Mengapa Pemasaran Empati Dapat Memberikan Pengalaman Luar Biasa kepada Pelanggan Anda
Diterbitkan: 2016-09-01Dalam episode perdana Rethink Podcast ini, CMO interim Act-On Kevin Bobowski mewawancarai Brian Carroll tentang penelitiannya tentang Empathetic Marketing. Brian menulis untuk B2B Lead Blog , dan penulis Lead Generation for the Complex Sale . Setelah bertugas di MECLABS sebagai kepala penginjil, dia kembali membantu pemasar B2B mengeksekusi dan menjalankan program pembuatan prospek dan mengoptimalkan upaya pembuatan prospek yang ada.
Dalam podcast ini, Brian berbicara tentang bagaimana Anda dapat memberikan pengalaman yang luar biasa kepada pelanggan Anda melalui perubahan yang tidak terlalu halus untuk menanyakan bagaimana Anda dapat membantu – alih-alih memberi tahu mereka bagaimana Anda akan membantu. Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.
Kevin:
Brian, saya sangat bersemangat hari ini untuk membicarakan topik yang sedang Anda kerjakan ini. Ini terkait kembali dengan beberapa hal yang sangat saya yakini seputar pengalaman dan empati pelanggan
Sebelum kita mulai, Anda telah berada di pasar ini untuk sementara waktu, saya pikir Anda telah melakukan banyak hal yang sangat luar biasa, Anda memiliki beberapa wawasan hebat tentang pemasaran B2B, pemasaran B2C. Apa saja tren dan ide besar yang Anda lihat di pasar saat ini?
Tren Pemasaran Saat Ini
Brian:
Kebangkitan MarTech adalah salah satunya. Sebagai contoh, Scott Brinker, yang telah meliput MarTech, mengidentifikasi lebih dari 3.500 solusi teknologi pemasaran. Saya pikir masa depan pemasaran benar-benar merangkul teknologi, hal-hal seperti pembelajaran mesin, analitik prediktif, semua hal ini akan terjadi.
Saya juga melihat bahwa pemasar kewalahan dengan semua keputusan dan pilihan ini, dan semua saluran baru ini. Beberapa pemimpin pemasaran yang saya ajak bicara bertanya-tanya apa pekerjaan mereka lagi. Apakah mereka dalam pemasaran? Apakah mereka perlu memahami teknologi? Bagaimana memahami itu semua?
Saya juga melihat bahwa Anda tidak dapat mengotomatiskan kepercayaan. Meskipun memiliki semua alat ini, semakin sulit untuk terhubung dengan pelanggan kami. Dan itulah yang menggerakkan saya untuk melakukan penelitian yang telah saya lakukan tentang pemasaran empati.
Perlunya Pemasaran Empati
Kevin:
Brian, beri tahu kami sedikit tentang empati pemasaran dan mengapa menurut Anda itu penting.
Brian:
Meskipun kami telah beralih dari periklanan tradisional ke pemasaran media sosial dan seterusnya, dan kami memiliki semua cara untuk berbicara dengan pelanggan, pelanggan kami benar-benar berhenti mendengarkan. Ada jeda yang terjadi. Apa yang saya temukan adalah meskipun memiliki semua alat dan teknologi ini untuk mengamati perilaku orang secara online, dan untuk dapat menggunakan riset video dan hal-hal lain untuk melihat perilaku mereka secara offline, kami belum menjadi lebih baik dalam benar-benar terhubung dengan pelanggan kami.
Empati adalah, pada intinya, melepaskan asumsi kita, dan menempatkan diri kita pada posisi pelanggan kita, dan benar-benar mulai mengenali seperti apa dunia mereka, apa yang mereka rasakan.
Alasan mengapa kita perlu melatih empati adalah: Jika Anda bertanya kepada pelanggan langkah apa yang mereka lalui dalam proses pembelian atau Anda melakukan kelompok fokus, Anda menemukan bahwa pelanggan sebenarnya tidak sepenuhnya memahami bagaimana mereka mengambil keputusan.
