Warum empathisches Marketing Ihren Kunden ein erstaunliches Erlebnis bieten kann
Veröffentlicht: 2016-09-01In dieser ersten Folge des Rethink-Podcasts interviewt Kevin Bobowski, Interims-CMO von Act-On, Brian Carroll über seine Forschungen zum empathischen Marketing. Brian schreibt für den B2B Lead Blog und ist Autor von Lead Generation for the Complex Sale . Nach einer Zeit bei MECLABS als Chief Evangelist ist er wieder dabei, B2B-Vermarkter bei der Durchführung und Durchführung von Programmen zur Lead-Generierung zu unterstützen und ihre bestehenden Bemühungen zur Lead-Generierung zu optimieren.
In diesem Podcast spricht Brian darüber, wie Sie Ihren Kunden ein erstaunliches Erlebnis bieten können, indem Sie nicht so subtil fragen, wie Sie helfen können, anstatt ihnen zu sagen, wie Sie helfen werden. Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.
Kevin:
Brian, ich freue mich sehr, heute über dieses Thema zu sprechen, an dem Sie gearbeitet haben. Es knüpft an einige der Dinge an, an die ich fest glaube, rund um das Kundenerlebnis und die Empathie
Bevor wir anfangen, Sie sind schon eine Weile auf diesem Markt tätig, ich denke, Sie haben viele wirklich unglaubliche Dinge getan, Sie haben einige großartige Einblicke in B2B-Marketing und B2C-Marketing erhalten. Was sind einige der großen Trends und Ideen, die Sie heute auf dem Markt sehen?
Aktuelle Marketingtrends
Brian:
Der Aufstieg von MarTech war einer davon. Um Ihnen ein Beispiel zu geben: Scott Brinker, der über MarTech berichtet, hat über 3.500 Marketing-Technologielösungen identifiziert. Ich denke, die Zukunft des Marketings umfasst wirklich Technologie, Dinge wie maschinelles Lernen, prädiktive Analytik, all diese Dinge kommen zum Tragen.
Ich sehe auch, dass Marketer von all diesen Entscheidungen und Wahlmöglichkeiten und all diesen neuen Kanälen überfordert sind. Einige Marketingleiter, mit denen ich spreche, fragen sich, was ihre Jobs noch sind. Sind sie im Marketing? Müssen sie Technik verstehen? Wie kann man dem Ganzen einen Sinn geben?
Ich sehe auch, dass man Vertrauen nicht automatisieren kann. Trotz all dieser Tools ist es schwieriger denn je, mit unseren Kunden in Kontakt zu treten. Und das hat mich dazu gebracht, die Forschung zu betreiben, die ich über empathisches Marketing betrieben habe.
Die Notwendigkeit für einfühlsames Marketing
Kevin:
Brian, erzähl uns ein wenig über empathisches Marketing und warum du es für wichtig hältst.
Brian:
Obwohl wir uns von der traditionellen Werbung zum Social-Media-Marketing und darüber hinaus bewegt haben und all diese Möglichkeiten haben, mit Kunden zu sprechen, haben unsere Kunden wirklich aufgehört, uns zuzuhören. Es gab eine Pause, die passiert ist. Was ich festgestellt habe, ist, dass wir trotz all dieser Tools und Technologien, um das Verhalten von Menschen online zu beobachten, und der Möglichkeit, Videorecherchen und andere Dinge zu nutzen, um ihr Verhalten offline zu beobachten, nicht unbedingt besser geworden sind, um wirklich mit unseren Kunden in Kontakt zu treten.
Empathie bedeutet im Kern, unsere Annahmen loszulassen und uns in die Lage unserer Kunden zu versetzen und uns wirklich damit zu identifizieren, wie es in ihrer Welt ist, was sie fühlen.
Der Grund, warum wir Empathie üben müssen, ist: Wenn Sie Kunden fragen, welche Schritte sie im Kaufprozess durchlaufen haben, oder Sie Fokusgruppen durchführen, stellen Sie fest, dass Kunden tatsächlich nicht vollständig verstehen, wie sie Entscheidungen treffen.
