لماذا يمكن للتسويق التعاطفي أن يمنح عملائك تجربة مذهلة
نشرت: 2016-09-01في هذه الحلقة الافتتاحية من Rethink Podcast ، أجرى رئيس التسويق الرئيسي المؤقت لـ Act-On Kevin Bobowski مقابلة مع براين كارول حول بحثه في التسويق التعاطفي. يكتب بريان لمدونة B2B Lead ، وهو مؤلف كتاب Lead Generation for the Complex Sale . بعد فترة قضاها في MECLABS كرئيس مبشر ، عاد لمساعدة المسوقين B2B في تنفيذ وتشغيل برامج توليد العملاء المحتملين وتحسين جهود توليد العملاء المحتملين الحالية.
في هذا البودكاست ، يتحدث براين عن كيفية تزويد عملائك بتجربة مدهشة من خلال التحول غير الدقيق لسؤالهم كيف يمكنك المساعدة - بدلاً من إخبارهم كيف ستساعدهم . تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.
كيفن:
برايان ، أنا متحمس جدًا اليوم للحديث عن هذا الموضوع الذي كنت تعمل عليه. إنه يرتبط ببعض الأشياء التي أؤمن بها بشدة حول تجربة العملاء والتعاطف
قبل أن نبدأ ، كنت في هذا السوق لفترة من الوقت ، وأعتقد أنك قمت بالكثير من الأشياء المذهلة حقًا ، فلديك بعض الأفكار الرائعة حول التسويق بين الشركات ، وتسويق B2C. ما هي بعض الاتجاهات والأفكار الكبيرة التي تراها في السوق اليوم؟
اتجاهات التسويق الحالية
بريان:
كان صعود MarTech واحدًا. لإعطائك مثالاً ، حدد سكوت برينكر ، الذي كان يغطي MarTech ، أكثر من 3500 حل تقني للتسويق. أعتقد أن مستقبل التسويق يشمل التكنولوجيا حقًا ، أشياء مثل التعلم الآلي والتحليلات التنبؤية ، كل هذه الأشياء ستتحمل.
أرى أيضًا أن جهات التسويق غارقة في كل هذه القرارات والخيارات ، وكل هذه القنوات الجديدة. بعض قادة التسويق الذين تحدثت معهم يتساءلون عن وظائفهم بعد الآن. هل هم في التسويق؟ هل هم بحاجة إلى فهم التكنولوجيا؟ كيف تفهم كل ذلك؟
أرى أيضًا أنه لا يمكنك أتمتة الثقة. على الرغم من وجود كل هذه الأدوات ، فقد أصبح التواصل مع عملائنا أصعب من أي وقت مضى. وهذا ما دفعني إلى مسار إجراء البحث الذي كنت أقوم به حول التسويق التعاطفي.
الحاجة للتسويق التعاطفي
كيفن:
براين ، أخبرنا قليلاً عن التسويق التعاطفي ولماذا تعتقد أنه مهم.
بريان:
على الرغم من أننا انتقلنا من الإعلان التقليدي إلى التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وما بعده ، ولدينا كل هذه الطرق للتحدث مع العملاء ، فقد توقف عملاؤنا حقًا عن الاستماع. كان هناك استراحة حدثت. ما وجدته هو أنه على الرغم من امتلاك كل هذه الأدوات والتقنيات لمراقبة سلوك الأشخاص عبر الإنترنت ، وفي القدرة على استخدام أبحاث الفيديو وأشياء أخرى لعرض سلوكهم في وضع عدم الاتصال ، لم نتحسن بالضرورة في التواصل مع عملائنا.
يكمن التعاطف ، في جوهره ، في التخلي عن افتراضاتنا ، ووضع أنفسنا في مكان عملائنا ، والبدء حقًا في التعرف على ما هو عليه في عالمهم ، وما يشعرون به.
السبب وراء حاجتنا إلى ممارسة التعاطف هو: إذا سألت العملاء عن الخطوات التي اتخذوها في عملية الشراء أو قمت بعمل مجموعات مركزة ، ستجد أن العملاء في الواقع لا يفهمون تمامًا كيفية اتخاذهم للقرارات.
