공감 마케팅이 고객에게 놀라운 경험을 제공할 수 있는 이유
게시 됨: 2016-09-01Rethink 팟캐스트의 이 첫 번째 에피소드에서 Act-On의 임시 CMO인 Kevin Bobowski는 공감 마케팅에 대한 그의 연구에 대해 Brian Carroll과 인터뷰합니다. Brian은 B2B Lead Blog 에 글을 쓰고 있으며 Lead Generation for the Complex Sale 의 저자입니다 . MECLABS 에서 수석 에반젤리스트로 일한 후 B2B 마케터가 리드 생성 프로그램을 실행 및 실행하고 기존 리드 생성 노력을 최적화하도록 돕는 일로 돌아왔습니다.
이 팟캐스트에서 Brian은 고객에게 어떻게 도울 것인지 를 말하는 대신 어떻게 도울 수 있는지 질문하는 그다지 미묘하지 않은 전환을 통해 고객에게 놀라운 경험을 제공할 수 있는 방법에 대해 이야기합니다 . 이 대본은 길이를 위해 편집되었습니다. 전체 측정값을 얻으려면 팟캐스트를 들어보세요.
케빈:
브라이언, 오늘 당신이 작업해 온 이 주제에 대해 이야기하게 되어 정말 기쁩니다. 이는 고객 경험과 공감에 대해 제가 굳게 믿는 몇 가지 사항과 관련이 있습니다.
우리가 시작하기 전에, 당신은 한동안 이 시장에 있었습니다. 제 생각에 당신은 정말 놀라운 일을 많이 했고 B2B 마케팅, B2C 마케팅에 대한 훌륭한 통찰력을 얻었습니다. 오늘날 시장에서 보고 있는 주요 트렌드와 아이디어는 무엇입니까?
현재 마케팅 트렌드
브라이언:
MarTech의 부상은 하나였습니다. 예를 들어 MarTech를 다루는 Scott Brinker는 3,500개 이상의 마케팅 기술 솔루션을 식별했습니다. 마케팅의 미래는 기계 학습, 예측 분석과 같은 기술을 실제로 수용하고 있다고 생각합니다.
나는 또한 마케터들이 이러한 모든 결정과 선택, 그리고 이 모든 새로운 채널에 압도당하는 것을 봅니다. 더 이상 그들의 직업이 무엇인지 궁금해하는 일부 마케팅 리더들과 이야기를 나눴습니다. 그들은 마케팅에 있습니까? 기술을 이해해야 합니까? 모든 것을 이해하는 방법?
또한 신뢰를 자동화할 수 없다는 것도 알고 있습니다. 이러한 모든 도구를 갖추고 있음에도 불구하고 고객과 소통하기가 그 어느 때보다 어려워졌습니다. 그리고 그것이 제가 공감 마케팅에 대해 연구해 온 길로 저를 이끈 것입니다.
공감 마케팅의 필요성
케빈:
Brian, 공감 마케팅에 대해 간단히 말씀해 주시고 그것이 왜 중요하다고 생각하시는지 말씀해 주세요.
브라이언:
우리는 전통적인 광고에서 소셜 미디어 마케팅 등으로 이동하고 고객과 대화할 수 있는 모든 방법을 가지고 있지만 고객은 실제로 듣지 않았습니다. 일어난 휴식이 있습니다. 제가 발견한 것은 온라인에서 사람들의 행동을 관찰할 수 있는 이러한 모든 도구와 기술을 보유하고 있고 비디오 조사 및 기타 기능을 사용하여 오프라인에서 그들의 행동을 볼 수 있음에도 불구하고 우리가 고객과 실제로 더 잘 연결되지는 못했다는 것입니다.
그 중심에 있는 공감은 가정을 버리고 고객의 입장이 되어 고객의 세상이 어떤지, 고객이 느끼는 감정을 진정으로 식별하기 시작하는 것입니다.
우리가 공감을 행사해야 하는 이유는 고객에게 구매 과정에서 어떤 단계를 거쳤는지 물어보거나 포커스 그룹을 하면 고객이 실제로 어떻게 결정을 내리는지 완전히 이해하지 못한다는 것을 알게 됩니다.
