İçerik Pazarlamanızı Hesap Tabanlı Pazarlamanıza Nasıl Bağlarsınız?

Hesap tabanlı pazarlama son zamanlarda oldukça yaygın. Nedenini görmek zor değil. Kapatma oranlarını kim %300 artırmak istemez ki? Sonunda satış ve pazarlama ile diğer departmanların ince ayarlı bir orkestra gibi birlikte çalışmasını kim istemez?

Böylece ABM gelişiyor, hem sağdan hem de soldan B2B şirketleri tarafından benimseniyor. Hepimiz hala çözüyoruz, ancak şu ana kadarki sonuçlar oldukça umut verici. Hesap tabanlı bir yaklaşıma doğru ilk adımları atmanıza veya başlattığınız süreçleri iyileştirmenize yardımcı olmak için, içerik pazarlamanın bu yeni stratejiye nasıl uyduğunu keşfetmek istedik. Sonuç olarak, iki uygulama oldukça tamamlayıcıdır.

Birazdan içeriğe yakından bakacağız, ancak önce ABM'nin genel olarak pazarlamacının dünyasına ve şirket mimarisine nasıl uyduğuna dair bir bağlam oluşturalım.

ABM marka, talep ve genişleme stratejisidir.

Hesap tabanlı pazarlamanın işe yaramasının nedeni şudur: B2C için karar verici genellikle bir kişidir - tüketici. Çoğu B2B şirketi için, kararlar resmi olarak bir kişi tarafından imzalanır, ancak karar paydaşların fikir birliği ile alınır. Bir Harvard Business Journal öyküsünde belirtildiği gibi CEB, bir hesapta ortalama karar vericilerin 5,4 olduğunu tespit etti.

İçeriğin hesap tabanlı bir pazarlama stratejisinde bu kadar iyi oynamasının nedeni şudur: "CEB'nin anketleri, tedarikçi içeriğinin kendi özel ihtiyaçlarına göre uyarlandığını algılayan bireysel müşteri paydaşlarının, bu tedarikçiden satın almaya, bu tedarikçiden satın almaya %40 daha istekli olduğunu ortaya çıkardı. yapmadı.”

Bu yüzden. Göreviniz, karar verici gibi görünen tek bir müşteri adayına değil, tüm ilgili kişilerle dolu bir hesaba pazarlama yapmaktır. Bir hesabın içindeki kişileri bulacak ve pazarlamanızı onlar arasında koordine edeceksiniz. Farklı sorumlulukları ve farklı gündemleri olan bireyler olacaklar ve farklı zamanlarda yörüngenize girecekler, bu nedenle muhtemelen alıcının yolculuğunda aynı aşamada olmayacaklar. Onlarla nasıl iletişim kurduğunuzu ayarlamanız ve koordine etmeniz ve onları satışa verme zamanının geldiğini belirlemek için hesap puanlamaya çok dikkat etmeniz gerekecek.

ABM aynı anda birkaç düzeyde çalışacak: Halihazırda pazarlama yaptığınız bir hesapta keşfettiğiniz yeni kişiler için marka bilinirliği geliştirmek ve besleyici taktiklerle kademeli talep oluşturmak. İçerik pazarlamanız her adımda oynayacak.

Bir hesap kapatıldıktan sonra, siz (ve müşteri başarı ekibiniz) hesaba dayalı pazarlamanın elde tutma için kritik bir strateji olduğunu göreceksiniz. Bir hesapta tek bir şampiyon yerine, ürün veya hizmetinizin sürekliliğini ve hesapla ilişkiniz dayanıklılığını sağlayan birkaç şampiyona sahip olacaksınız. Bir şampiyon şirket değiştirdiğinde, hâlâ çekiş gücün olacak.

Satışların bildiklerinden yararlanın

ABM, satış ve pazarlama ekipleriniz uyumlu olduğunda en iyi şekilde çalışır. Hangi hesapları takip edeceğiniz ve bu hesaplarda hangi karakterlerin yer alacağı konusunda anlaşmanız gerekir. Kitlenizin kim olduğunu öğrendikten sonra, halihazırda sahip olduğunuz içeriği kullanıp kullanamayacağınızı veya yeni materyaller oluşturmanız gerekip gerekmediğini anlayabilirsiniz.

İyi planlanmış ABM, diğer departmanları da devreye sokar. Müşteri hizmetleri dahil edilmelidir (çünkü ABM sadece kapatmak istediğiniz müşterilerle değil mevcut müşterilerle de ilgilidir). C-suite'in de kutsamasını vermesi gerekiyor. Stratejinize ve yürütme gereksinimlerinize bağlı olarak başka birçok alan da katılabilir.

Hesap tabanlı pazarlama, bir tür kişisel pazarlama 2.0 gibidir.

