Por qué el marketing empático puede brindarles a sus clientes una experiencia increíble
Publicado: 2016-09-01En este episodio inaugural de Rethink Podcast, el director de marketing interino de Act-On, Kevin Bobowski, entrevista a Brian Carroll sobre su investigación sobre el marketing empático. Brian escribe para el B2B Lead Blog y es el autor de Lead Generation for the Complex Sale . Después de un período en MECLABS como jefe de evangelización, ha vuelto a ayudar a los especialistas en marketing B2B a ejecutar programas de generación de oportunidades de venta y optimizar sus esfuerzos existentes de generación de oportunidades de venta.
En este podcast, Brian habla sobre cómo puede brindarles a sus clientes una experiencia increíble a través del cambio no tan sutil de preguntar cómo puede ayudar , en lugar de decirles cómo ayudará . Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.
Kevin:
Brian, hoy estoy muy emocionado de hablar sobre este tema en el que has estado trabajando. Se relaciona con algunas de las cosas en las que creo firmemente en torno a la experiencia del cliente y la empatía.
Antes de comenzar, ha estado en este mercado por un tiempo, creo que ha hecho muchas cosas realmente increíbles, tiene algunas ideas excelentes sobre el marketing B2B, el marketing B2C. ¿Cuáles son algunas de las grandes tendencias e ideas que está viendo en el mercado actual?
Tendencias Actuales de Mercadeo
brayan:
El auge de MarTech ha sido uno. Para darle un ejemplo, Scott Brinker, que ha estado cubriendo MarTech, identificó más de 3500 soluciones de tecnología de marketing. Creo que el futuro del marketing realmente está adoptando la tecnología, cosas como el aprendizaje automático, el análisis predictivo, todas estas cosas están surgiendo.
También veo que los especialistas en marketing están abrumados por todas estas decisiones y opciones, y todos estos nuevos canales. Algunos líderes de marketing con los que hablo se preguntan cuáles son sus trabajos. ¿Están en marketing? ¿Necesitan entender la tecnología? ¿Cómo darle sentido a todo?
También veo que no se puede automatizar la confianza. A pesar de tener todas estas herramientas, cada vez es más difícil conectarse con nuestros clientes. Y eso es lo que me movió en el camino de hacer la investigación que he estado haciendo sobre marketing empático.
La necesidad del marketing empático
Kevin:
Brian, cuéntanos un poco sobre el marketing empático y por qué crees que es importante.
brayan:
Aunque hemos pasado de la publicidad tradicional al marketing en redes sociales y más allá, y tenemos todas estas formas de hablar con los clientes, nuestros clientes realmente han dejado de escuchar. Ha habido una ruptura que ha ocurrido. Lo que descubrí es que, a pesar de tener todas estas herramientas y tecnologías para observar el comportamiento de las personas en línea, y al poder utilizar la investigación en video y otras cosas para ver su comportamiento fuera de línea, no hemos mejorado necesariamente en la conexión real con nuestros clientes.
La empatía es, en el fondo, dejar de lado nuestras suposiciones y ponernos en el lugar de nuestros clientes, y realmente comenzar a identificarnos con cómo es su mundo, con lo que sienten.
La razón por la que necesitamos ejercitar la empatía es: si les pregunta a los clientes qué pasos siguieron en el proceso de compra o si hace grupos focales, encontrará que los clientes en realidad no entienden completamente cómo toman decisiones.
De hecho, hasta el 90 por ciento de nuestra toma de decisiones es inconsciente. A menudo tomamos nuestras decisiones emocionalmente y las rellenamos con lógica. Cuanto mejor podamos comprender el lado emocional de nuestro cliente en su mundo, mejor podremos ayudarlo a tener una experiencia de cliente increíble.
Kevin:
Hay tantos datos y tal enfoque en el análisis y el marketing basado en datos que, de alguna manera, siento que los especialistas en marketing casi han corregido en exceso. Realmente no están pensando en la conexión emocional, el apego emocional y esa empatía hacia a quién están prospectando o comercializando.