Faktanya, hingga 90 persen pengambilan keputusan kita tidak disadari. Kita sering membuat keputusan secara emosional, dan kita mengisi ulang dengan logika. Semakin baik kita dapat memahami sisi emosional pelanggan kita di dunia mereka, semakin baik kita dapat membantu mereka mendapatkan pengalaman pelanggan yang luar biasa.
Kevin:
Ada begitu banyak data dan fokus pada analitik dan pemasaran berbasis data, sehingga dalam beberapa hal, saya merasa bahwa pemasar hampir mengoreksi secara berlebihan. Mereka tidak benar-benar memikirkan tentang hubungan emosional, dan keterikatan emosional, dan empati terhadap siapa mereka mencari prospek atau pemasaran.
Sepertinya di setiap pameran dagang seseorang memiliki slide yang menampilkan Don Draper dari Mad Men. Dan pesannya adalah, “Hei, pemasar, Anda tidak ingin menjadi seperti Don Draper, yang hanya berfokus pada merek. Anda harus lebih menjadi ahli teknologi pemasaran berbasis data. ”
Saya pikir MarTech masih penting, dan pemasaran berbasis data masih penting, tetapi pemasar perlu terlibat kembali dengan emosi pelanggan kami. Hubungan emosional itulah yang mendorong merek hebat. Dan merek yang hebat itu, dan memikirkan merek tersebut, benar-benar mendorong pengalaman pelanggan yang luar biasa.
Brian:
Sama sekali. Kita sering menghabiskan banyak waktu untuk mengkhawatirkan tentang bagaimana kita menarik, bagaimana kita menarik pelanggan, bagaimana kita menarik orang kepada kita. Dan apa yang benar-benar perlu kita lakukan – alih-alih khawatir menjadi menarik – kita perlu tertarik pada pelanggan kita.
Dari Konversi ke Pola Pikir Percakapan
Kevin:
Brian, saat Anda berbicara dengan pemasar hari ini, berapa banyak yang benar-benar memikirkan hal ini, menerimanya, dan melakukannya hari ini?
Brian:
Kita semua, pada tingkat tertentu, benar-benar ingin membantu pelanggan kita. Tapi saya pikir tantangannya adalah bagaimana kita mendekatinya. Jika Anda mendekati hal-hal berdasarkan Saya mencoba untuk mencapai jumlah prospek tertentu ini , atau saya mencoba untuk mencapai tingkat konversi tertentu ini , Anda mulai kehilangan inti dari apa yang Anda coba lakukan. Alih-alih berfokus pada bagaimana Anda mendapatkan konversi atau mengembangkan kampanye ini, beralihlah untuk mengembangkan percakapan dengan pelanggan Anda.
Saya menemukan ketika harus beralih dari pola pikir kampanye ke pola pikir percakapan (yang berarti saya menyadari ada percakapan yang dilakukan pelanggan di dalam perusahaan mereka) bahwa percakapan jauh lebih penting.
- Apa yang terjadi di dalam organisasi mereka?
- Apa saja tahapan yang harus mereka lalui?
- Apa yang perlu mereka lakukan untuk mengelola perubahan?
Saya tidak melihat banyak pemasar yang menanyakan pertanyaan itu. Kami sering lebih fokus pada bagaimana kami mendapatkan minat, bagaimana kami mendapatkan konversi, dan, pada kenyataannya, kami mendorong. Pemasaran dan penjualan terbaik sama sekali tidak terasa seperti pemasaran dan penjualan. Rasanya ingin membantu.
Kevin:
Ada saat-saat ketika saya bertanya-tanya apakah pemasaran telah menjadi begitu fokus pada akuisisi – yang penting karena mendorong pertumbuhan dan merupakan darah kehidupan perusahaan – sehingga kita melupakan pengalaman. Dan pengalaman itulah, pada akhirnya, yang akan membedakan Anda dan membangun merek yang hebat di pasar.
Brian:
Itu benar. Ketika kami mendekati hal-hal dalam hal meningkatkan konversi, mendorong lebih banyak kemajuan atau lebih banyak pertumbuhan pipa, kepada pelanggan kami rasanya seperti seseorang menginginkan sesuatu dari saya , daripada mungkin perusahaan ini dapat membantu saya mendapatkan apa yang saya inginkan . Dan itu benar-benar perbedaan yang halus.
