Perché il marketing empatico può offrire ai tuoi clienti un'esperienza straordinaria
Pubblicato: 2016-09-01In questo episodio inaugurale del podcast Rethink, Kevin Bobowski, CMO ad interim di Act-On, intervista Brian Carroll sulla sua ricerca sul marketing empatico. Brian scrive per il B2B Lead Blog , ed è l'autore di Lead Generation per la vendita complessa . Dopo un periodo presso MECLABS come chief evangelist, è tornato ad aiutare i marketer B2B a eseguire e gestire programmi di lead generation e ottimizzare i loro sforzi di lead generation esistenti.
In questo podcast, Brian parla di come puoi offrire ai tuoi clienti un'esperienza straordinaria attraverso il cambiamento non così sottile di chiedere come puoi aiutare, invece di dire loro come aiuterai . Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.
Kevin:
Brian, oggi sono davvero entusiasta di parlare di questo argomento su cui stai lavorando. Si ricollega ad alcune delle cose in cui credo fermamente intorno all'esperienza del cliente e all'empatia
Prima di iniziare, sei stato in questo mercato per un po', penso che tu abbia fatto un sacco di cose davvero incredibili, hai delle ottime intuizioni sul marketing B2B, sul marketing B2C. Quali sono alcune delle grandi tendenze e idee che vedi oggi sul mercato?
Attuali tendenze di marketing
Brian:
L'ascesa di MarTech è stata una. Per fare un esempio, Scott Brinker, che si è occupato di MarTech, ha identificato oltre 3.500 soluzioni tecnologiche di marketing. Penso che il futuro del marketing stia davvero abbracciando la tecnologia, cose come l'apprendimento automatico, l'analisi predittiva, tutte queste cose stanno arrivando.
Vedo anche che i professionisti del marketing sono sopraffatti da tutte queste decisioni e scelte e da tutti questi nuovi canali. Alcuni leader di marketing con cui parlo si chiedono quale sia il loro lavoro. Sono nel marketing? Hanno bisogno di capire la tecnologia? Come dare un senso a tutto ciò?
Vedo anche che non puoi automatizzare la fiducia. Nonostante disponiamo di tutti questi strumenti, è diventato più difficile che mai entrare in contatto con i nostri clienti. Ed è questo che mi ha spinto a intraprendere la ricerca che ho fatto sul marketing empatico.
La necessità di un marketing empatico
Kevin:
Brian, parlaci un po' del marketing empatico e perché pensi che sia importante.
Brian:
Anche se siamo passati dalla pubblicità tradizionale al social media marketing e oltre, e abbiamo tutti questi modi di parlare ai clienti, i nostri clienti hanno davvero smesso di ascoltare. C'è stata una rottura che è accaduta. Quello che ho scoperto è che nonostante disponiamo di tutti questi strumenti e tecnologie per osservare il comportamento delle persone online e di poter utilizzare la ricerca video e altre cose per visualizzare il loro comportamento offline, non siamo necessariamente migliorati nel connetterci davvero con i nostri clienti.
L'empatia è, al centro di tutto, lasciare andare le nostre supposizioni e metterci nei panni dei nostri clienti, e iniziare davvero a identificarci con com'è nel loro mondo, cosa provano.
Il motivo per cui dobbiamo esercitare l'empatia è: se chiedi ai clienti quali passaggi hanno attraversato nel processo di acquisto o fai focus group, scopri che i clienti in realtà non comprendono appieno come prendono le decisioni.
Infatti, fino al 90 percento del nostro processo decisionale è inconscio. Spesso prendiamo le nostre decisioni emotivamente e riempiamo con la logica. Quanto meglio riusciamo a comprendere il lato emotivo dei nostri clienti nel loro mondo, tanto meglio possiamo aiutarli a vivere un'esperienza cliente straordinaria.
Kevin:
Ci sono così tanti dati e una tale attenzione all'analisi e al marketing basato sui dati, che in qualche modo sento che i professionisti del marketing hanno quasi esagerato. Non stanno davvero pensando alla connessione emotiva, all'attaccamento emotivo e all'empatia verso chi stanno cercando o commercializzando.
