为什么同理心营销可以为您的客户带来惊人的体验

已发表: 2016-09-01

在 Rethink 播客的首期节目中,Act-On 的临时 CMO Kevin Bobowski 采访了Brian Carroll,了解他对同理心营销的研究。 Brian 为B2B Lead 博客撰稿,并且是Lead Generation for the Complex Sale的作者MECLABS担任首席传道人一段时间后,他重新开始帮助 B2B 营销人员执行和运行潜在客户生成计划,并优化他们现有的潜在客户生成工作。

在此播客中,Brian 谈到了如何通过询问您如何提供帮助而不是告诉他们您将如何提供帮助的不那么微妙的转变,为您的客户提供惊人的体验 这份成绩单已经过长度编辑。 要获得完整的衡量标准,请收听播客。

凯文:

布赖恩,今天我很高兴能谈谈你一直在研究的这个话题。 它与我坚信的围绕客户体验和同理心的一些事情有关

在我们开始之前,你已经进入这个市场一段时间了,我认为你做了很多非常了不起的事情,你对 B2B 营销、B2C 营销有一些很好的见解。 您在当今市场上看到的一些大趋势和想法是什么?

当前的营销趋势

布莱恩:

MarTech 的兴起就是其中之一。 举个例子,一直在报道 MarTech 的 Scott Brinker 确定了超过 3,500 种营销技术解决方案。 我认为营销的未来真正拥抱技术,机器学习、预测分析等所有这些东西都将发挥作用。

我还看到营销人员对所有这些决定和选择以及所有这些新渠道感到不知所措。 我采访过的一些营销领导者想知道他们的工作是什么。 他们在做营销吗? 他们需要了解技术吗? 如何理解这一切?

我还看到你不能自动信任。 尽管拥有所有这些工具,但与我们的客户建立联系变得比以往任何时候都更加困难。 这就是让我走上研究同理心营销之路的原因。

移情营销的必要性

凯文:

Brian,告诉我们一些关于同理心营销的知识,以及为什么你认为它很重要。

布莱恩:

尽管我们已经从传统广告转向社交媒体营销等,并且我们拥有所有这些与客户交谈的方式,但我们的客户实际上已经停止倾听。 已经发生了中断。 我发现,尽管拥有所有这些工具和技术来观察人们的在线行为,并且能够使用视频研究和其他东西来查看他们的离线行为,但我们并没有在与客户的真正联系方面变得更好。

换位思考的核心是放弃我们的假设,设身处地为客户着想,真正开始认同他们的世界是什么样的,他们的感受是什么。

我们需要同理心的原因是:如果你问客户他们在购买过程中经历了哪些步骤,或者你做焦点小组,你会发现客户实际上并不完全了解他们是如何做出决定的。

事实上,我们高达 90% 的决策都是无意识的。 我们经常在情绪化的情况下做出决定,然后用逻辑来回填。 我们越能了解客户在他们世界中的情感方面,我们就越能帮助他们获得令人惊叹的客户体验。

凯文:

数据如此之多,而且如此关注分析和数据驱动的营销,在某种程度上,我觉得营销人员几乎矫枉过正了。 他们并没有真正考虑情感联系、情感依恋,以及对他们正在寻找或营销的对象的同理心。

似乎在每个贸易展上都有一张幻灯片展示广告狂人中的 Don Draper。 信息是, “嘿,营销人员,你不想像 Don Draper那样只专注于品牌。 您需要更多地成为数据驱动的营销技术专家。

我认为 MarTech 仍然很重要,数据驱动的营销仍然很重要,但营销人员需要重新关注客户的情绪。 正是这种情感联系推动了一个伟大的品牌。 那个伟大的品牌,以及对品牌的思考,真正推动了卓越的客户体验。

布莱恩:

完全。 我们常常会花很多时间担心我们如何有趣,我们如何吸引客户,我们如何吸引人们。 而我们真正需要做的——而不是担心变得有趣——我们需要对我们的客户感兴趣。

从转换到对话心态

凯文:

布赖恩,当你今天与营销人员交谈时,有多少人真正在思考、接受并在今天这样做?