Namun saat kami memikirkan tentang keseluruhan pengalaman itu, kami perlu memikirkan tentang keseluruhan perjalanan pelanggan dan apa yang harus mereka lalui. Karena bagi banyak dari Anda yang mendengarkan, Anda adalah pemasar B2B dengan penjualan yang rumit, dan untuk pelanggan yang Anda ajak bicara, proses yang ingin mereka selesaikan ini melibatkan risiko.
Ada banyak penelitian baru-baru ini tentang perilaku pembeli dari MHI Global dan Dewan Eksekutif Perusahaan. Dan bagi sebagian besar perusahaan, sebenarnya lebih aman untuk tidak melakukan apa-apa daripada mengambil risiko membuat keputusan yang salah. Anda berurusan dengan pelanggan yang sangat sibuk yang memiliki banyak risiko, dan mereka perlu mengelola seluruh proses pembelian. Ini adalah proses perubahan yang mereka kelola di pihak mereka. Bagaimana kami dapat membantu mereka mengatasi semua rintangan yang menyertai perubahan mengemudi?
Kevin:
Apakah Anda memiliki saran tentang apa yang dapat Anda mulai lakukan dengan cepat, kemenangan cepat kecil, yang dapat segera dimulai oleh pemasar, membangun sedikit momentum untuk menciptakan program pemasaran yang berempati di dalam perusahaan?
Bagaimana Memulai Menjadi Seorang Pemasar yang Berempati: Kasus Penggunaan
Brian:
Untuk ya. Anda dapat mulai dengan menguji nada yang lebih empati, misalnya, dengan pesan email Anda. Salah satu tes pemasaran yang kami jalankan saat saya berada di MECLABS adalah membantu sebuah perusahaan dan berfokus pada email balasan kepada orang-orang yang menggunakan formulir untuk menyelesaikan demo.
Email pertama kira-kira seperti "Anda tinggal selangkah lagi untuk menyelesaikan demo Anda". Mereka mendapatkan tingkat konversi sekitar 1,5 persen dari itu. Dan mereka hanya berpikir, Bagaimana jika kita benar-benar mencoba memahami motivasi pelanggan ? Karena masalah yang mereka hadapi adalah orang tidak menyelesaikan proses demo.
Jadi mereka mencoba nada yang lebih berempati, mengakui apa yang mungkin dirasakan pelanggan tersebut, yaitu “Saya perhatikan Anda memulai proses demo kami, tetapi tidak melengkapi formulirnya. Apakah karena Anda khawatir mendapatkan promosi penjualan? Apakah Anda khawatir tentang taktik tekanan tinggi? Kami yakin produk kami laku dengan sendirinya dan kami hanya ingin membantu Anda,” mengubah nada menjadi lebih berempati. Mereka melihat tingkat konversi 7 persen versus 1,5 persen. Dan itu adalah peningkatan konversi sebesar 395 persen. Dan itu hanya dengan melihat nadanya.
Contoh lain: Anda ingat bahwa kedekatan adalah pengaruh. Berdayakan mereka yang paling dekat dengan pelanggan Anda. Ini bisa jadi tim penjualan Anda atau perwakilan pengembangan penjualan Anda, perwakilan penjualan Anda di dalam. Bicaralah dengan mereka tentang jenis konten apa yang menurut mereka paling bermanfaat bagi pelanggan Anda. Apa pertanyaan yang terus muncul berulang kali yang mereka harapkan memiliki informasi yang lebih baik? Anda dapat mulai terhubung dengan mereka yang berbicara dengan pelanggan Anda.
Apa yang saya benar-benar akan mendorong pemasar untuk lakukan hari ini – dan tidak cukup melakukannya – adalah keluar dari gedung dan masuk ke dunia pelanggan Anda. Itu berarti berkencan dengan tim penjualan Anda melalui telepon penjualan; yaitu menghabiskan waktu di lokasi di lokasi pelanggan, bukan dengan agenda tertentu untuk menjual, tetapi benar-benar untuk memahami dan melihat bagaimana mereka melakukan apa yang mereka lakukan.