사실, 의사 결정의 최대 90퍼센트는 무의식적입니다. 우리는 종종 감정적으로 결정을 내리고 논리로 뒷받침합니다. 고객의 세계에서 고객의 감정적 측면을 더 잘 이해할수록 고객이 놀라운 고객 경험을 갖도록 더 잘 도울 수 있습니다.
케빈:
너무 많은 데이터와 분석 및 데이터 기반 마케팅에 대한 집중이 있기 때문에 어떤 면에서는 마케팅 담당자가 거의 과도하게 수정했다고 생각합니다. 그들은 감정적 연결, 감정적 애착, 잠재 고객 또는 마케팅 대상에 대한 공감에 대해 실제로 생각하지 않습니다.
모든 무역 박람회에서 누군가가 Mad Men의 Don Draper를 보여주는 슬라이드를 가지고 있는 것 같습니다. 그리고 메시지는 “마케터 여러분, 브랜드에만 집중했던 Don Draper처럼 되고 싶지는 않을 것입니다 . 데이터 기반 마케팅 기술자가 되어야 합니다. ”
MarTech는 여전히 중요하고 데이터 기반 마케팅은 여전히 중요하지만 마케터는 고객의 감정에 다시 관여해야 합니다. 훌륭한 브랜드를 만드는 것은 감정적인 연결입니다. 그리고 그 훌륭한 브랜드와 브랜드에 대한 생각은 훌륭한 고객 경험을 이끌어냅니다.
브라이언:
완전히. 우리는 종종 우리가 얼마나 흥미로운지, 어떻게 고객을 끌어들이고, 어떻게 사람들을 우리에게 끌어들이는지에 대해 걱정하는 데 많은 시간을 할애할 수 있습니다. 그리고 우리가 진정으로 해야 할 일은 흥미로워지는 것에 대해 걱정하는 대신 고객에게 관심을 가져야 합니다.
전환에서 대화 사고 방식으로
케빈:
브라이언, 오늘 마케터들과 이야기할 때, 얼마나 많은 사람들이 이에 대해 정말로 생각하고, 수용하고, 오늘 실천하고 있습니까?
브라이언:
우리 모두는 어느 정도는 궁극적으로 고객을 돕고 싶어합니다. 하지만 문제는 우리가 어떻게 접근하느냐에 있다고 생각합니다. 이 특정 리드 수를 달성하려고 하거나 이 특정 전환율을 달성하려고 노력하고 있다는 것을 기반으로 사물에 접근하는 경우 하려는 작업의 요점을 놓치기 시작합니다. 전환을 얻거나 이러한 캠페인을 개발하는 방법에 집중하는 대신 고객과의 대화를 개발하는 것으로 전환하십시오.
나는 캠페인 사고방식에서 대화 사고방식으로 전환할 때(즉, 고객이 회사 내부에서 나누는 대화가 있음을 인식함) 대화가 훨씬 더 중요하다는 것을 발견했습니다.
- 조직 내에서 무슨 일이 일어나고 있습니까?
- 그들이 거쳐야 할 단계는 무엇입니까?
- 변화를 관리하기 위해 무엇을 해야 합니까?
그런 질문을 하는 마케터는 많지 않습니다. 우리는 종종 관심을 얻는 방법, 전환을 얻는 방법에 더 집중하고 실제로 추진하고 있습니다. 최고의 마케팅 및 판매는 실제로 마케팅 및 판매처럼 느껴지지 않습니다. 도와주는 느낌입니다.
케빈:
마케팅이 성장을 주도하고 회사의 생명줄이기 때문에 중요한 인수 중심이 되어 경험을 놓치는 것은 아닌지 궁금할 때가 있습니다. 그리고 그 경험은 궁극적으로 귀사를 차별화하고 시장에서 훌륭한 브랜드를 구축하는 것입니다.
