共感マーケティングが顧客に素晴らしい体験を提供できる理由
公開: 2016-09-01この Rethink Podcast の最初のエピソードでは、Act-On の暫定 CMO である Kevin Bobowski が、共感マーケティングに関する彼の研究についてBrian Carrollにインタビューします。 Brian はB2B Lead Blogに寄稿しており、 Lead Generation for the Complex Saleの著者でもあります。 MECLABSでチーフ エバンジェリストを務めた後、B2B マーケターがリード ジェネレーション プログラムを実行および実行し、既存のリード ジェネレーションの取り組みを最適化する支援に戻ってきました。
このポッドキャストでは、Brian が、顧客にどのように支援するかを伝えるのではなく、どのように支援できるかを尋ねるという微妙な変化を通じて、顧客に素晴らしい体験を提供する方法について話しています。 このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な尺度を得るには、ポッドキャストを聞いてください。
ケビン:
ブライアン、今日はあなたが取り組んできたこのトピックについてお話しできることをとても楽しみにしています。 それは、私が固く信じている顧客体験と共感に関するいくつかのことと結びついています
私たちが始める前に、あなたはこの市場にしばらく携わっていて、本当に素晴らしいことをたくさん成し遂げたと思います.B2Bマーケティング、B2Cマーケティングについて素晴らしい洞察を持っています. 今日の市場で見られる大きなトレンドやアイデアにはどのようなものがありますか?
現在のマーケティング動向
ブライアン:
MarTechの台頭はその1つです。 例を挙げると、MarTech を担当している Scott Brinker は、3,500 を超えるマーケティング テクノロジ ソリューションを特定しました。 マーケティングの未来は、機械学習、予測分析などのテクノロジーを実際に取り入れていると思います。これらすべてが実現しつつあります。
また、マーケティング担当者がこれらすべての決定と選択、およびこれらすべての新しいチャネルに圧倒されていることもわかります。 私が話した一部のマーケティング リーダーは、自分の仕事は何なのか疑問に思っています。 彼らはマーケティングに携わっていますか？ 彼らはテクノロジーを理解する必要がありますか？ それをすべて理解する方法は？
また、信頼を自動化できないこともわかりました。 これらすべてのツールがあるにもかかわらず、顧客とつながることがこれまで以上に難しくなっています。 そしてそれが、私が共感マーケティングについて行ってきた調査を行う道に私を動かした理由です.
共感的なマーケティングの必要性
ケビン:
ブライアン、共感マーケティングと、それが重要だと思う理由について少し教えてください。
ブライアン:
私たちは従来の広告からソーシャル メディア マーケティングなどに移行し、顧客との対話方法はすべて揃っていますが、顧客は耳を傾けるのをやめてしまいました。 休憩が発生しました。 私が見つけたのは、人々の行動をオンラインで観察するためのこれらすべてのツールとテクノロジーを持っていて、ビデオ調査やその他のものを使用して彼らの行動をオフラインで見ることができるにもかかわらず、顧客との実際のつながりが必ずしも良くなったとは限らないということです.
共感とは、その根底にあるのは、私たちの思い込みを手放し、お客様の立場に身を置くことであり、お客様の世界がどのようなものであるか、お客様が感じていることと真に同一視し始めることです。
共感を働かせる必要がある理由は次のとおりです。購入プロセスでどのようなステップを経たかを顧客に尋ねたり、フォーカスグループを行ったりすると、顧客が実際にどのように決定を下すかを完全に理解していないことがわかります.