Yukarıda bundan bahsetmiştik ama biraz daha ileri götürelim. Her olası hesap yalnızca bir kişi değildir. Bu hedef şirketteki farklı oyuncuların farklı bakış açıları ve ihtiyaçları vardır. Bir takım insanlara satış yapıyorsunuz. Her ekip üyesi için içerik oluşturmanız ve ihtiyaç duydukları içeriği doğru zamanda bulabilmelerini sağlamanız gerekebilir. Genel mesajlarınızı ve tekliflerinizi nispeten tutarlı tutmayı unutmayın. Bir alıcıya bir tür şirket, diğerine farklı bir şirket gibi görünmek istemezsiniz.

Hesap tabanlı pazarlama, çoğunlukla müşterilerinizle daha güçlü, daha sağlıklı, çok boyutlu ilişkiler kurmakla ilgilidir.

Hesap tabanlı pazarlama, satışları kapatmaktan daha fazlasıdır. Daha fazla müşteriyi elde tutmakla ilgili. Ve mevcut müşterilerden ek gelir akışları bulmak. Veya satış döngüsünü kısaltmak. Tüm bu sonuçlar mümkündür. Ancak onları istiyorsanız, onları hedef olarak tanımlamanız ve etraflarında bir strateji oluşturmanız gerekir.

İçerik odaklı, hesap tabanlı bir pazarlama planı nasıl geliştirilir?

1. Hedef kitlenizi belirleyin

A. Muhtemel hedef şirketlerin listelerini toplayın

Her şirket buna biraz farklı yaklaşır, ancak işte tipik bir plan:

• Müşteri yaşam boyu değeri, satın alma maliyetleri ve bakım maliyetleri için müşteri listenizi analiz edin. En iyi müşterilerinizin, tekrarlamak istediklerinizin ortak özelliklerini net bir şekilde tanımlayın. Sektör, kullanılan teknolojiler, şirketin büyüklüğü, lokasyonlar, ekip büyüklüğü gibi şeyleri arayın.
• Bu hesaplara nasıl pazarlama yaptığınızı, mesajları ve onları kazanmanıza yardımcı olan diğer faktörleri analiz edin.
• Satış ekibindeki her kilit kişiden ve yönetici ekibin kilit üyelerinden en iyi 5-10 müşteriden oluşan bir dilek listesi alın. CEO'nuz bile bir listeye katkıda bulunmak isteyebilir. Bu katılımı erkenden almak çok önemlidir.
• Bazı şirketler, hedef hesapları önermek için bir yazılım paketi kullanır. Bu, analitik açısından akıllıdır, ancak pahalıya mal olabilir. Ve bir bilgisayarın hedef listenizi seçmesine izin verirseniz, dalmadan önce listeyi inceleyin. Satış ekibi üyeleriniz, bilgisayar tarafından oluşturulan herhangi bir listenin ideal gazileridir - manzarayı herkesten daha iyi bilirler.
• Hedef şirketlerin tüm adlarını topladıktan sonra, onları katmanlara ayırın. Satış ekibinizin bildiği gibi, tüm hesaplar eşit yaratılmamıştır. Listeyi gerçekten idare edecek kaynaklara sahip olduğunuz şeye göre kırpmanız gerekebilir.

B. Halihazırda sahip olduğunuz hesapları ekleyin.

Kaynakların verimli, etkili kullanımı ve çok sağlıklı bir büyüme olan elde tutma ve ek satışları artıracaksınız.

C. Halihazırda ardışık düzende yarı yolda olan hesapları ekleyin.

Bu, ABM'deki en iyi fırsatlardan biridir - satış döngüsünü hızlandırmak ve pazarlama varlıklarını satışın işini kolaylaştırmak için kullanmak. WPEngine gibi şirketler bu stratejiyle büyük başarı elde etti. İşte bunu nasıl yaptıkları:

• Pazarlama ve satış birlikte oturur ve halihazırda boru hattına girmiş olan bilinen hesapları belirler.
• Pazarlama, hedeflenen ve yeniden hedeflenen reklamcılık, e-posta pazarlaması ve sosyal medyayı hızlandırır.
• Bu teşhirden iki hafta sonra, satış ekibi ilk görüşmelerini yapmak için devreye girer.

O zamana kadar hedef hesaptaki kişiler WPEngine'i iyi bilir. Satış sürecini çoktan başlattıklarından aramalara daha açık olurlar.

2. Yönetici katılımı: Toplantı odasından onsuz çıkmayın.

Hesap tabanlı pazarlama, farklı departmanlardan alışılmadık düzeyde bir koordinasyon gerektirir. Ve son derece etkili olmakla birlikte, aynı zamanda büyük bir kaynak yatırımıdır.