브라이언:
사실입니다. 우리가 전환 증가, 더 많은 진전 또는 더 많은 파이프라인 성장의 측면에서 접근할 때 고객에게는 이 회사가 내가 원하는 것을 얻을 수 있도록 도와줄 수 있는 것 보다 누군가 나에게서 무언가를 원하는 것처럼 느껴집니다. 그리고 그것은 정말 미묘한 차이입니다.
하지만 전반적인 경험에 대해 생각할 때 고객의 전체 여정과 고객이 거쳐야 할 사항에 대해 생각해야 합니다. 귀를 기울이는 많은 분들에게 당신은 복잡한 판매를 하는 B2B 마케터이고, 당신이 이야기하고 있는 고객에게는 그들이 해결하고자 하는 이 프로세스에 위험이 수반되기 때문입니다.
최근 MHI Global과 Corporate Executive Board에서 구매자 행동에 대한 많은 연구가 있었습니다. 그리고 대부분의 회사에서는 잘못된 결정을 내리는 위험을 감수하는 것보다 아무것도 하지 않는 것이 실제로 더 안전합니다. 당신은 많은 위험을 감수하고 전체 구매 프로세스를 관리해야 하는 매우 바쁜 고객을 상대하고 있습니다. 그들이 관리하는 변화 과정입니다. 그들이 변화를 주도하는 데 따르는 모든 장애물을 극복하도록 어떻게 도울 수 있습니까?
케빈:
마케터가 회사 내에서 공감할 수 있는 마케팅 프로그램을 만드는 데 약간의 추진력을 구축하여 즉시 시작할 수 있는 신속하고 작은 성공을 시작할 수 있는 것에 대한 조언이 있습니까?
공감하는 마케터가 되는 방법: 사용 사례
브라이언:
확실히. 예를 들어 이메일 메시지와 같이 좀 더 공감적인 어조를 테스트하는 것부터 시작할 수 있습니다. 제가 MECLABS에 있을 때 실행한 마케팅 테스트 중 하나는 회사를 돕고 데모를 완료하기 위해 양식을 검토하는 사람들에게 회신 이메일에 집중하는 것이었습니다.
첫 번째 이메일은 "데모를 완료하기까지 한 단계만 남았습니다."와 같은 내용이었습니다. 그들은 약 1.5%의 전환율을 얻었습니다. 그리고 그들은 생각했습니다. 실제로 고객의 동기를 이해하려고 노력한다면 어떨까요 ? 그들이 가진 문제는 사람들이 데모 프로세스를 완료하지 않는다는 것이었습니다.
그래서 그들은 좀 더 공감하는 어조로 고객이 느끼고 있을 법한 감정을 인정했습니다 . 영업 권유가 걱정되어서였나요? 고압 전술이 걱정되셨나요? 우리는 우리 제품이 저절로 팔린다고 믿고 당신에게 도움이 되고 싶을 뿐입니다.” 전환율은 7% 대 1.5%였습니다. 전환율이 395% 증가했습니다. 그리고 그것은 단지 톤을 보는 것이었습니다.
또 다른 예: 당신은 근접성이 영향력이라는 것을 기억합니다. 고객과 가장 가까운 사람들에게 권한을 부여하십시오. 영업팀이나 영업 개발 담당자, 내부 영업 담당자가 될 수 있습니다. 고객에게 가장 도움이 되는 콘텐츠 유형에 대해 이야기하십시오. 더 나은 정보가 있었으면 좋겠다는 질문이 계속 반복해서 나오나요? 고객과 대화하는 사람들과 연결을 시작할 수 있습니다.
제가 오늘날 마케터들에게 정말로 권장하고 싶은 것은 - 충분하지 않지만 그렇게 하는 것입니다 - 건물 밖으로 나가 고객의 세계로 들어가는 것입니다. 그것은 영업 팀과 영업 통화를 하는 것입니다. 그것은 판매할 특정 의제가 아니라 고객 사이트에서 현장에서 시간을 보내는 것입니다. 그들이 하는 일을 실제로 이해하고 확인하는 것입니다.
- 그들은 그것을 어떻게 적용하고 있습니까?
- 하루하루 어떤 일들이 벌어지고 있나요?