実際、私たちの意思決定の最大 90% は無意識です。 私たちはしばしば感情的に決定を下し、論理で埋め戻します。 お客様の世界における感情面をよりよく理解できればできるほど、お客様が素晴らしいカスタマー エクスペリエンスを提供できるようになります。
ケビン:
非常に多くのデータがあり、分析とデータドリブン マーケティングに重点が置かれているため、ある意味で、マーケティング担当者はほとんど修正しすぎているように感じます。 彼らは、感情的なつながり、感情的な愛着、見込み客やマーケティング対象者への共感についてはあまり考えていません。
見本市のたびに、誰かがマッドメンのドン・ドレイパーのスライドを持っているようです。 そしてメッセージは、「マーケターの皆さん、ブランドだけに焦点を当てていたドン・ドレイパーのようになりたくないでしょう。 もっとデータ駆動型のマーケティング テクノロジストになる必要があります。 」
MarTech は引き続き重要であり、データドリブン マーケティングは引き続き重要だと思いますが、マーケターは顧客の感情に再び関与する必要があります。 素晴らしいブランドを生み出すのは、その感情的なつながりです。 そして、その優れたブランドとそのブランドについて考えることが、優れた顧客体験をもたらします。
ブライアン:
完全に。 私たちは多くの場合、どのように興味を持っているか、どのように顧客を引き付けているか、どのように人を惹きつけているかについて心配することに多くの時間を費やすことができます. そして、私たちが本当にしなければならないことは、興味を引くことを心配するのではなく、顧客に興味を持つ必要があります。
転換から会話マインドセットへ
ケビン:
ブライアン、今日マーケターと話しているとき、実際にこれについて考え、受け入れ、実行している人はどれくらいいますか?
ブライアン:
私たち全員が、あるレベルではあるが、最終的にお客様を助けたいと心から願っています。 しかし、課題はそれにどのようにアプローチするかだと思います。 「この特定のリード数を達成しようとしています」または「この特定のコンバージョン率を達成しようとしています」に基づいて物事に取り組んでいる場合、やろうとしていることの要点を見失い始めます。 どのようにコンバージョンを獲得したり、これらのキャンペーンを開発したりするかに焦点を当てるのではなく、顧客との会話を開発することにシフトしてください。
キャンペーンの考え方から会話の考え方 (つまり、顧客が社内で行っている会話があることを認識している) に移行することになると、会話がはるかに重要であることがわかりました。
- 彼らの組織内で何が起こっているのでしょうか?
- どのような手順を踏む必要がありますか?
- 変更を管理するために何をする必要がありますか?
こうした質問をしているマーケターはあまり見かけません。 多くの場合、どのように興味を引くか、どのようにコンバージョンを獲得するか、そして実際にプッシュしていることに重点を置いています。 最高のマーケティングと販売は、マーケティングと販売のようにはまったく感じられません。 助かる感じです。
ケビン:
マーケティングがあまりにも買収に重点を置いているのではないかと思うことがあります。これは、成長を促進し、企業の生命線であるため重要です。そのため、私たちは経験を見失います。 そして、その経験は、最終的にあなたを差別化するものであり、市場で素晴らしいブランドを構築するものです.
ブライアン:
それは本当です。 コンバージョンの増加、進歩の促進、またはパイプラインの成長の促進という観点から物事に取り組むとき、顧客にとっては、この会社が私が望むものを手に入れるのを助けることができるというよりも、誰かが私から何かを望んでいるように感じます. そして、それは本当に微妙な違いです。
しかし、その全体的なエクスペリエンスについて考えるとき、カスタマー ジャーニー全体と、カスタマーが何を経験する必要があるかについて考える必要があります。 話を聞いている多くの人にとって、あなたは複雑な販売を行う B2B マーケターであり、あなたが話している顧客にとって、彼らが解決しようとしているこのプロセスにはリスクが伴うからです。
最近、MHI Global とコーポレート エグゼクティブ ボードによるバイヤーの行動に関する多くの調査が行われています。 ほとんどの企業にとって、間違った決定を下す危険を冒すよりも、実際には何もしない方が安全です。 多くのリスクを抱えており、購入プロセス全体を管理する必要がある非常に忙しい顧客と取引しています。 これは、彼らが管理している変更プロセスです。 彼らが変革を推進するために必要なすべてのハードルを克服できるように、私たちはどのように支援できるでしょうか?
ケビン:
マーケティング担当者がすぐに始めて、社内で共感的なマーケティング プログラムを作成することで少し勢いをつけられるようにするために、すぐに始められること、簡単に成功することについて何かアドバイスはありますか?