布莱恩:

在某种程度上,我们所有人都真的希望最终帮助我们的客户。 但我认为挑战在于我们如何处理它。 如果你是基于我正在尝试实现这个特定的潜在客户数量,或者我正在尝试实现这个特定的转化率来处理事情,那么你就开始错过了你正在尝试做的事情的重点。 与其关注如何获得转化或开展这些活动,不如转向与客户进行对话。

我发现,当涉及到从活动心态转变为对话心态(这意味着我认识到客户在他们的公司内部进行的对话)时,对话更为重要。

  • 他们的组织内部发生了什么?
  • 他们需要经过哪些步骤?
  • 他们需要做什么来管理变革?

我没有看到很多营销人员问这些问题。 我们通常更关注如何获得兴趣,如何获得转化,事实上,我们正在推动。 最好的营销和销售根本不像营销和销售。 感觉像是在帮忙。

凯文:

有时我想知道营销是否已经变得如此专注于收购——这很重要,因为它推动增长并且是公司的生命线——以至于我们忽视了体验。 最终,这种体验将使您脱颖而出,并在市场上建立一个伟大的品牌。

布莱恩:

这是真的。 当我们从提高转化率、推动更多进展或更多管道增长的角度来处理事情时,对我们的客户来说,感觉就像有人想要从我这里得到什么,而不是这家公司可以帮助我得到我想要的东西。 这确实是一个微妙的区别。

但是当我们考虑整体体验时,我们需要考虑客户的整个旅程以及他们需要经历的事情。 因为对于很多正在倾听的人来说,你是一个进行复杂销售的 B2B 营销人员,而对于你正在与之交谈的客户来说,他们希望解决的这个过程涉及风险。

MHI Global 和公司执行委员会最近对买家行为进行了大量研究。 对于大多数公司而言,什么都不做实际上比冒着做出错误决定的风险更安全。 您正在与风险很大且忙碌的客户打交道,他们需要管理整个购买过程。 这是他们自己管理的变革过程。 我们如何帮助他们克服推动变革的所有障碍?

凯文:

你有什么建议可以快速开始,快速取胜,营销人员可以立即开始,围绕在公司内创建一个有同理心的营销计划建立一点动力?

如何开始成为一个善解人意的营销人员:一个用例

布莱恩:

一定。 您可以从测试更具同理心的语气开始,例如,使用您的电子邮件。 我在 MECLABS 时我们进行的一项营销测试正在帮助一家公司,并专注于回复电子邮件给那些正在通过表格完成演示的人。

第一封电子邮件类似于“您距离完成演示仅一步之遥”。 他们获得了大约 1.5% 的转化率。 他们只是想,如果我们真的试图了解客户的动机会怎样? 因为他们遇到的问题是人们没有完成演示过程。

因此,他们尝试了一种更善解人意的语气,承认客户可能的感受,即“我注意到你开始了我们的演示过程,但没有完成表格。 是因为您担心无法获得推销机会吗? 你担心高压战术吗? 我们相信我们的产品可以自我销售,我们只是想对您有所帮助,”将语气转变为更加善解人意。 他们看到 7% 的转化率与 1.5% 的转化率。 转化率提高了 395%。 那只是通过看语气。

另一个例子:你记得接近就是影响。 授权那些最接近您的客户的人。 这可能是您的销售团队或您的销售开发代表,您的内部销售代表。 与他们讨论他们认为对您的客户最有帮助的内容类型。 他们希望获得更好信息的问题是什么? 您可以开始与那些正在与您的客户交谈的人建立联系。

我今天真正鼓励营销人员做的事情——而且做得还不够——走出大楼,进入客户的世界。 那就是与您的销售团队一起参加销售电话会议; 那就是在客户现场花时间,不是为了特定的销售议程,而是真正了解并了解他们是如何做他们正在做的事情的。

  • 他们如何应用它?
  • 每天发生的事情是什么?

仅通过观察,您将获得更多见解。 当你倾听你的客户时,用第三只耳朵倾听——不是我如何回应,而是我如何理解,以及在这些基础上,他们的感受是什么,情绪是什么,是什么激发了他们的类型他们提出的事情。

你会发现你需要这种清晰度,这种你以前没有的智慧,因为你可能更关注你的议程而不是他们的议程。

凯文:

我知道这听起来很简单,但很容易被遗忘,尤其是您关于离开办公室与客户交谈并进行销售拜访的观点。

您是否有客户进行同理心营销的好例子,他们正在推动结果,或者他们正在为公司带来真正的商业价值?

