ajansısın? Neden finansal olarak daha iyi olmama yardım etmek istiyorsun? Çok net bir şekilde, Finansal olarak daha iyisini yaptığınızda, biz daha fazla para kazanıyoruz diyebilirler. Daha iyisini yapmanıza yardımcı olmak istiyoruz .
Özünde, empati uygulamaktı. Kendilerini müşterilerinin yerine koymaktı. Ve bu sadece bir pazarlama uygulaması değildi. Aslında nasıl çalıştıkları oldu. Bu işletmeden tüketiciye bir örnek, ancak bazı şirketlerin B2B için bunu uygulamaya başladığını görüyorum. Ama kimsenin bu seviyeye geldiğini görmedim. Peki bir hikaye için bu nasıldı?
Kevin:
Bu oldukça şaşırtıcı. Sanırım hala adamın Nobel Barış Ödülü'ne aday gösterilmesinden ve Rahibe Teresa'nın desteğinden bahsettiğin yere geri döndüm. Ve sonra bunun bir tahsilat ajansı olduğuyla ilgili makaleyi attın. Bu tür bir kombinasyonla pek çok bar bahsi kazanabileceğinizi düşünüyorum.
Brian:
Tahmin edemezsin.
Kevin:
Ama burada ilginç olan şey, Brian, herkesin hedeflerinin aynı hizaya getirilmesi inanılmaz bir işti. Şirket için iyi olan tüketici için de iyidir ve bunun tersi de geçerlidir. Görünüşe göre sürece dahil olan herkes için bir kazan/kazan senaryosu yaratmışlar.
Brian:
Bu. Ve oyunun yönünü değiştirdi. CEO bunun kendi fikri olmadığını söylerdi ama şimdiye kadar verdiği en iyi karar bu testin gerçekleşmesine izin vermekti.
Ben sadece dinleyenlere, her şeyi değiştirmeye çalışmak zorunda olmadığınız konusunda ilham vermek istiyorum. Bunun için yolunuzu test etmeye başlayabilirsiniz.
Kevin:
Bu inanılmaz. Bu hikayeyi seviyorum. Bütün bu konunun dönüştürücü olduğunu düşünüyorum. Bir bakıma, müşteriniz ve onların deneyimi hakkında düşünme biçiminizdeki basit bir değişiklik, bence, işletmeniz için tamamen farklı sonuçlar ve farklı bir gidişat yaratabilir.
Sanırım bunu birkaç kez gösterdin; çok zaman almaz Oturup yönetim kurulundan veya bir CEO'dan onay almanız gerekmiyor. Müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle yaptıklarınıza biraz daha empati katmak için neredeyse her gün yapabileceğiniz küçük şeyler var. Bence bu çok güçlü.
Brian:
Bu. Ve ince değişim sadece pazarlamanızı düşünmektir, bu insanlara yaptığınız bir şey değil, insanlar için yaptığınız bir şeydir. Bunu bir nedenden dolayı yapıyorsun: yardım etmek için. Ve gerçekten başkalarının istediklerini elde etmelerine yardım etmek olarak ne olduğunuza bakmak, gerçekten kendinize yardım etmektir. İşte o ince değişim.
Kevin:
Sıradaki ne? İnsanlar nereye gidip sizi görebilir, sizi dinleyebilir, konuştuğunuz etkinliklere katılabilir? Bu hikayenin devamını nereden bulabilirler?
Brian:
Dreamforce'ta bu konu hakkında konuşacağım. Ayrıca B2B Lead Blog'da yazıyorum. Biz araştırma yaparken bunu uygulayan firma bulmakta zorlandım. Bu yüzden birkaç aktif laboratuvar, canlı deneyler kuruyorum, burada testler yapıyoruz ve öğrendiklerimizi B2B Lead Blog'da paylaşacağım. Sonunda, bunların hepsi kendini empatik pazarlama üzerine bir kitapta bulacak.
Kevin:
Brian, podcast'e gelip bizimle empatik pazarlama hakkında konuştuğun için gerçekten minnettarız.
Brian:
peki teşekkür ederim Bugün sizlerle olduğum için çok mutluyum.