Tatsächlich sind bis zu 90 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst. Wir treffen unsere Entscheidungen oft emotional und füllen sie mit Logik aus. Je besser wir die emotionale Seite unserer Kunden in ihrer Welt verstehen, desto besser können wir ihnen helfen, ein erstaunliches Kundenerlebnis zu haben.
Kevin:
Es gibt so viele Daten und einen solchen Fokus auf Analytik und datengesteuertes Marketing, dass ich in gewisser Weise das Gefühl habe, dass Marketingspezialisten fast überkorrigiert haben. Sie denken nicht wirklich über die emotionale Verbindung und die emotionale Bindung und das Einfühlungsvermögen gegenüber dem nach, an den sie werben oder werben.
Es scheint, als ob auf jeder Messe jemand eine Folie hat, die Don Draper von Mad Men zeigt. Und die Botschaft lautet: „Hey, Marketer, ihr wollt nicht wie Don Draper sein, der sich nur auf die Marke konzentriert hat. Sie müssen eher ein datengesteuerter Marketingtechnologe sein. ”
Ich denke, MarTech ist immer noch wichtig, und datengesteuertes Marketing ist immer noch wichtig, aber Marketingfachleute müssen sich wieder auf die Emotionen unserer Kunden einlassen. Es ist diese emotionale Verbindung, die eine großartige Marke antreibt. Und diese großartige Marke und das Nachdenken über die Marke tragen wirklich zu einem großartigen Kundenerlebnis bei.
Brian:
Total. Wir können oft viel Zeit damit verbringen, uns Gedanken darüber zu machen, wie interessant wir sind, wie wir Kunden anziehen, wie wir Menschen zu uns ziehen. Und was wir wirklich tun müssen – anstatt uns Gedanken darüber zu machen, interessant zu sein – müssen wir uns für unsere Kunden interessieren.
Von der Konversion zum Conversation Mindset
Kevin:
Brian, wenn Sie heute mit Vermarktern sprechen, wie viele denken wirklich darüber nach, nehmen es an und tun es heute?
Brian:
Bis zu einem gewissen Grad wollen wir alle unseren Kunden wirklich helfen. Aber ich denke, die Herausforderung besteht darin, wie wir es angehen. Wenn Sie die Dinge auf der Grundlage von Ich versuche, diese bestimmte Lead-Nummer zu erreichen oder Ich versuche, diese bestimmte Konversionsrate zu erreichen , angehen, verfehlen Sie allmählich den Sinn Ihrer Absicht. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, wie Sie die Conversions erzielen oder diese Kampagnen entwickeln, verlagern Sie sich stattdessen auf die Entwicklung eines Gesprächs mit Ihrem Kunden.
Ich habe festgestellt, dass Gespräche viel wichtiger sind, wenn es darum geht, von einer Kampagnen-Denkweise zu einer Konversations-Denkweise überzugehen (was bedeutet, dass ich erkenne, dass es ein Gespräch gibt, das der Kunde innerhalb seines Unternehmens führt).
- Was passiert in ihrer Organisation?
- Welche Schritte müssen sie durchlaufen?
- Was müssen sie tun, um den Wandel zu bewältigen?
Ich sehe nicht so viele Vermarkter, die diese Fragen stellen. Wir konzentrieren uns oft mehr darauf, wie wir Interesse wecken, wie wir Conversions erzielen, und tatsächlich drängen wir. Das beste Marketing und Verkaufen fühlt sich überhaupt nicht wie Marketing und Verkauf an. Es fühlt sich an wie Helfen.
Kevin:
Es gibt Zeiten, in denen ich mich frage, ob das Marketing so akquisitionsorientiert geworden ist – was wichtig ist, weil es das Wachstum vorantreibt und das Lebenselixier eines Unternehmens ist –, dass wir die Erfahrung aus den Augen verlieren. Und diese Erfahrung wird Sie letztendlich von anderen abheben und eine großartige Marke auf dem Markt aufbauen.
Brian:
Das ist wahr. Wenn wir die Dinge in Bezug auf die Steigerung der Konversion, das Vorantreiben von mehr Fortschritt oder mehr Pipeline-Wachstum angehen, haben unsere Kunden das Gefühl, dass jemand etwas von mir will , anstatt dass dieses Unternehmen mir helfen kann, das zu bekommen, was ich will . Und das ist wirklich ein subtiler Unterschied.