同理心营销示例

布莱恩:

我确实有一家公司会立即跳入脑海。 这家公司有两点突出。 在我告诉你它们是什么之前,我想告诉你我认为它们的非凡之处。 首先,他们的首席执行官在 2014 年获得了诺贝尔和平奖提名。其次,他们的公司实际上在特蕾莎修女去世前得到了她的认可。

现在我会告诉你这家公司是做什么的。 他们是一家名为 CFS2 的收债公司。 其中一名员工走近 CEO 说,如果我们真的坐下来了解为什么我们的客户不偿还债务呢? 该员工想测试一下,如果公司了解人们不付钱的原因,并切实帮助他们解决这些问题,公司是否会收取更多的钱。

CEO 同意了这个测试,一个团队开始调查。 他们开始与客户交谈,他们收集并研究了人们不支付账单的所有原因:失业、儿童保育失败、他们的家庭成员有严重的健康问题、他们有汽车问题。

CFS2 开始整合一系列免费服务。 他们开始帮助人们写简历。 他们开始帮助人们进行面试培训。 他们开始帮助人们找工作。 他们实际上开始与各州的地方机构合作寻找儿童保育地点。

他们转移了。 他们没有设立收款代理团队,而是将他们安排为客户服务人员。 他们没有根据他们收取多少债务来激励这些人,而是实际上激励他们放弃免费服务。

结果:他们比业内其他任何人多收了 200% 以上。 他们是最赚钱的收款机构之一。 另一件令人难以置信的事情是,他们在客户服务方面赢得了与大品牌竞争的这些奖项。 他们有客户想知道,我为什么要相信你,你是一家催收公司? 你为什么要帮助我在财务上做得更好? 他们可以非常直截了当地说,当你在财务上做得更好时,我们就能赚更多的钱我们希望帮助您做得更好

核心是练习同理心。 它设身处地为客户着想。 这不仅仅是一种营销实践。 它实际上成为了他们的运作方式。 这是一个企业对消费者的例子,但我看到一些公司开始为 B2B 实践这个。 但我还没有看到有人做到这一点。 那对于一个故事来说怎么样?

凯文:

这太神奇了。 我想我还是回到了你所说的那个人被提名为诺贝尔和平奖的人,以及特蕾莎修女的支持。 然后你加入了关于它是一家收款公司的文章。 我觉得您可以通过这种组合赢得很多酒吧赌注。

布莱恩:

你不会猜到的。

凯文:

但有趣的是,布赖恩,这是一项令人难以置信的工作,每个人的目标都是一致的。 对公司有利的事情对消费者也有利,反之亦然。 看起来他们已经为参与该过程的每个人创造了一个双赢的场景。

布莱恩:

这是。 它改变了比赛。 CEO 会说这不是他的主意,但他做过的最好的决定就是让这个测试发生。

我只是想激励那些正在倾听的人,你不必着眼于改变一切。 您可以开始测试您的方法。

凯文:

那真是难以置信。 我喜欢那个故事。 我认为整个主题都是变革性的。 在某种程度上,我认为,只要你对客户及其体验的看法发生简单的转变,就可以为你的业务产生一组完全不同的结果和不同的轨迹。

我想你已经证明了几次; 不需要很多时间。 好像您不需要坐下来获得董事会或 CEO 的批准。 你几乎每天都可以做一些小事,只是为了在你对客户和潜在客户所做的事情中多一点同理心。 我认为这是非常强大的。

布莱恩:

这是。 微妙的转变就是考虑你的营销,这不是你人们做的事情,而是你人们做的事情。 你这样做是有原因的:帮助。 真正把自己看成帮助别人实现他们想要的,其实就是在帮助自己。 所以这是微妙的转变。

凯文:

下一步是什么? 人们可以去哪里看你、听你讲话、参加你可能会发言的活动? 他们从哪里可以获得更多这个故事?

布莱恩:

我将在 Dreamforce 上就这个话题发表演讲。 我也在 B2B Lead Blog 上写作。 在我们进行研究时,我很难找到这样做的公司。 因此,我正在建立一些活跃的实验室、活生生的实验,我们在那里进行测试,我将在 B2B 领导博客上分享我们学到的东西。 最终,这一切都会出现在一本关于同理心营销的书中。

凯文:

布赖恩,我们非常感谢您来到播客并与我们谈论同理心营销。

布莱恩:

好吧,谢谢。 我很高兴今天能和你在一起。

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