共感的なマーケティング担当者になる方法: ユースケース
ブライアン:
確かに。 たとえば、メール メッセージでより共感的なトーンをテストすることから始めることができます。 私が MECLABS にいたときに実施したマーケティング テストの 1 つは、会社を支援し、デモを完了するためにフォームを使用している人々への返信メールに焦点を当てていました。
最初のメールは、「デモの完成まであと 1 ステップです」といった内容でした。 コンバージョン率は約 1.5% でした。 そして彼らはただ考えました、もし私たちが実際に顧客の動機を理解しようとしたらどうなるでしょうか? 彼らが抱えていた問題は、人々がデモプロセスを完了していないことだったからです。
そこで彼らは、その顧客が感じているであろうことを認めて、より共感的な口調を試みました。 売り込みが不安だったからですか？ 高圧的な戦術について心配していましたか？ 私たちの製品はそれ自体で売れると信じており、ただあなたのお役に立ちたいだけです」と口調をより共感的に変えました。 コンバージョン率は 1.5% に対して 7% でした。 そして、コンバージョンが 395% 増加しました。 そして、それはトーンを見るだけでした。
別の例: 近さは影響力であることを覚えていますか。 顧客に最も近い人々に力を与えます。 これは、営業チームまたは営業開発担当者、社内営業担当者である可能性があります。 顧客にとって最も役立つと思われるコンテンツの種類について、彼らと話し合ってください。 より良い情報があればいいのにと何度も何度も思いつき続ける質問は何ですか? 顧客と話している人とつながり始めることができます。
私が今日マーケターに本当に勧めたいのは、建物から出て、顧客の世界に足を踏み入れることです。 それは、セールス コールでセールス チームと一緒に出かけることです。 それは、販売するという特定のアジェンダを持ってではなく、実際に顧客が行っていることをどのように行っているかを理解し、確認するために、顧客の現場で時間を費やすことです。
- 彼らはそれをどのように適用していますか？
- 日々起こっていることは何ですか？
観察するだけで、より多くの洞察を得ることができます。 そして、お客様の話を聞くときは、第 3 の耳で聞いてください –私がどのように反応するかではなく、どのように理解するか、そしてその根底にあるのは、彼らが何を感じているか、どのような感情を持っているか、何を動機付けているかということです。彼らが育てているもの。
あなたはおそらく、彼らの議題よりも自分の議題に集中してきたので、以前は持っていなかったこの明快さ、この知恵が必要であることに気付くでしょう。
ケビン:
単純に聞こえるかもしれませんが、忘れられがちです。特に、オフィスから出て、顧客と話し、セールス コールに行くことについてのポイントです。
共感的なマーケティングを行っている顧客の良い例はありますか?彼らは結果をもたらしていますか、または会社の真のビジネス価値を推進していますか?
共感マーケティングの例
ブライアン:
すぐに思い浮かぶ会社があります。 そして、この会社について2つのことが際立っていました。 それらが何であるかを説明する前に、私がそれらについて異常だと思ったことをお話ししたいと思います. まず第一に、彼らの CEO は 2014 年にノーベル平和賞にノミネートされていました。そして 2 番目に際立っていたのは、マザー・テレサが亡くなる前に、彼らの会社が実際に支持を得ていたことです。
ここで、この会社が何をしているかを説明します。 彼らはCFS2と呼ばれる回収機関です。 従業員の 1 人が CEO に近づき、こう言いました。 従業員は、会社が人々がお金を払わない理由を理解し、実際にそれらの問題への対処を支援した場合、会社がより多くのお金を集めるかどうかをテストしたいと考えました.
CEO はこのテストに同意し、チームが調査を開始しました。 彼らは顧客と話し始め、人々が請求書を支払っていない理由を集めて調べました。失業、育児の失敗、家族の健康問題、車の問題などです。
CFS2 は、一連の無料サービスをまとめ始めました。 彼らは人々が履歴書を書くのを手伝い始めました。 彼らは面接訓練で人々を助け始めました。 彼らは人々が仕事を探すのを手伝い始めました。 彼らは実際に州の地方機関と協力して保育所を探し始めました。
そして、彼らはシフトしました。 彼らは集荷業者のチームを持つ代わりに、彼らを顧客サービス担当者として配置しました。 集めた借金の額に基づいてこれらの人々にインセンティブを与える代わりに、彼らは実際に彼らに無料のサービスを提供するようにインセンティブを与えました.