Aber wenn wir über dieses Gesamterlebnis nachdenken, müssen wir über die gesamte Reise des Kunden nachdenken und was er durchmachen muss. Denn für viele von Ihnen, die zuhören, sind Sie ein B2B-Vermarkter mit einem komplexen Verkauf, und für den Kunden, mit dem Sie sprechen, ist dieser Prozess, den er lösen möchte, mit Risiken verbunden.
In letzter Zeit wurden viele Untersuchungen zum Käuferverhalten von MHI Global und dem Corporate Executive Board durchgeführt. Und für die meisten Unternehmen ist es tatsächlich sicherer, nichts zu tun, als eine falsche Entscheidung zu riskieren. Sie haben es mit wahnsinnig beschäftigten Kunden zu tun, die ein hohes Risiko eingehen und den gesamten Kaufprozess verwalten müssen. Es ist ein Veränderungsprozess, den sie auf ihrer Seite managen. Wie können wir ihnen helfen, all die Hürden zu überwinden, die mit dem Vorantreiben von Veränderungen einhergehen?
Kevin:
Haben Sie einen Rat, was Sie schnell tun könnten, kleine Quick Wins, mit denen Marketingspezialisten sofort beginnen könnten, um ein wenig Schwung zu schaffen, um ein empathisches Marketingprogramm innerhalb des Unternehmens zu erstellen?
So beginnen Sie, ein empathischer Vermarkter zu werden: Ein Anwendungsfall
Brian:
Mit Sicherheit. Sie können damit beginnen, einfach einen empathischeren Ton auszuprobieren, zum Beispiel bei Ihren E-Mail-Nachrichten. Ein Marketingtest, den wir während meiner Zeit bei MECLABS durchgeführt haben, war die Unterstützung eines Unternehmens und der Fokus auf die Antwort-E-Mail an Personen, die ein Formular durchgingen, um eine Demo abzuschließen.
Die erste E-Mail lautete so etwas wie „Sie sind nur noch einen Schritt von der Fertigstellung Ihrer Demo entfernt.“ Sie erzielten eine Conversion-Rate von etwa 1,5 Prozent. Und sie dachten nur: Was wäre, wenn wir tatsächlich versuchen würden, die Motivation des Kunden zu verstehen ? Denn das Problem, das sie hatten, war, dass die Leute den Demo-Prozess nicht abschlossen.
Also versuchten sie es mit einem empathischeren Ton und gaben an, was dieser Kunde wahrscheinlich fühlt, nämlich „Ich habe bemerkt, dass Sie unseren Demo-Prozess gestartet, aber das Formular nicht ausgefüllt haben. War es, weil Sie sich Sorgen um ein Verkaufsgespräch gemacht haben? Hatten Sie Angst vor Hochdrucktaktiken? Wir glauben, dass sich unser Produkt von selbst verkauft, und wir möchten Ihnen nur helfen“, um den Ton zu ändern, um einfühlsamer zu sein. Sie sahen eine Conversion-Rate von 7 Prozent gegenüber 1,5 Prozent. Und das war eine 395-prozentige Steigerung der Konversion. Und das war nur, indem man sich den Ton ansah.
Ein anderes Beispiel: Sie erinnern sich, dass Nähe Einfluss ist. Befähigen Sie diejenigen, die Ihren Kunden am nächsten stehen. Dies könnte Ihr Vertriebsteam oder Ihre Vertriebsmitarbeiter sein, Ihre Vertriebsmitarbeiter im Innendienst. Sprechen Sie mit ihnen darüber, welche Art von Inhalten sie für Ihre Kunden am hilfreichsten finden. Was sind die Fragen, die immer wieder auftauchen, für die sie sich bessere Informationen wünschen? Sie können beginnen, sich mit denen zu verbinden, die mit Ihrem Kunden sprechen.
Wozu ich Marketer heute wirklich ermutigen würde – und das tun nicht genug – ist, das Gebäude zu verlassen und in die Welt Ihrer Kunden einzutauchen. Das bedeutet, mit Ihrem Verkaufsteam bei Verkaufsgesprächen auszugehen; Das heißt, Zeit vor Ort beim Kunden zu verbringen, nicht mit einer bestimmten Agenda zu verkaufen, sondern wirklich zu verstehen und zu sehen, wie sie tun, was sie tun.