في الواقع ، ما يصل إلى 90 في المائة من عملية صنع القرار لدينا هي غير واعية. غالبًا ما نتخذ قراراتنا عاطفياً ، ونملأ بالمنطق. كلما تمكنا من فهم الجانب العاطفي لعملائنا في عالمهم بشكل أفضل ، كان من الأفضل مساعدتهم في الحصول على تجربة عملاء مذهلة.
كيفن:
هناك الكثير من البيانات وهذا التركيز على التحليلات والتسويق المستند إلى البيانات ، لدرجة أنني أشعر بطريقة ما أن المسوقين قد أفرطوا في التصحيح تقريبًا. إنهم لا يفكرون حقًا في الارتباط العاطفي ، والتعلق العاطفي ، وهذا التعاطف تجاه من يبحثون عنه أو يسوقون له.
يبدو أنه في كل معرض تجاري ، يوجد لدى شخص ما شريحة تظهر دون درابر من فيلم Mad Men. والرسالة هي ، "مرحبًا ، أيها المسوقون ، لا تريد أن تكون مثل دون دريبر ، الذي كان يركز فقط على العلامة التجارية. أنت بحاجة إلى أن تكون أكثر من خبير تسويق يعتمد على البيانات. "
أعتقد أن MarTech لا يزال مهمًا ، ولا يزال التسويق القائم على البيانات مهمًا ، لكن المسوقين بحاجة إلى إعادة التفاعل مع مشاعر عملائنا. هذا الاتصال العاطفي هو الذي يقود علامة تجارية رائعة. وهذه العلامة التجارية الرائعة ، والتفكير في العلامة التجارية ، يؤديان حقًا إلى تجربة عملاء رائعة.
بريان:
تماما. غالبًا ما يمكننا قضاء الكثير من الوقت في القلق بشأن مدى اهتمامنا ، وكيف نجذب العملاء ، وكيف نجذب الناس إلينا. وما نحتاج إليه حقًا - بدلاً من القلق بشأن أن نكون ممتعين - يجب أن نكون مهتمين بعملائنا.
من التحويل إلى عقلية المحادثة
كيفن:
براين ، أثناء حديثك إلى المسوقين اليوم ، كم عدد الذين يفكرون حقًا في هذا الأمر ، ويقبلونه ، ويفعلونه اليوم؟
بريان:
كل واحد منا ، إلى حد ما ، نريد حقًا مساعدة عملائنا في نهاية المطاف. لكني أعتقد أن التحدي يكمن في كيفية تعاملنا معه. إذا كنت تقترب من الأشياء على أساس أنني أحاول تحقيق رقم العميل المحتمل هذا ، أو أحاول تحقيق معدل التحويل المعين هذا ، فإنك تبدأ في فقدان نقطة ما تحاول القيام به. بدلاً من التركيز على كيفية الحصول على التحويلات أو تطوير هذه الحملات ، انتقل بدلاً من ذلك إلى تطوير محادثة مع عميلك.
لقد وجدت عندما يتعلق الأمر بالانتقال من عقلية الحملة إلى عقلية المحادثة (مما يعني أنني أدرك أن هناك محادثة يجريها العميل داخل شركته) أن المحادثة مهمة أكثر بكثير.
- ماذا يحدث داخل مؤسستهم؟
- ما هي الخطوات التي يجب أن يمروا بها؟
- ما الذي يتعين عليهم فعله لإدارة التغيير؟
لا أرى العديد من المسوقين يطرحون هذه الأسئلة. غالبًا ما نركز أكثر على كيفية الحصول على الاهتمام ، وكيف نحصل على التحويلات ، وفي الواقع ، نحن ندفع. أفضل تسويق وبيع لا يشبه حقًا التسويق والمبيعات على الإطلاق. إنه شعور مثل المساعدة.
كيفن:
هناك أوقات أتساءل فيها عما إذا كان التسويق قد أصبح يركز على الاستحواذ - وهو أمر مهم لأنه يدفع النمو وهو شريان حياة الشركة - لدرجة أننا نغفل عن التجربة. وهذه التجربة ، في النهاية ، هي ما ستميزك وتبني علامة تجارية رائعة في السوق.