その結果、彼らは業界の誰よりも 200% 以上多く収集しています。 彼らは最も収益性の高い収集機関の 1 つです。 もう1つの驚くべきことは、顧客サービスの巨大なブランドに対してこれらの賞を受賞していることです. 彼らは疑問に思っている顧客を持っています, なぜ私はあなたを信頼する必要があります, あなたは収集代理店ですか? なぜ私が財政的により良くなるのを手伝いたいのですか？ 彼らは非常に率直に言うことができます。 私たちはあなたがより良くできるように支援したいと考えています。
根底にあるのは、共感を実践することでした。 それは、顧客の立場に身を置くことでした。 そして、これは単なるマーケティング手法ではありませんでした。 それは実際に彼らがどのように運営されたかになりました。 これは BtoC の例ですが、一部の企業は B2B でこれを実践し始めています。 しかし、私は誰もこのレベルまでやっているのを見たことがありません。 それで、それは物語にとってどうでしたか？
ケビン:
それはかなり素晴らしいです。 ノーベル平和賞にノミネートされた男と、マザーテレサからの推薦について、あなたが話したところにまだ戻っていると思います。 そして、あなたはそれがコレクションエージェンシーであることについての記事を投げ入れました. そのような組み合わせで、多くのバーベットに勝つことができると思います.
ブライアン:
あなたは推測しないでしょう。
ケビン:
しかし興味深いのは、ブライアン、全員の目標を一致させるという素晴らしい仕事だったということです。 会社にとって良いことは消費者にとっても良いことであり、その逆もまた然りです。 彼らは、プロセスに関与するすべての人にとってウィン/ウィンのシナリオを作成したようです.
ブライアン:
です。 そして、それはゲームをシフトしました。 最高経営責任者は、それは彼の考えではないと言うでしょうが、彼がこれまでに下した最善の決定は、このテストを行うことを許可したことでした.
聞いている人たちに、すべてを変えようとする必要はないことを伝えたいだけです。 これであなたの方法をテストし始めることができます。
ケビン:
信じられない。 私はその話が大好きです。 このトピック全体が変革的だと思います。 ある意味では、顧客とその経験についての考え方を少し変えるだけで、まったく異なる一連の結果とビジネスの異なる軌道を生み出すことができると思います.
あなたはこれを数回実演したと思います。 それほど時間はかかりません。 座って、取締役会や CEO から承認を得る必要があるかのようではありません。 顧客や見込み客とのやり取りにもう少し共感を取り入れるために、ほとんど毎日できることはほとんどありません。 とてもパワフルだと思います。
ブライアン:
です。 そして、微妙な変化は、マーケティングについて考えることです。それは、人に対して行うことではなく、人のために行うことです。 あなたがそれをしているのには理由があります：助けるためです。 そして、自分が何であるかを、他の人が本当に望んでいることを達成するのを助けるものとして見ることは、自分自身を助けることです. だから、それはその微妙な変化です。
ケビン:
次は何ですか？ 人々はどこに行ってあなたに会い、あなたの話を聞き、あなたが講演する可能性のあるイベントに参加できますか? 彼らはどこでこの話をもっと知ることができますか?
ブライアン:
このトピックについては、Dreamforce で講演する予定です。 B2B Lead Blog でも書いています。 私たちが調査を行っているとき、これを実践している企業を見つけるのに苦労しました. そのため、私はいくつかのアクティブなラボ、生きた実験、テストを実行する場所を設定しており、学んだことを B2B リード ブログで共有します。 最終的には、これらすべてが共感マーケティングに関する本になるでしょう。
ケビン:
ブライアン、ポッドキャストに来て、共感マーケティングについて話してくれて本当にありがとう。
ブライアン:
有難う御座います。 今日はご一緒できてとてもうれしいです。