Sembra che ad ogni fiera qualcuno abbia una diapositiva che mostra Don Draper di Mad Men. E il messaggio è: “Ehi, operatori di marketing, non volete essere come Don Draper, che era concentrato solo sul marchio. Devi essere più un tecnologo di marketing basato sui dati. "
Penso che il MarTech sia ancora importante e il marketing basato sui dati sia ancora importante, ma i professionisti del marketing devono essere nuovamente coinvolti con le emozioni dei nostri clienti. È quella connessione emotiva che guida un grande marchio. E quel grande marchio, e pensare al marchio, guida davvero un'ottima esperienza del cliente.
Brian:
Totalmente. Spesso possiamo passare molto tempo a preoccuparci di come siamo interessanti, come attiriamo i clienti, come attiriamo le persone a noi. E quello che dobbiamo veramente fare - invece di preoccuparci di essere interessanti - dobbiamo essere interessati al nostro cliente.
Da una conversione a una mentalità di conversazione
Kevin:
Brian, mentre parli con i professionisti del marketing oggi, quanti ci stanno davvero pensando, abbracciandolo e facendolo oggi?
Brian:
Tutti noi, a un certo livello, vogliamo davvero aiutare i nostri clienti. Ma penso che la sfida sia il modo in cui ci avviciniamo. Se ti stai avvicinando alle cose sulla base del fatto che sto cercando di raggiungere questo certo numero di lead , o sto cercando di raggiungere questo certo tasso di conversione , inizi a perdere il punto di ciò che stai cercando di fare. Invece di concentrarti su come ottieni le conversioni o sviluppi queste campagne, passa invece a sviluppare una conversazione con il tuo cliente.
Ho scoperto che quando si tratta di passare da una mentalità da campagna a una mentalità da conversazione (il che significa che riconosco che c'è una conversazione che il cliente sta avendo all'interno della loro azienda) che la conversazione conta molto di più.
- Cosa sta succedendo all'interno della loro organizzazione?
- Quali sono i passaggi che devono compiere?
- Cosa devono fare per gestire il cambiamento?
Non vedo tanti marketer che fanno queste domande. Spesso ci concentriamo maggiormente su come otteniamo interesse, come otteniamo conversioni e, in effetti, stiamo spingendo. Il miglior marketing e vendita non sembra affatto marketing e vendite. Sembra di aiutare.
Kevin:
Ci sono momenti in cui mi chiedo se il marketing sia diventato così focalizzato sull'acquisizione - il che è importante perché guida la crescita ed è la linfa vitale di un'azienda - da perdere di vista l'esperienza. E quell'esperienza, in definitiva, è ciò che ti differenzierà e costruirà un grande marchio sul mercato.
Brian:
È vero. Quando ci avviciniamo alle cose in termini di aumento della conversione, guida di maggiori progressi o maggiore crescita della pipeline, per i nostri clienti sembra che qualcuno voglia qualcosa da me , piuttosto che forse questa azienda può aiutarmi a ottenere ciò che voglio . E questa è davvero una sottile distinzione.
Ma mentre pensiamo a quell'esperienza complessiva, dobbiamo pensare all'intero viaggio del cliente e a cosa deve affrontare. Perché per molti di voi che state ascoltando, siete un marketer B2B con una vendita complessa, e per quel cliente con cui state parlando, questo processo che stanno cercando di risolvere, comporta dei rischi.
Di recente sono state condotte molte ricerche sul comportamento degli acquirenti da parte di MHI Global e del Comitato esecutivo aziendale. E per la maggior parte delle aziende, in realtà è più sicuro non fare nulla che rischiare di prendere una decisione sbagliata. Hai a che fare con clienti frenetici che corrono molti rischi e devono gestire l'intero processo di acquisto. È un processo di cambiamento che stanno gestendo dalla loro parte. Come possiamo aiutarli a superare tutti gli ostacoli che accompagnano il cambiamento?
Kevin:
Hai qualche consiglio su cosa potresti iniziare a fare rapidamente, piccole vittorie veloci, che i professionisti del marketing potrebbero iniziare subito, costruendo un po' di slancio attorno alla creazione di un programma di marketing empatico all'interno dell'azienda?
Come iniziare a essere un marketer empatico: un caso d'uso
Brian:
Di sicuro. Puoi iniziare semplicemente testando un tono più empatico, ad esempio, con i tuoi messaggi di posta elettronica. Un test di marketing che abbiamo eseguito mentre ero in MECLABS è stato aiutare un'azienda e concentrarmi sull'e-mail di risposta alle persone che stavano compilando un modulo per completare una demo.