بريان:
انها حقيقة. عندما نتعامل مع الأمور من حيث زيادة التحويل ، أو دفع المزيد من التقدم أو المزيد من نمو خطوط الأنابيب ، يشعر عملاؤنا أن هناك من يريد شيئًا مني ، بدلاً من ربما يمكن أن تساعدني هذه الشركة في الحصول على ما أريد . وهذا حقًا تمييز دقيق.
ولكن عندما نفكر في هذه التجربة الشاملة ، نحتاج إلى التفكير في رحلة العميل بأكملها وما يحتاجون إلى خوضه. لأنه بالنسبة للكثير منكم الذين يستمعون إليك ، فأنت مسوق B2B مع عملية بيع معقدة ، وبالنسبة لهذا العميل الذي تتحدث معه ، فإن هذه العملية التي يتطلعون إلى حلها تنطوي على مخاطر.
كان هناك الكثير من الأبحاث مؤخرًا حول سلوك المشتري من MHI Global والمجلس التنفيذي للشركة. وبالنسبة لمعظم الشركات ، من الأكثر أمانًا ألا تفعل شيئًا سوى المخاطرة باتخاذ قرار خاطئ. أنت تتعامل مع عملاء مشغولين للغاية ولديهم الكثير من المخاطر ، ويحتاجون إلى إدارة عملية الشراء بأكملها. إنها عملية تغيير يديرونها من جانبهم. كيف يمكننا مساعدتهم في التغلب على كل العقبات التي تصاحب التغيير في القيادة؟
كيفن:
هل لديك أي نصيحة حول ما يمكنك البدء في القيام به بسرعة ، ومكاسب سريعة ، يمكن أن يبدأها المسوقون على الفور ، وبناء القليل من الزخم حول إنشاء برنامج تسويق تعاطفي داخل الشركة؟
كيف تبدأ أن تكون مسوقًا متعاطفًا: حالة استخدام
بريان:
بالتأكيد. يمكنك أن تبدأ بمجرد اختبار نغمة أكثر تعاطفاً ، على سبيل المثال ، من خلال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك. كان أحد الاختبارات التسويقية التي أجريناها أثناء تواجدي في MECLABS مساعدة شركة والتركيز على رسالة البريد الإلكتروني للرد على الأشخاص الذين كانوا يمرون بنموذج لإكمال العرض التوضيحي.
كانت الرسالة الإلكترونية الأولى مثل "أنت على بعد خطوة واحدة من إكمال العرض التوضيحي". كانوا يحصلون على معدل تحويل 1.5 في المائة إلى ذلك. وفكروا فقط ، ماذا لو حاولنا بالفعل فهم دوافع العميل ؟ لأن المشكلة التي واجهوها كانت أن الناس لم يكملوا العملية التجريبية.
لذا فقد حاولوا استخدام نغمة أكثر تعاطفاً ، معترفين بما يشعر به هذا العميل على الأرجح ، وهو "لقد لاحظت أنك بدأت عملية العرض التوضيحي الخاصة بنا ، لكنك لم تكمل النموذج. هل كان ذلك بسبب قلقك من الحصول على عرض ترويجي للمبيعات؟ هل كنت قلقًا بشأن تكتيكات الضغط العالي؟ نعتقد أن منتجنا يبيع نفسه ونريد فقط أن نكون مفيدًا لك ، " لتغيير النغمة لتكون أكثر تعاطفاً. لقد رأوا معدل تحويل بنسبة 7 في المائة مقابل 1.5 في المائة. وكانت هذه زيادة بنسبة 395 بالمائة في التحويل. وكان ذلك بمجرد النظر إلى النغمة.
مثال آخر: تتذكر أن القرب هو التأثير. قم بتمكين أولئك الأقرب إلى عميلك. قد يكون هذا هو فريق المبيعات الخاص بك أو مندوبي تطوير المبيعات ، ومندوبي المبيعات الداخليين. تحدث معهم حول نوع المحتوى الذي يجدون أنه أكثر فائدة لعميلك. ما هي الأسئلة التي تطرح باستمرار مرارًا وتكرارًا والتي يرغبون في الحصول على معلومات أفضل عنها؟ يمكنك البدء في التواصل مع أولئك الذين يتحدثون إلى عميلك.