Bu nedenle, yönetici ekibinizin tamamen hazır olduğundan ve ilk strateji planlarında söz sahibi olduğundan emin olun (yukarıda bahsedilen hedef hesaplar listesini seçmek gibi). İster daha fazla satış yapmak, ister satış döngüsünü kısaltmak, daha fazla müşteriyi elde tutmak veya mevcut müşterilerden daha fazla gelir elde etmek isteyin, tanımladığınız hedefleri kutsamaları gerekir.

Bu katılım olmadan, bütçenizden mahrum kalma veya tüm inisiyatifi koruma altına alma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

3. Hedeflerinizi tanımladıktan sonra, onları nasıl ölçeceğinizi tanımlayın .

Bundan birkaç ay sonra, siz ve ABM ekibiniz bir masa etrafında oturacak ve çalışmanızın başarılı olup olmadığına karar vermeye çalışacaksınız. Belirli hedeflere sahip olmak, gelecekteki toplantıyı başarıya dönüştürmek için harika bir başlangıçtır, ancak sonuçlarınızı ölçebilmek, döngüyü nasıl kapatabileceğinizdir.

ABM çalışmanızı ölçme hakkında daha fazla bilgi için Hesap Tabanlı Pazarlamadan Nasıl Kar Elde Edilir başlıklı e-Kitabımıza bakın .

4. Alıcı kişiliklerinizi ve alıcının yolculuğunda nasıl ilerleyeceklerini tanımlayın.

Tüm bu içerik stratejilerini ve hedeflerini alın, ardından potansiyel müşterilerinizi onlara nasıl ulaştıracağınızın haritasını çıkarın. Yol boyunca atılan her adımın tanımlanması ve ardından ona eklenmiş bir içerik parçası olması gerekir. Bir hesaptaki her farklı ilgili kişinin, kapanışa giden farklı yolları olabilir. Ve aynı yola sahip olsalar bile, her bir içerik parçasında ince ayar yapmanız gerekebilir, böylece içerik onların özel ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına göre uyarlanır. CTO, CIO'dan farklı nedenlerle yeni bir Widget isteyebilir; CFO'nun kriterleri, personeli uygulamalı olacak departman yöneticisinden farklı olabilir.

Kulağa büyük bir iş gibi mi geliyor? Bu. Ama kesinlikle imkansız değil ve başarı için gerçekten kritik. Büyük yazı tahtaları, haritalama kısmı için yardımcı olabilir. Veya sadece birkaç büyük boş kağıt sayfası da işe yarayabilir.

Her zaman olduğu gibi, bunun için satış ekibinizden bilgi aldığınızdan emin olun. Onların girişi şimdi size daha sonra çok zaman kazandırabilir.

5. Bir içerik denetimi düşünün

Giderek ısınıyorsunuz... Hedefleriniz, stratejiniz ve bunlara ulaşmak için ölçümleriniz var. Müşteri adaylarını adım adım müşteri olmaya nasıl taşıyacağınızı biliyorsunuz.

Sizi biraz işten kurtarmaya çalışalım. Muhtemelen ihtiyacınız olan içeriğin çoğuna zaten sahipsiniz. Elinizdekileri kataloglamanın, boşlukları bulmanın ve hangi parçaların farklı bir kitle için yeniden düzenlenmesi gerektiğini görmenin zamanı geldi.

Sürecin başlamasına yardımcı olması için bu içerik çalışma sayfasını GELİYOR olarak indirin.

Tüm bunlar bittiğinde, editoryal takviminizi patlatın. Her hedef hesap için bu varlıkları gözden geçirmek veya güncellemek için bir plan yapın.

6. Tek bir içerik formatına kapılmayın.

ABM'nin gerçekten çalışmasını istiyorsanız metnin ötesinde düşünmeniz gerekir. Bu, çok kanallı bir stratejidir ve bu, bu kanalların her biri için optimize edilmiş içerik anlamına gelir.

Sosyal medya için:

Hedef listenizi belirledikten sonra,

• Henüz yapmadıysanız, onları sosyal medyada takip etmeye başlayın.
• Hem çevrimiçi ortamda ne hakkında konuştuklarını hem de müşterilerinin çevrimiçi olarak ne hakkında konuştuğunu izlemek için bir dinleme istasyonu (https://act-on.com/products/platform/inbound/social-media/) kurmayı düşünün.
• Her hesap için önemli kişilerden oluşan özel bir Twitter listesi oluşturmayı düşünün.
• Bulundukları LinkedIn gruplarına kaydolun.
• Hangi üçüncü taraf içeriğini paylaştıklarına dikkat edin. Kazandığınız veya ödediğiniz medya bütçesinin en iyi nereye harcanabileceği konusunda bir ipucu edinebilirsiniz.