- Wie wenden sie es an?
- Was sind die Dinge, die im Alltag passieren?
Du wirst viel mehr Einsichten haben, indem du einfach beobachtest. Und wenn Sie Ihren Kunden zuhören, hören Sie mit einem dritten Ohr zu – nicht in Bezug darauf, wie ich reagiere , sondern wie verstehe ich und, was sie fühlen , was sind die Emotionen, was motiviert die Typen Dinge, die sie bringen.
Sie werden feststellen, dass Sie diese Klarheit brauchen, diese Weisheit, die Sie zuvor nicht hatten, weil Sie sich wahrscheinlich mehr auf Ihre Agenda konzentriert haben als auf das, was auf ihrer Agenda steht.
Kevin:
Ich weiß, es klingt einfach, aber es wird leicht vergessen, besonders Ihr Argument, das Büro zu verlassen und mit Kunden zu sprechen und Verkaufsgespräche zu führen.
Haben Sie gute Beispiele für Kunden, die empathisches Marketing betreiben und Ergebnisse erzielen oder einen echten Geschäftswert für das Unternehmen schaffen?
Empathische Marketingbeispiele
Brian:
Ich habe eine Firma, die mir sofort in den Sinn kommt. Und zwei Dinge fielen bei diesem Unternehmen auf. Bevor ich Ihnen sage, was sie sind, möchte ich Ihnen sagen, was ich für außergewöhnlich an ihnen hielt. Erstens war ihr CEO 2014 für den Friedensnobelpreis nominiert worden. Und das Zweite, was auffiel, war, dass ihr Unternehmen tatsächlich eine Bestätigung von Mutter Teresa erhielt, bevor sie starb.
Jetzt werde ich Ihnen sagen, was diese Firma tut. Sie sind eine Inkassoagentur namens CFS2. Einer der Mitarbeiter trat an den CEO heran und sagte: „Was wäre, wenn wir uns tatsächlich hinsetzen würden, um zu verstehen, warum unsere Kunden ihre Schulden nicht bezahlen ? Der Mitarbeiter wollte testen, ob das Unternehmen mehr Geld sammeln würde, wenn es verstünde, warum die Leute nicht zahlen, und ihnen tatsächlich bei der Lösung dieser Probleme helfen würde.
Der CEO stimmte diesem Test zu und ein Team begann mit der Untersuchung. Sie fingen an, mit Kunden zu sprechen, sie versammelten sich und sahen sich alle Gründe an, warum Menschen ihre Rechnungen nicht bezahlten: Arbeitsplatzverlust, gescheiterte Kinderbetreuung, sie hatten Familienmitglieder, die große gesundheitliche Probleme durchmachten, sie hatten Probleme mit dem Auto.
CFS2 begann mit der Zusammenstellung einer Bank kostenloser Dienste. Sie begannen, Menschen beim Schreiben von Lebensläufen zu helfen. Sie fingen an, Menschen mit Vorstellungsgesprächen zu helfen. Sie begannen, Menschen bei der Jobsuche zu helfen. Sie begannen tatsächlich, mit lokalen Agenturen in Bundesstaaten zusammenzuarbeiten, um Kinderbetreuungsplätze zu finden.
Und sie haben sich verschoben. Anstatt ein Team von Inkassomitarbeitern zu haben, setzen sie sie als Kundendienstmitarbeiter ein. Anstatt diese Menschen basierend auf der Höhe ihrer Schulden anzuregen, haben sie sie tatsächlich dazu animiert, kostenlose Dienstleistungen zu verschenken.
Das Ergebnis: Sie sammeln über 200 Prozent mehr als alle anderen in der Branche. Sie sind eines der profitabelsten Inkassobüros. Das andere Unglaubliche ist, dass sie diese Auszeichnungen gegen große Marken für den Kundenservice gewinnen. Sie haben Kunden, die sich fragen, warum sollte ich Ihnen vertrauen, Sie sind ein Inkassounternehmen? Warum wollen Sie mir helfen, es finanziell besser zu machen? Sie können ganz einfach sagen: Wenn es Ihnen finanziell besser geht, verdienen wir mehr Geld . Wir möchten Ihnen helfen, es besser zu machen .