Parece que en cada feria comercial alguien tiene una diapositiva que muestra a Don Draper de Mad Men. Y el mensaje es: “Oigan, especialistas en marketing, no quieren ser como Don Draper, que se enfocaba solo en la marca. Debe ser más un tecnólogo de marketing basado en datos. ”
Creo que MarTech sigue siendo importante y el marketing basado en datos sigue siendo importante, pero los especialistas en marketing deben volver a comprometerse con las emociones de nuestros clientes. Es esa conexión emocional lo que impulsa una gran marca. Y esa gran marca, y pensar en la marca, realmente genera una gran experiencia para el cliente.
brayan:
Totalmente. A menudo podemos pasar mucho tiempo preocupándonos de cómo somos interesantes, cómo atraemos clientes, cómo atraemos a la gente hacia nosotros. Y lo que realmente debemos hacer, en lugar de preocuparnos por ser interesantes, debemos estar interesados en nuestro cliente.
De una conversión a una mentalidad de conversación
Kevin:
Brian, mientras habla con los especialistas en marketing hoy, ¿cuántos realmente están pensando en esto, aceptándolo y haciéndolo hoy?
brayan:
Todos nosotros, hasta cierto punto, realmente queremos ayudar a nuestros clientes. Pero creo que el desafío es cómo lo abordamos. Si está abordando las cosas sobre la base de que estoy tratando de lograr este cierto número de clientes potenciales , o estoy tratando de lograr esta cierta tasa de conversión , comienza a perder el punto de lo que está tratando de hacer. En lugar de centrarse en cómo obtiene las conversiones o desarrolla estas campañas, cambie a desarrollar una conversación con su cliente.
Descubrí que cuando se trata de pasar de una mentalidad de campaña a una mentalidad de conversación (lo que significa que reconozco que hay una conversación que el cliente tiene dentro de su empresa) esa conversación importa mucho más.
- ¿Qué está pasando dentro de su organización?
- ¿Cuáles son los pasos que deben seguir?
- ¿Qué deben hacer para gestionar el cambio?
No veo que muchos especialistas en marketing hagan esas preguntas. A menudo nos enfocamos más en cómo obtenemos interés, cómo obtenemos conversiones y, de hecho, estamos presionando. El mejor marketing y venta no se parece en absoluto al marketing y las ventas. Se siente como ayudar.
Kevin:
Hay momentos en los que me pregunto si el marketing se ha centrado tanto en la adquisición, lo cual es importante porque impulsa el crecimiento y es el elemento vital de una empresa, que perdemos de vista la experiencia. Y esa experiencia, en última instancia, es lo que lo diferenciará y construirá una gran marca en el mercado.
brayan:
Es cierto. Cuando abordamos las cosas en términos de aumentar la conversión, impulsar más progreso o más crecimiento de la tubería, nuestros clientes sienten que alguien quiere algo de mí , en lugar de que tal vez esta empresa pueda ayudarme a obtener lo que quiero . Y eso es realmente una distinción sutil.
Pero a medida que pensamos en esa experiencia general, debemos pensar en todo el recorrido del cliente y en lo que debe atravesar. Porque para muchos de ustedes que están escuchando, son un comercializador B2B con una venta compleja, y para ese cliente con el que están hablando, este proceso que buscan resolver implica riesgo.
Recientemente, MHI Global y la Junta Ejecutiva Corporativa han realizado muchas investigaciones sobre el comportamiento del comprador. Y para la mayoría de las empresas, en realidad es más seguro no hacer nada que arriesgarse a tomar una decisión equivocada. Está tratando con clientes muy ocupados que tienen mucho riesgo y necesitan administrar todo el proceso de compra. Es un proceso de cambio que están manejando de su lado. ¿Cómo podemos ayudarlos a superar todos los obstáculos que conlleva impulsar el cambio?
Kevin:
¿Tiene algún consejo sobre lo que podría comenzar a hacer rápidamente, pequeñas ganancias rápidas, que los especialistas en marketing podrían comenzar de inmediato, generando un poco de impulso en torno a la creación de un programa de marketing empático dentro de la empresa?
Cómo comenzar a ser un vendedor empático: un caso de uso
brayan:
Con seguridad. Puede comenzar simplemente probando un tono más empático, por ejemplo, con su mensaje de correo electrónico. Una prueba de marketing que realizamos mientras estaba en MECLABS estaba ayudando a una empresa y centrándonos en el correo electrónico de respuesta a las personas que estaban pasando por un formulario para completar una demostración.