Sosyal medya reklamcılığı için:

• Facebook reklamcılığının öldürücü hedefleme yetenekleri olduğunu biliyorsunuz. Şimdi onları kullanma zamanı.
• Twitter'ı hafife almayın. İzleme pikseli vardır. LinkedIn reklamcılığı yapmaz.

Hedef hesaplarınızı sosyal medyadan takip edin:

• Bloglarına ve e-posta listelerine kaydolun.
• İçeriğini sosyal yayınlarınızda paylaşmaya başlayın. Herkese açık içeriğinizde bunlardan bahsedin. Örneğin, blogunuzda belirli bir taktiği analiz ediyorsanız, onların çalışmalarını örnek olarak kullanın. Sadece çok kritik olma konusunda dikkatli olun - çoğu zaman bu pek iyi gitmez.

Kazanılan medya için:

• İş basınında kazanılan medyayı çekmenin en iyi yollarından biri, büyük bir araştırma raporu yapmaktır. Orijinal veriler değerlidir. Anahtar, onu hedef müşterileriniz için değerli kılmaktır. Bu yüzden onları araştırmanıza dahil edin. Bu size birkaç açıdan bir "içeri" verir:
  • Araştırma yaparken onlara ulaşabilirsiniz.
  • Araştırmada onlardan bahsedebilirsiniz (bu, okumalarını ve paylaşmalarını daha olası hale getirir).
  • Araştırma sonuçlarının analizinde şirketleri için önerilerde bulunursunuz. Bu, uzmanlığınızı gösterir ve sizi neden işe almaları gerektiğine dair ince bir satış mektubudur.
  • Bu araştırmayı her şirketin profillerine ayırabilir ve profilleri sitenizde blog gönderileri olarak yayınlayabilir veya sosyal medyada "atıştırmalık" içerik olarak paylaşabilirsiniz. Bu, içeriği yeniden kullanır, ancak aynı zamanda hedef hesaplarınızın bulması için birkaç kırıntı daha düzenler.

Ücretli medya için:

• Hedef hesaplarınızın hangi web sitelerini ziyaret ettiğini veya hangi konferanslara gideceklerini biliyorsanız, orada biraz reklam bütçesi harcamak iyi bir fikir olabilir.
• Yeniden hedeflemeyi unutmayın! İnsanların mesajlarınıza bakmasını sağlamak için yaptığınız tüm çalışmalar, yeniden hedefleme mesajlarının stratejik kullanımıyla desteklenmeyi hak ediyor.

E-posta pazarlaması için:

• Pazarlama otomasyonu, hesap tabanlı pazarlamada büyük bir rol oynar. Ve pazarlama otomasyonu, e-posta pazarlamasından çok daha fazlası olsa da, bu taktiği diğer tüm teknolojilerden daha iyi yönetir.
• İçeriğiniz aracılığıyla farklı alıcıların izleyeceği yolları planlayın. Bunları birbirine dikmek için ve insanları süreç boyunca ilerletmek için bir dürtme olarak e-postayı kullanın. Ya da sadece iletişimde kalmanın ve akılda kalmanın bir yolu olarak. ABM, pazarlama otomasyonu yatırımlarınızın karşılığını gerçekten almaya başlayabileceği yerdir.

Web siteniz için:

• Hedef hesaplarınızdaki kişilerin kim olduklarını bildiğinizi hissetmeleri için açılış sayfalarınızı kişiselleştirin.

7. İlerledikçe ölçün ve hassaslaştırın.

İşte içerik pazarlamasıyla ilgili bir şey: Asla gerçekten bitmedin. Bunun daha mutlu tarafı şu: her zaman gelişiyorsun. Bu yılın işi, geçen yılın işini sıkıcı göstermeli. Bu nedenle, içeriğinizi (önceden tanımladığınız hedeflere ve ölçütlere göre) gözden geçirmek ve stratejinizde herhangi bir değişiklik gerekip gerekmediğini değerlendirmek için her ay biraz zaman ayırın.

Çözüm

İçerik, hesap tabanlı pazarlamanın temel bir unsuru olabilir ve olmalıdır. Satış devreye girmeden önce hedefleri ısıtabilir ve mevcut müşterilerin ürün ve hizmetlerinizi daha iyi kullanmasına yardımcı olabilir. Doğru kullanıldığında içerik, satış döngüsünü de kısaltabilir.

Hatta zaten vergilendirilmiş satış ekibinize biraz zaman kazandırabilir. Onları erken getirdiğinizden emin olun ve içerik geliştirme süreci boyunca dahil olmalarını sağlayın. ABM'de en çok satış ekibinin uzmanlığı önemlidir.

Ne düşünüyorsun?

Hesap tabanlı pazarlamayı henüz kullanıyor musunuz? İçeriğiniz ABM hedeflerinizi destekliyor mu? Sizin için nasıl gittiğini yorumlarda bize anlatın.