Im Kern war es das Üben von Empathie. Es versetzte sich in die Lage ihrer Kunden. Und das war nicht nur eine Marketingpraxis. Es wurde tatsächlich, wie sie arbeiteten. Dies ist ein Business-to-Consumer-Beispiel, aber ich sehe, dass einige Unternehmen damit beginnen, dies für B2B zu praktizieren. Aber ich habe niemanden gesehen, der es auf diesem Niveau getan hat. Wie war das für eine Geschichte?
Kevin:
Es ist ziemlich erstaunlich. Ich glaube, ich bin immer noch da, wo Sie über die Nominierung des Mannes für den Friedensnobelpreis und eine Bestätigung von Mutter Theresa gesprochen haben. Und dann haben Sie den Artikel darüber eingeworfen, dass es sich um ein Inkassobüro handelt. Ich habe das Gefühl, dass Sie mit dieser Art von Kombination viele Bar-Wetten gewinnen könnten.
Brian:
Sie würden es nicht erraten.
Kevin:
Aber was interessant ist, Brian, es war eine unglaubliche Arbeit, die Ziele aller aufeinander abzustimmen. Was gut für das Unternehmen ist, ist auch gut für den Verbraucher und umgekehrt. Es scheint einfach so, als hätten sie ein Win/Win-Szenario für alle am Prozess Beteiligten geschaffen.
Brian:
Es ist. Und es hat das Spiel verändert. Der CEO würde sagen, dass es nicht seine Idee war, aber die beste Entscheidung, die er je getroffen hat, war, diesen Test zuzulassen.
Ich möchte nur diejenigen, die zuhören, inspirieren, dass Sie nicht alles verändern müssen. Sie können damit beginnen, Ihren Weg dorthin zu testen.
Kevin:
Das ist unglaublich. Ich liebe diese Geschichte. Ich denke, dieses ganze Thema ist transformativ. In gewisser Weise könnte schon eine einfache Änderung der Art und Weise, wie Sie über Ihre Kunden und ihre Erfahrungen denken, zu ganz anderen Ergebnissen und einer anderen Entwicklung Ihres Unternehmens führen.
Ich glaube, Sie haben das ein paar Mal demonstriert; es braucht nicht viel. Es ist nicht so, dass Sie sich hinsetzen und die Zustimmung des Vorstands oder eines CEO einholen müssen. Es gibt kleine Dinge, die Sie fast jeden Tag tun könnten, um ein bisschen mehr Empathie in das zu integrieren, was Sie mit Ihren Kunden und Interessenten tun. Ich denke, das ist sehr mächtig.
Brian:
Es ist. Und die subtile Verschiebung denkt nur an Ihr Marketing, es ist nicht etwas, was Sie den Menschen antun, es ist etwas, das Sie für die Menschen tun. Sie tun es aus einem Grund: um zu helfen. Und wirklich darauf zu achten, was Sie tun, indem Sie anderen helfen, das zu erreichen, was sie wollen, bedeutet wirklich, sich selbst zu helfen. Es ist also diese subtile Verschiebung.
Kevin:
Was kommt als nächstes? Wo können die Leute Sie besuchen, Ihnen zuhören, an Veranstaltungen teilnehmen, bei denen Sie möglicherweise sprechen? Wo können sie mehr von dieser Geschichte bekommen?
Brian:
Ich werde über dieses Thema sprechen, wenn es bei Dreamforce auftaucht. Ich schreibe auch im B2B Lead Blog. Während wir recherchieren, hatte ich Schwierigkeiten, Unternehmen zu finden, die dies praktizieren. Also richte ich ein paar aktive Labore ein, lebendige Experimente, in denen wir Tests durchführen, und ich werde unsere Erkenntnisse im B2B Lead Blog teilen. Letztendlich findet sich das alles in einem Buch über empathisches Marketing wieder.
Kevin:
Brian, wir wissen es wirklich zu schätzen, dass Sie zum Podcast kommen und mit uns über empathisches Marketing sprechen.
Brian:
Nun danke. Ich bin so froh, heute bei dir zu sein.