El primer correo electrónico decía algo así como "Estás a un paso de completar tu demostración". Obtenían una tasa de conversión del 1,5 por ciento. Y simplemente pensaron: ¿Qué pasaría si realmente tratáramos de entender la motivación del cliente ? Porque el problema que tenían era que la gente no completaba el proceso de demostración.
Así que probaron con un tono más empático, reconociendo lo que probablemente siente el cliente, que es “Me di cuenta de que comenzaste nuestro proceso de demostración, pero no completaste el formulario. ¿Fue porque estabas preocupado por conseguir un argumento de venta? ¿Le preocupaban las tácticas de alta presión? Creemos que nuestro producto se vende solo y solo queremos ser útiles para usted”, cambiando el tono para ser más empático. Vieron una tasa de conversión del 7 por ciento frente al 1,5 por ciento. Y eso fue un aumento del 395 por ciento en la conversión. Y eso fue solo con mirar el tono.
Otro ejemplo: Recuerdas que la proximidad es influencia. Capacite a los más cercanos a su cliente. Este podría ser su equipo de ventas o sus representantes de desarrollo de ventas, sus representantes de ventas internos. Hable con ellos sobre cuál es el tipo de contenido que encuentran más útil para su cliente. ¿Cuáles son las preguntas que surgen una y otra vez para las que desearían tener mejor información? Puede comenzar a conectarse con aquellos que están hablando con su cliente.
Lo que realmente alentaría a los especialistas en marketing a hacer hoy, y no lo están haciendo lo suficiente, es salir del edificio y entrar en el mundo de su cliente. Eso es salir con su equipo de ventas en llamadas de ventas; eso es pasar tiempo en el sitio de un cliente, no con una agenda particular para vender, sino realmente para comprender y ver cómo están haciendo lo que están haciendo.
- ¿Cómo lo están aplicando?
- ¿Cuáles son las cosas que están pasando en el día a día?
Vas a tener muchas más ideas con solo observar. Y cuando escuche a su cliente, escuche con un tercer oído, no en términos de cómo respondo , sino más bien, cómo entiendo y, subyacente a eso, qué sienten , cuáles son las emociones, qué motiva los tipos de cosas que están trayendo.
Descubrirá que necesita esta claridad, esta sabiduría que antes no tenía, porque probablemente se ha centrado más en su agenda que en la agenda de ellos.
Kevin:
Sé que suena simple, pero se olvida fácilmente, especialmente su punto de salir de la oficina y hablar con los clientes y hacer llamadas de ventas.
¿Tiene algún buen ejemplo de clientes que estén haciendo marketing empático y que estén generando resultados, o que estén generando un valor comercial real para la empresa?
Ejemplos de marketing empático
brayan:
Tengo una empresa que inmediatamente me viene a la mente. Y dos cosas se destacaron de esta empresa. Antes de decirte cuáles son, quiero decirte lo que me pareció extraordinario acerca de ellos. En primer lugar, su CEO había sido nominado para un Premio Nobel de la Paz en 2014. Y lo segundo que se destacó es que su empresa recibió el respaldo de la Madre Teresa antes de que falleciera.
Ahora les diré a qué se dedica esta empresa. Son una agencia de cobranza llamada CFS2. Uno de los empleados se acercó al director ejecutivo y le dijo: ¿Qué pasaría si realmente nos sentáramos a entender por qué nuestros clientes no están pagando su deuda ? El empleado quería probar si la empresa entendía por qué la gente no estaba pagando y realmente los ayudaba a abordar esos problemas, la empresa recaudaría más dinero.
El CEO accedió a esta prueba y un equipo comenzó a investigar. Comenzaron a hablar con los clientes, se reunieron y analizaron todas las razones por las que las personas no pagaban las facturas: pérdida del trabajo, fracaso en el cuidado de los niños, familiares que estaban pasando por problemas graves de salud, problemas con el automóvil.