- Bagaimana mereka menerapkannya?
- Apa saja hal-hal yang terjadi sehari-hari?
Anda akan memiliki lebih banyak wawasan hanya dengan mengamati. Dan ketika Anda mendengarkan pelanggan Anda, dengarkan dengan telinga ketiga – bukan dalam hal bagaimana saya merespons , tetapi sebaliknya, bagaimana saya memahami dan, mendasarinya, apa yang mereka rasakan , apa emosinya, apa yang memotivasi jenis hal-hal yang mereka bawa.
Anda akan menyadari bahwa Anda membutuhkan kejelasan ini, kebijaksanaan yang sebelumnya tidak Anda miliki, karena Anda mungkin lebih terfokus pada agenda Anda daripada agenda mereka.
Kevin:
Saya tahu kedengarannya sederhana, tetapi mudah dilupakan, terutama maksud Anda tentang keluar dari kantor dan berbicara dengan pelanggan dan melakukan panggilan penjualan.
Apakah Anda memiliki contoh pelanggan yang baik yang melakukan pemasaran empatik, dan mereka mendorong hasil, atau mereka mendorong nilai bisnis nyata bagi perusahaan?
Contoh Pemasaran Empati
Brian:
Saya memiliki satu perusahaan yang langsung terlintas dalam pikiran. Dan dua hal menonjol tentang perusahaan ini. Sebelum saya memberi tahu Anda apa itu, saya ingin memberi tahu Anda apa yang menurut saya luar biasa tentang mereka. Pertama-tama, CEO mereka telah dinominasikan untuk Hadiah Nobel Perdamaian pada tahun 2014. Dan hal kedua yang menonjol adalah perusahaan mereka benar-benar mendapat dukungan dari Ibu Teresa sebelum dia meninggal.
Sekarang saya akan memberi tahu Anda apa yang dilakukan perusahaan ini. Mereka adalah agen penagihan yang disebut CFS2. Salah satu karyawan mendekati CEO dan berkata, Bagaimana jika kita benar-benar duduk untuk memahami mengapa pelanggan kita tidak membayar utangnya ? Karyawan tersebut ingin menguji apakah jika perusahaan memahami mengapa orang tidak membayar, dan benar-benar membantu mereka mengatasi masalah tersebut, perusahaan akan mengumpulkan lebih banyak uang.
CEO menyetujui tes ini, dan sebuah tim mulai menyelidiki. Mereka mulai berbicara dengan pelanggan, mereka mengumpulkan dan melihat semua alasan mengapa orang tidak membayar tagihan: kehilangan pekerjaan, perawatan anak gagal, anggota keluarga mereka mengalami masalah kesehatan yang parah, mereka memiliki masalah mobil.
CFS2 mulai menyusun bank layanan gratis. Mereka mulai membantu orang menulis resume. Mereka mulai membantu orang dengan pelatihan wawancara. Mereka mulai membantu orang mencari pekerjaan. Mereka sebenarnya mulai bekerja dengan agen lokal di negara bagian untuk menemukan lokasi penitipan anak.
Dan mereka bergeser. Alih-alih memiliki tim agen penagihan, mereka menempatkan mereka sebagai customer service. Alih-alih memberi insentif kepada orang-orang ini berdasarkan berapa banyak hutang yang mereka kumpulkan, mereka justru memberi insentif kepada mereka untuk memberikan layanan gratis.
Hasilnya: mereka mengumpulkan lebih dari 200 persen lebih banyak daripada siapa pun di industri ini. Mereka adalah salah satu agen penagihan yang paling menguntungkan. Hal luar biasa lainnya adalah mereka memenangkan penghargaan ini melawan merek besar untuk layanan pelanggan. Mereka memiliki pelanggan yang bertanya-tanya, mengapa saya harus mempercayai Anda, Anda adalah agen penagihan? Mengapa Anda ingin membantu saya menjadi lebih baik secara finansial? Mereka dapat dengan terus terang mengatakan, Ketika Anda melakukannya dengan lebih baik secara finansial, kami menghasilkan lebih banyak uang . Kami ingin membantu Anda menjadi lebih baik .