La prima email era qualcosa del tipo "Sei solo a un passo dal completamento della tua demo". Stavano ottenendo un tasso di conversione di circa l'1,5%. E hanno semplicemente pensato, e se provassimo davvero a capire la motivazione del cliente ? Perché il problema che avevano era che le persone non stavano completando il processo demo.
Quindi hanno provato un tono più empatico, riconoscendo ciò che probabilmente prova quel cliente, ovvero "Ho notato che hai avviato il nostro processo demo, ma non hai completato il modulo. Era perché eri preoccupato di ricevere una proposta di vendita? Eri preoccupato per le tattiche ad alta pressione? Crediamo che il nostro prodotto si venda da solo e vogliamo solo esserti utili", cambiando il tono per essere più empatico. Hanno visto un tasso di conversione del 7% contro l'1,5%. E questo è stato un aumento del 395 percento nella conversione. E questo era solo guardando il tono.
Un altro esempio: ti ricordi che la vicinanza è influenza. Dai potere a chi è più vicino al tuo cliente. Questo potrebbe essere il tuo team di vendita o i tuoi rappresentanti di sviluppo delle vendite, i tuoi rappresentanti di vendita interni. Parla con loro di qual è il tipo di contenuto che trovano più utile per il tuo cliente. Quali sono le domande che continuano a sorgere più e più volte per le quali vorrebbero avere informazioni migliori? Puoi iniziare a connetterti con coloro che stanno parlando con il tuo cliente.
Quello che incoraggerei davvero i professionisti del marketing a fare oggi - e non lo stanno facendo abbastanza - è uscire dall'edificio ed entrare nel mondo del tuo cliente. Questo è uscire con il tuo team di vendita durante le chiamate di vendita; ovvero trascorrere del tempo in loco presso la sede di un cliente, non con un particolare programma di vendita, ma davvero per capire e vedere come stanno facendo quello che stanno facendo.
- Come lo stanno applicando?
- Quali sono le cose che accadono giorno per giorno?
Avrai molte più intuizioni semplicemente osservando. E quando ascolti il tuo cliente, ascolta con un terzo orecchio - non in termini di come rispondo , ma piuttosto, come capisco e, alla base di ciò, cosa provano , quali sono le emozioni, cosa motiva i tipi di cose che stanno sollevando.
Scoprirete di aver bisogno di questa chiarezza, di questa saggezza che prima non avevate, perché probabilmente vi siete concentrati sulla vostra agenda più che su ciò che era nella loro agenda.
Kevin:
So che sembra semplice, ma si dimentica facilmente, specialmente il tuo punto sull'uscire dall'ufficio e parlare con i clienti e partecipare alle chiamate di vendita.
Hai qualche buon esempio di clienti che stanno facendo marketing empatico e stanno generando risultati o stanno generando un vero valore commerciale per l'azienda?
Esempi di marketing empatico
Brian:
Ho un'azienda che mi viene subito in mente. E due cose si sono distinte in questa azienda. Prima di dirti cosa sono, voglio dirti cosa ho trovato straordinario in loro. Prima di tutto, il loro amministratore delegato era stato nominato per un premio Nobel per la pace nel 2014. E la seconda cosa che si è distinta è che la loro azienda ha effettivamente ricevuto un sostegno da Madre Teresa prima che morisse.
Ora ti dirò cosa fa questa azienda. Sono un'agenzia di riscossione chiamata CFS2. Uno dei dipendenti si è avvicinato al CEO e ha detto: E se ci sedessimo davvero per capire perché i nostri clienti non pagano il loro debito ? Il dipendente voleva verificare se l'azienda avesse capito perché le persone non pagavano e le avesse effettivamente aiutate a risolvere questi problemi, l'azienda avrebbe raccolto più soldi.
Il CEO ha accettato questo test e una squadra ha iniziato a indagare. Hanno iniziato a parlare con i clienti, si sono riuniti e hanno esaminato tutti i motivi per cui le persone non pagavano le bollette: perdita del lavoro, assistenza all'infanzia fallita, avevano familiari che stavano attraversando gravi problemi di salute, avevano problemi con la macchina.
CFS2 ha iniziato a mettere insieme una banca di servizi gratuiti. Hanno iniziato ad aiutare le persone a scrivere curriculum. Hanno iniziato ad aiutare le persone con la formazione al colloquio. Hanno iniziato ad aiutare le persone a cercare lavoro. In realtà hanno iniziato a lavorare con le agenzie locali negli stati per trovare luoghi di assistenza all'infanzia.