CFS2 comenzó a armar un banco de servicios gratuitos. Comenzaron a ayudar a las personas a escribir currículos. Comenzaron a ayudar a las personas con capacitación para entrevistas. Comenzaron a ayudar a las personas a buscar trabajo. De hecho, comenzaron a trabajar con agencias locales en los estados para encontrar lugares de cuidado infantil.
Y cambiaron. En vez de tener un equipo de cobradores, los ponen como personas de servicio al cliente. En lugar de incentivar a estas personas en función de la cantidad de deuda que cobraron, en realidad los incentivaron para que regalaran servicios gratuitos.
Los resultados: recaudan más del 200 por ciento más que nadie en la industria. Son una de las agencias de cobro más rentables. La otra cosa increíble es que están ganando estos premios frente a grandes marcas por servicio al cliente. Tienen clientes que se preguntan, ¿por qué debería confiar en ti, eres una agencia de cobro? ¿Por qué quieres ayudarme a mejorar financieramente? Pueden decir muy directamente: cuando a usted le va mejor financieramente, ganamos más dinero . Queremos ayudarte a hacerlo mejor .
En el fondo, estaba practicando la empatía. Era ponerse en el lugar de sus clientes. Y esto no era sólo una práctica de marketing. De hecho, se convirtió en la forma en que operaban. Este es un ejemplo de empresa a consumidor, pero estoy viendo que algunas empresas comienzan a practicar esto para B2B. Pero no he visto a nadie hacerlo a este nivel. Entonces, ¿cómo fue eso para una historia?
Kevin:
Es bastante asombroso. Creo que todavía estoy de regreso en donde hablaste sobre el tipo que fue nominado para el Premio Nobel de la Paz y el respaldo de la Madre Teresa. Y luego agregaste el artículo sobre que era una agencia de cobranza. Siento que podrías ganar muchas apuestas de bar con ese tipo de combinación.
brayan:
No lo adivinarías.
Kevin:
Pero lo que es interesante allí, Brian, es que fue un trabajo increíble alinear las metas de todos. Lo que es bueno para la empresa también es bueno para el consumidor y viceversa. Simplemente parece que han creado un escenario de ganar/ganar para todos los involucrados en el proceso.
brayan:
Es. Y cambió el juego. El CEO diría que no fue idea suya, pero la mejor decisión que tomó fue permitir que se llevara a cabo esta prueba.
Solo quiero inspirar a aquellos que están escuchando que no tienen que buscar cambiar todo. Puede comenzar a probar su camino hacia esto.
Kevin:
Eso es increíble. Me encanta esa historia. Creo que todo este tema es transformador. En cierto modo, solo un simple cambio en la forma en que piensa sobre su cliente y su experiencia, creo, podría generar un conjunto completamente diferente de resultados y una trayectoria diferente para su negocio.
Creo que demostraste esto un par de veces; no se necesita mucho No es como si necesita sentarse y obtener la aprobación de la junta directiva o un director ejecutivo. Hay pequeñas cosas que podría hacer casi todos los días solo para incorporar un poco más de empatía en lo que hace con sus clientes actuales y potenciales. Creo que eso es muy poderoso.
brayan:
Es. Y el cambio sutil es solo pensar en su comercialización, no es algo que le hace a la gente, es algo que está haciendo para la gente. Lo haces por una razón: para ayudar. Y ver realmente lo que eres como ayudar a otros a lograr lo que quieren es realmente ayudarte a ti mismo. Así que es ese cambio sutil.
Kevin:
¿Que sigue? ¿Dónde puede ir la gente a verte, escucharte, asistir a eventos en los que podrías estar hablando? ¿Dónde pueden obtener más de esta historia?
brayan:
Voy a hablar sobre este tema en Dreamforce. También estoy escribiendo en B2B Lead Blog. Mientras investigamos, he tenido dificultades para encontrar empresas que practiquen esto. Así que estoy configurando algunos laboratorios activos, experimentos en vivo, donde estamos ejecutando pruebas, y compartiré lo que aprendamos en el Blog principal de B2B. Eventualmente, todo esto se encontrará en un libro sobre marketing empático.
Kevin:
Brian, realmente apreciamos que vinieras al podcast y hablaras con nosotros sobre marketing empático.
brayan:
Bueno, gracias. Estoy tan contenta de estar contigo hoy.