ما أود حقًا أن أشجع المسوقين على فعله اليوم - ولا يكفي ذلك - هو الخروج من المبنى إلى عالم عميلك. هذا هو الخروج مع فريق المبيعات الخاص بك بشأن مكالمات المبيعات ؛ يقضي هذا الوقت في الموقع في موقع العميل ، ليس مع أجندة معينة للبيع ، ولكن حقًا لفهم ما يفعلونه ومعرفة كيفية قيامهم به.
- كيف يطبقونه؟
- ما هي الأشياء التي تجري كل يوم؟
سيكون لديك المزيد من الأفكار من خلال الملاحظة فقط. وعندما تستمع إلى عميلك ، استمع بأذن ثالثة - ليس من حيث كيفية استجابتي ، ولكن بدلاً من ذلك ، كيف أفهم ، وما الذي يشعر به ، وما هي المشاعر ، وما الذي يحفز أنواع الأشياء التي يطرحونها.
ستجد أنك بحاجة إلى هذا الوضوح ، هذه الحكمة التي لم تكن لديك من قبل ، لأنك ربما ركزت على جدول أعمالك أكثر مما هو مدرج في أجندتهم.
كيفن:
أعلم أن الأمر يبدو بسيطًا ، لكن من السهل نسيانه ، خاصة وجهة نظرك حول الخروج من المكتب والتحدث مع العملاء وإجراء مكالمات المبيعات.
هل لديك أي أمثلة جيدة للعملاء الذين يقومون بالتسويق التعاطفي ، ويقودون النتائج ، أو أنهم يقودون قيمة تجارية حقيقية للشركة؟
أمثلة تسويقية متعاطفة
بريان:
لدي شركة واحدة تقفز على الفور إلى الذهن. وبرز أمران حول هذه الشركة. قبل أن أخبرك عنهم ، أريد أن أخبركم بما اعتقدت أنه غير عادي بالنسبة لهم. بادئ ذي بدء ، تم ترشيح رئيسهم التنفيذي لجائزة نوبل للسلام في عام 2014. والشيء الثاني الذي برز هو أن شركتهم تلقت بالفعل تأييدًا من الأم تيريزا قبل وفاتها.
الآن سأخبرك بما تفعله هذه الشركة. هم وكالة تحصيل تسمى CFS2. اتصل أحد الموظفين بالرئيس التنفيذي وقال ، ماذا لو جلسنا بالفعل لنفهم لماذا لا يسدد عملاؤنا ديونهم ؟ أراد الموظف اختبار ما إذا كانت الشركة قد فهمت سبب عدم دفع الأشخاص ، وساعدتهم بالفعل في معالجة هذه المشكلات ، فستجمع الشركة المزيد من الأموال.
وافق الرئيس التنفيذي على هذا الاختبار ، وبدأ فريق التحقيق. بدأوا التحدث إلى العملاء ، وتجمعوا ونظروا في جميع الأسباب التي تجعل الناس لا يدفعون الفواتير: فقدان الوظيفة ، ورعاية الأطفال ، وكان لديهم أفراد من العائلة يعانون من مشاكل صحية كبيرة ، ولديهم مشاكل في السيارة.
بدأت CFS2 في تكوين بنك للخدمات المجانية. بدأوا في مساعدة الناس على كتابة السير الذاتية. بدأوا في مساعدة الناس في التدريب على المقابلة. بدأوا في مساعدة الناس في البحث عن وظائف. لقد بدأوا بالفعل العمل مع الوكالات المحلية في الولايات للعثور على مواقع رعاية الأطفال.
وقد تحولوا. بدلاً من وجود فريق من وكلاء التحصيل ، وضعوهم كأفراد خدمة عملاء. بدلاً من تحفيز هؤلاء الأشخاص بناءً على مقدار الديون التي جمعوها ، قاموا في الواقع بتحفيزهم على التخلي عن خدمات مجانية.
النتائج: لقد جمعوا أكثر من 200 في المائة أكثر من أي شخص آخر في الصناعة. إنها واحدة من وكالات التحصيل الأكثر ربحية. الشيء الآخر المذهل هو فوزهم بهذه الجوائز ضد العلامات التجارية الضخمة لخدمة العملاء. لديهم عملاء يتساءلون ، لماذا يجب أن أثق بك ، فأنت وكالة تحصيل؟ لماذا تريد مساعدتي في القيام بعمل أفضل من الناحية المالية؟ يمكنهم أن يقولوا بشكل مباشر للغاية ، عندما يكون الأداء المالي أفضل ، فإننا نجني المزيد من المال . نريد مساعدتك على القيام بعمل أفضل .