E si sono spostati. Invece di avere un team di agenti di riscossione, li mettono come addetti al servizio clienti. Invece di incentivare queste persone in base alla quantità di debito che hanno riscosso, in realtà le hanno incentivate a regalare servizi gratuiti.
I risultati: raccolgono oltre il 200% in più rispetto a chiunque altro nel settore. Sono una delle agenzie di recupero crediti più redditizie. L'altra cosa incredibile è che stanno vincendo questi premi contro grandi marchi per il servizio clienti. Hanno clienti che si chiedono, perché dovrei fidarmi di te, sei un'agenzia di riscossione? Perché vuoi aiutarmi a fare meglio finanziariamente? Possono dire molto semplicemente: quando fai meglio finanziariamente, guadagniamo di più . Vogliamo aiutarti a fare meglio .
Al centro, stava praticando l'empatia. Stava mettendosi nei panni dei propri clienti. E questa non era solo una pratica di marketing. In realtà è diventato il modo in cui operavano. Questo è un esempio business-to-consumer, ma vedo che alcune aziende iniziano a praticarlo per il B2B . Ma non ho visto nessuno farlo a questo livello. Allora com'è stato per una storia?
Kevin:
È piuttosto sorprendente. Penso di essere ancora al punto in cui hai parlato della nomina del ragazzo per il premio Nobel per la pace e dell'approvazione di Madre Teresa. E poi hai inserito il pezzo sul fatto che si tratta di un'agenzia di riscossione. Sento che potresti vincere molte scommesse al bar con quel tipo di combinazione.
Brian:
Non indovineresti.
Kevin:
Ma la cosa interessante, Brian, è che è stato un lavoro incredibile allineare gli obiettivi di tutti. Ciò che fa bene all'azienda fa bene anche al consumatore, e viceversa. Sembra proprio che abbiano creato uno scenario vantaggioso per tutti coloro che sono coinvolti nel processo.
Brian:
È. E ha cambiato il gioco. L'amministratore delegato direbbe che non è stata una sua idea, ma la migliore decisione che abbia mai preso è stata quella di consentire che questo test avvenisse.
Voglio solo ispirare coloro che stanno ascoltando che non devi cercare di cambiare tutto. Puoi iniziare a testare la tua strada in questo.
Kevin:
È incredibile. Adoro quella storia. Penso che l'intero argomento sia trasformativo. In un certo senso, solo un semplice cambiamento nel modo in cui pensi al tuo cliente e alla sua esperienza, penso, potrebbe generare una serie di risultati completamente diversi e una traiettoria diversa per la tua attività.
Penso che tu l'abbia dimostrato un paio di volte; non ci vuole molto. Non è come se dovessi sederti e ottenere l'approvazione dal consiglio di amministrazione o da un amministratore delegato. Ci sono piccole cose che potresti fare quasi ogni giorno solo per incorporare un po' più di empatia in ciò che fai con i tuoi clienti e potenziali clienti. Penso che sia molto potente.
Brian:
È. E il sottile cambiamento sta solo pensando al tuo marketing, non è qualcosa che fai alle persone, è qualcosa che fai per le persone. Lo stai facendo per un motivo: aiutare. E guardare davvero a ciò che stai aiutando gli altri a ottenere ciò che vogliono davvero è aiutare te stesso. Quindi è quel sottile cambiamento.
Kevin:
Qual è il prossimo? Dove possono andare le persone a vederti, ascoltarti, partecipare a eventi a cui potresti parlare? Dove possono ottenere più di questa storia?
Brian:
Parlerò di questo argomento in arrivo a Dreamforce. Sto anche scrivendo al B2B Lead Blog. Mentre stiamo facendo la ricerca, ho avuto difficoltà a trovare aziende che praticano questo. Quindi sto allestendo alcuni laboratori attivi, esperimenti viventi, dove stiamo eseguendo test e condividerò ciò che apprendiamo sul B2B Lead Blog. Alla fine, tutto questo si troverà in un libro sul marketing empatico.
Kevin:
Brian, apprezziamo molto che tu sia venuto al podcast e abbia parlato con noi di marketing empatico.
Brian:
Bene grazie. Sono così felice di essere con te oggi.