관찰하는 것만으로도 훨씬 더 많은 통찰을 얻게 될 것입니다. 그리고 고객의 말을 들을 때 제 3의 귀로 들어야 합니다. 제가 어떻게 반응하느냐 가 아니라 제가 어떻게 이해 하고 그 기저에는 고객이 무엇을 느끼고 있는지, 감정이 무엇 인지, 그러한 유형의 동기를 부여하는 것이 무엇인지에 대한 측면에서 들어야 합니다. 그들이 제기하는 것들.
당신은 이전에 가지지 못한 명확성, 지혜가 필요하다는 것을 알게 될 것입니다. 아마도 당신은 그들의 의제보다 당신의 의제에 더 집중했을 것이기 때문입니다.
케빈:
간단하게 들릴 수 있지만 쉽게 잊혀집니다. 특히 사무실에서 나가서 고객과 이야기하고 판매 전화를 거는 것에 대한 귀하의 요점은 더욱 그렇습니다.
공감 마케팅을 하고 결과를 이끌어 내거나 회사의 실질적인 비즈니스 가치를 이끌어내는 고객의 좋은 예가 있습니까?
공감 마케팅 사례
브라이언:
갑자기 생각나는 회사가 하나 있습니다. 그리고 이 회사에서 두 가지가 눈에 띄었습니다. 그들이 무엇인지 말씀드리기 전에 제가 그들에 대해 특별하다고 생각했던 점을 말씀드리고 싶습니다. 우선, 그들의 CEO는 2014년 노벨 평화상 후보로 지명되었습니다. 그리고 두 번째로 눈에 띄는 것은 그들의 회사가 테레사 수녀가 세상을 떠나기 전에 실제로 지지를 받았다는 것입니다.
이제이 회사가하는 일을 말씀 드리겠습니다. 그들은 CFS2라는 수금 대행사입니다. 직원 중 한 명이 CEO에게 다가와서 말했습니다. "고객이 빚을 갚지 않는 이유를 알아보기 위해 실제로 앉아 있으면 어떨까요 ?" 그 직원은 회사가 사람들이 돈을 내지 않는 이유를 이해하고 실제로 이러한 문제를 해결하는 데 도움을 준다면 회사가 더 많은 돈을 받을 수 있는지 테스트하고 싶었습니다.
CEO는 이 테스트에 동의했고 팀이 조사를 시작했습니다. 그들은 고객과 대화를 시작했고 사람들이 청구서를 지불하지 않는 모든 이유를 살펴보았습니다. 실직, 육아 중단, 주요 건강 문제를 겪고 있는 가족 구성원, 자동차 문제 등.
CFS2는 무료 서비스 뱅크를 구성하기 시작했습니다. 그들은 사람들이 이력서 작성을 돕기 시작했습니다. 그들은 인터뷰 교육을 통해 사람들을 돕기 시작했습니다. 그들은 사람들이 일자리를 찾는 것을 돕기 시작했습니다. 그들은 실제로 보육 장소를 찾기 위해 주의 지역 기관과 협력하기 시작했습니다.
그리고 그들은 이동했습니다. 수금 대리인 팀을 두는 대신 고객 서비스 직원으로 배치했습니다. 그들은 수집한 부채의 양에 따라 이들에게 인센티브를 제공하는 대신 실제로 무료 서비스를 제공하도록 인센티브를 제공했습니다.
결과: 그들은 업계의 다른 누구보다 200% 이상 더 많이 수집합니다. 그들은 가장 수익성이 높은 징수 대행사 중 하나입니다. 또 다른 놀라운 점은 고객 서비스 부문에서 거대 브랜드를 상대로 이 상을 수상했다는 것입니다. 궁금해하는 고객이 있습니다. 내가 왜 당신을 믿어야 합니까? 당신은 수금 대행사입니까? 재정적으로 더 잘할 수 있도록 도와주고 싶은 이유는 무엇입니까? 그들은 "당신이 재정적으로 더 잘할 때 우리는 더 많은 돈을 벌 것입니다"라고 매우 직설적으로 말할 수 있습니다. 우리는 당신이 더 잘할 수 있도록 돕고 싶습니다 .