في جوهرها ، كانت تمارس التعاطف. كانت تضع نفسها في مكان زبائنها. ولم تكن هذه مجرد ممارسة تسويقية. لقد أصبح في الواقع طريقة عملهم. هذا مثال من شركة إلى مستهلك ، لكني أرى بعض الشركات تبدأ في ممارسة هذا من أجل B2B. لكني لم أر أي شخص يفعل ذلك إلى هذا المستوى. فكيف كان ذلك بالنسبة للقصة؟
كيفن:
إنه لأمر مدهش حقًا. أعتقد أنني ما زلت أعود إلى حيث تحدثت عن الرجل الذي تم ترشيحه لجائزة نوبل للسلام ، وتأييد من الأم تيريزا. ومن ثم قمت بإلقاء مقال عن كونها وكالة تحصيل. أشعر أنه يمكنك الفوز بالكثير من الرهانات باستخدام هذا النوع من التوليفات.
بريان:
لن تخمن.
كيفن:
لكن المثير للاهتمام هناك ، برايان ، هو أن ذلك كان عملاً رائعًا لأن أهداف الجميع تتماشى. ما هو جيد للشركة هو أيضا جيد للمستهلك ، والعكس صحيح. يبدو أنهم وضعوا سيناريو الفوز / الفوز لكل شخص مشارك في هذه العملية.
بريان:
إنها. وقد غيرت اللعبة. سيقول الرئيس التنفيذي إنها لم تكن فكرته ، لكن أفضل قرار اتخذه على الإطلاق هو السماح بحدوث هذا الاختبار.
أريد فقط أن ألهم أولئك الذين يستمعون إلى أنك لست مضطرًا للنظر في تغيير كل شيء. يمكنك البدء في اختبار طريقك إلى هذا.
كيفن:
هذا غير معقول أحب تلك القصة. أعتقد أن هذا الموضوع برمته تحويلي. بطريقة ما ، مجرد تغيير بسيط في طريقة تفكيرك في عميلك وتجربته ، كما أعتقد ، يمكن أن يولد مجموعة مختلفة تمامًا من النتائج ومسارًا مختلفًا لعملك.
أعتقد أنك أظهرت هذا عدة مرات ؛ لا يأخذ الكثير. ليس الأمر كما لو كنت بحاجة إلى الجلوس والحصول على موافقة من مجلس الإدارة أو الرئيس التنفيذي. هناك أشياء صغيرة يمكنك القيام بها كل يوم تقريبًا لمجرد دمج المزيد من التعاطف مع ما تفعله مع عملائك وتوقعاتك. أعتقد أن هذا قوي للغاية.
بريان:
إنها. والتحول الدقيق هو مجرد التفكير في التسويق الخاص بك ، إنه ليس شيئًا تفعله للناس ، إنه شيء تفعله من أجل الناس. أنت تفعل ذلك لسبب: للمساعدة. والنظر حقًا إلى ما أنت تساعد الآخرين على تحقيق ما يريدون حقًا هو مساعدة نفسك. إذن هذا هو هذا التحول الدقيق.
كيفن:
ماذا بعد؟ أين يمكن للناس الذهاب ورؤيتك ، والاستماع إليك ، وحضور الأحداث التي قد تتحدث فيها؟ من أين يمكنهم الحصول على المزيد من هذه القصة؟
بريان:
سأتحدث عن هذا الموضوع القادم في Dreamforce. أنا أكتب أيضًا في B2B Lead Blog. أثناء قيامنا بالبحث ، واجهت صعوبة في العثور على شركات تمارس هذا. لذلك أقوم بإعداد عدد قليل من المعامل النشطة ، والتجارب الحية ، حيث نجري الاختبارات ، وسأشارك ما تعلمناه على مدونة B2B Lead Blog. في النهاية ، سيجد كل هذا نفسه في كتاب عن التسويق التعاطفي.
كيفن:
بريان ، نحن نقدر حقًا حضورك إلى البودكاست والتحدث معنا عن التسويق التعاطفي.
بريان:
حسنا شكرا لك. أنا سعيد لوجودي معك اليوم.