Intinya, itu melatih empati. Itu menempatkan diri mereka pada posisi pelanggan mereka. Dan ini bukan hanya praktik pemasaran. Itu benar-benar menjadi cara mereka beroperasi. Ini adalah contoh bisnis-ke-konsumen, tetapi saya melihat beberapa perusahaan mulai mempraktikkan ini untuk B2B. Tapi saya belum pernah melihat orang melakukannya ke tingkat ini. Jadi bagaimana itu untuk sebuah cerita?
Kevin:
Ini sangat menakjubkan. Saya pikir saya masih kembali ke tempat Anda berbicara tentang pria yang dinominasikan untuk Hadiah Nobel Perdamaian, dan dukungan dari Bunda Theresa. Dan kemudian Anda memasukkan artikel tentang itu menjadi agen penagihan. Saya merasa Anda bisa memenangkan banyak taruhan bar dengan kombinasi semacam itu.
Brian:
Anda tidak akan menebak.
Kevin:
Tapi yang menarik di sana, Brian, adalah pekerjaan luar biasa untuk menyelaraskan tujuan semua orang. Apa yang baik bagi perusahaan juga baik bagi konsumen, begitu pula sebaliknya. Sepertinya mereka telah menciptakan skenario menang/menang untuk semua orang yang terlibat dalam proses tersebut.
Brian:
Dia. Dan itu mengubah permainan. CEO akan mengatakan itu bukan idenya, tetapi keputusan terbaik yang pernah dibuatnya adalah membiarkan tes ini terjadi.
Saya hanya ingin menginspirasi mereka yang mendengarkan bahwa Anda tidak perlu melihat untuk mengubah segalanya. Anda dapat mulai menguji cara Anda dalam hal ini.
Kevin:
Itu luar biasa. Saya suka cerita itu. Saya pikir seluruh topik ini transformatif. Di satu sisi, hanya perubahan sederhana dalam cara Anda berpikir tentang pelanggan dan pengalaman mereka, menurut saya, dapat menghasilkan serangkaian hasil yang berbeda dan lintasan yang berbeda untuk bisnis Anda.
Saya pikir Anda mendemonstrasikan ini beberapa kali; tidak perlu banyak. Bukannya Anda perlu duduk dan mendapat persetujuan dari dewan direksi atau CEO. Ada hal-hal kecil yang dapat Anda lakukan hampir setiap hari hanya untuk memasukkan sedikit lebih banyak empati ke dalam apa yang Anda lakukan dengan pelanggan dan prospek Anda. Saya pikir itu sangat kuat.
Brian:
Dia. Dan pergeseran halus hanya memikirkan pemasaran Anda, itu bukan sesuatu yang Anda lakukan untuk orang, itu adalah sesuatu yang Anda lakukan untuk orang. Anda melakukannya karena suatu alasan: untuk membantu. Dan untuk benar-benar melihat diri Anda sebagai membantu orang lain mencapai apa yang mereka inginkan sebenarnya adalah membantu diri Anda sendiri. Jadi itu adalah pergeseran halus.
Kevin:
Apa berikutnya? Ke mana orang bisa pergi dan melihat Anda, mendengarkan Anda, menghadiri acara yang mungkin Anda hadiri? Di mana mereka bisa mendapatkan lebih banyak cerita ini?
Brian:
Saya akan berbicara tentang topik ini di Dreamforce. Saya juga sedang menulis di B2B Lead Blog. Saat kami melakukan penelitian, saya kesulitan menemukan perusahaan yang mempraktikkan ini. Jadi saya menyiapkan beberapa lab aktif, eksperimen langsung, tempat kami menjalankan pengujian, dan saya akan membagikan apa yang kami pelajari di B2B Lead Blog. Akhirnya, ini semua akan menemukan dirinya dalam sebuah buku tentang pemasaran empatik.
Kevin:
Brian, kami sangat menghargai Anda datang ke podcast dan berbicara dengan kami tentang empati pemasaran.
Brian:
Baiklah terima kasih. Aku sangat senang bersamamu hari ini.