핵심은 공감을 실천하는 것이었습니다. 고객의 입장이 되어 보았습니다. 그리고 이것은 단순한 마케팅 관행이 아닙니다. 실제로 그들이 운영하는 방식이되었습니다. 이것은 B2C 사례이지만 일부 회사에서 B2B를 위해 이를 실행하기 시작하는 것을 보고 있습니다. 하지만 이 정도까지 하는 사람은 본 적이 없다. 이야기는 어땠나요?
케빈:
꽤 놀랍습니다. 나는 당신이 노벨 평화상 후보에 오른 사람과 테레사 수녀의 지지에 대해 이야기했던 시점으로 돌아간 것 같습니다. 그리고 당신은 수집 대행사가 되는 것에 대한 부분을 던졌습니다. 그런 종류의 조합으로 바 베팅을 많이 이길 수 있다고 생각합니다.
브라이언:
당신은 추측하지 않을 것입니다.
케빈:
하지만 여기서 흥미로운 점은 Brian, 모든 사람의 목표가 일치하는 놀라운 일이라는 것입니다. 회사에 좋은 것은 소비자에게도 좋고 그 반대도 마찬가지입니다. 프로세스에 관련된 모든 사람을 위한 윈/윈 시나리오를 만든 것처럼 보입니다.
브라이언:
그것은. 그리고 그것은 게임을 바꿨습니다. CEO는 자신의 아이디어가 아니라고 말하겠지만 그가 내린 최선의 결정은 이 테스트가 일어나도록 허용한 것입니다.
듣고 있는 사람들에게 모든 것을 바꿀 필요가 없다는 사실을 알려주고 싶습니다. 이에 대한 테스트를 시작할 수 있습니다.
케빈:
믿어지지가 않는다. 나는 그 이야기를 좋아합니다. 저는 이 전체 주제가 변혁적이라고 생각합니다. 어떻게 보면 고객과 그들의 경험에 대해 생각하는 방식의 단순한 변화만으로도 완전히 다른 일련의 결과와 비즈니스 궤적을 생성할 수 있다고 생각합니다.
나는 당신이 이것을 몇 번 시연했다고 생각합니다. 많이 걸리지 않습니다. 앉아서 이사회나 CEO의 승인을 받아야 하는 것은 아닙니다. 고객 및 잠재 고객과 함께 하는 일에 조금 더 공감하기 위해 거의 매일 할 수 있는 일이 거의 없습니다. 나는 그것이 매우 강력하다고 생각합니다.
브라이언:
그것은. 그리고 미묘한 변화는 마케팅을 생각하는 것입니다. 사람들 에게 하는 것이 아니라 사람들을 위해 하는 것입니다. 이유가 있습니다. 도움을 주기 위해서입니다. 그리고 다른 사람들이 진정으로 원하는 것을 성취하도록 돕는 것으로 당신이 무엇인지를 보는 것이 당신 자신을 돕는 것입니다. 그래서 미묘한 변화입니다.
케빈:
무엇 향후 계획? 사람들이 당신을 보고, 듣고, 당신이 연설하는 행사에 참석할 수 있는 곳은 어디입니까? 그들은 어디에서 이 이야기를 더 얻을 수 있습니까?
브라이언:
Dreamforce에서 이 주제에 대해 이야기할 예정입니다. B2B 리드 블로그에도 글을 쓰고 있습니다. 우리가 조사를 하면서 이것을 실행하는 회사를 찾는 데 어려움을 겪었습니다. 그래서 테스트를 실행하는 몇 가지 활성 랩, 살아있는 실험을 설정하고 B2B 리드 블로그에서 배운 내용을 공유할 것입니다. 결국 이 모든 것은 공감 마케팅에 관한 책에서 찾을 수 있을 것입니다.
케빈:
브라이언, 팟캐스트에 나와 공감 마케팅에 대해 이야기해 주셔서 정말 감사합니다.
브라이언:
감사합니다. 오늘 당신과 함께하게 되어 정말 기쁩니다.