為什麼同理心營銷可以為您的客戶帶來驚人的體驗
已發表: 2016-09-01在 Rethink 播客的首期節目中，Act-On 的臨時 CMO Kevin Bobowski 採訪了Brian Carroll，了解他對同理心營銷的研究。 Brian 為B2B Lead 博客撰稿，並且是Lead Generation for the Complex Sale的作者。 在MECLABS擔任首席傳道人一段時間後，他重新開始幫助 B2B 營銷人員執行和運行潛在客戶生成計劃，並優化他們現有的潛在客戶生成工作。
在此播客中，Brian 談到瞭如何通過詢問您如何提供幫助而不是告訴他們您將如何提供幫助的不那麼微妙的轉變，為您的客戶提供驚人的體驗。 這份成績單已經過長度編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。
凱文：
布賴恩，今天我很高興能談談你一直在研究的這個話題。 它與我堅信的圍繞客戶體驗和同理心的一些事情有關
在我們開始之前，你已經進入這個市場一段時間了，我認為你做了很多非常了不起的事情，你對 B2B 營銷、B2C 營銷有一些很好的見解。 您在當今市場上看到的一些大趨勢和想法是什麼？
當前的營銷趨勢
布萊恩：
MarTech 的興起就是其中之一。 舉個例子，一直在報導 MarTech 的 Scott Brinker 確定了超過 3,500 種營銷技術解決方案。 我認為營銷的未來真正擁抱技術，機器學習、預測分析等所有這些東西都將發揮作用。
我還看到營銷人員對所有這些決定和選擇以及所有這些新渠道感到不知所措。 我採訪過的一些營銷領導者想知道他們的工作是什麼。 他們在做營銷嗎？ 他們需要了解技術嗎？ 如何理解這一切？
我還看到你不能自動信任。 儘管擁有所有這些工具，但與我們的客戶建立聯繫變得比以往任何時候都更加困難。 這就是讓我走上研究同理心營銷之路的原因。
移情營銷的必要性
凱文：
Brian，告訴我們一些關於同理心營銷的知識，以及為什麼你認為它很重要。
布萊恩：
儘管我們已經從傳統廣告轉向社交媒體營銷等，並且我們擁有所有這些與客戶交談的方式，但我們的客戶實際上已經停止傾聽。 已經發生了中斷。 我發現，儘管擁有所有這些工具和技術來觀察人們的在線行為，並且能夠使用視頻研究和其他東西來查看他們的離線行為，但我們並沒有在與客戶的真正聯繫方面變得更好。
換位思考的核心是放棄我們的假設，設身處地為客戶著想，真正開始認同他們的世界是什麼樣的，他們的感受是什麼。
我們需要同理心的原因是：如果你問客戶他們在購買過程中經歷了哪些步驟，或者你做焦點小組，你會發現客戶實際上並不完全了解他們是如何做出決定的。
事實上，我們高達 90% 的決策都是無意識的。 我們經常在情緒化的情況下做出決定，然後用邏輯來回填。 我們越能了解客戶在他們世界中的情感方面，我們就越能幫助他們獲得令人驚嘆的客戶體驗。
凱文：
數據如此之多，而且如此關注分析和數據驅動的營銷，在某種程度上，我覺得營銷人員幾乎矯枉過正了。 他們並沒有真正考慮情感聯繫、情感依戀，以及對他們正在尋找或營銷的對象的同理心。
似乎在每個貿易展上都有一張幻燈片展示廣告狂人中的 Don Draper。 信息是， “嘿，營銷人員，你不想像 Don Draper那樣只專注於品牌。 您需要更多地成為數據驅動的營銷技術專家。 ”
我認為 MarTech 仍然很重要，數據驅動的營銷仍然很重要，但營銷人員需要重新關注客戶的情緒。 正是這種情感聯繫推動了一個偉大的品牌。 那個偉大的品牌，以及對品牌的思考，真正推動了卓越的客戶體驗。
布萊恩：
完全。 我們常常會花很多時間擔心我們如何有趣，我們如何吸引客戶，我們如何吸引人們。 而我們真正需要做的——而不是擔心變得有趣——我們需要對我們的客戶感興趣。
從轉換到對話心態
凱文：
布賴恩，當你今天與營銷人員交談時，有多少人真正在思考、接受並在今天這樣做？
布萊恩：
在某種程度上，我們所有人都真的希望最終幫助我們的客戶。 但我認為挑戰在於我們如何處理它。 如果你是基於我正在嘗試實現這個特定的潛在客戶數量，或者我正在嘗試實現這個特定的轉化率來處理事情，那麼你就開始錯過了你正在嘗試做的事情的重點。 與其關注如何獲得轉化或開展這些活動，不如轉向與客戶進行對話。
我發現，當涉及到從活動心態轉變為對話心態（這意味著我認識到客戶在他們的公司內部進行的對話）時，對話更為重要。
- 他們的組織內部發生了什麼？
- 他們需要經過哪些步驟？
- 他們需要做什麼來管理變革？
我沒有看到很多營銷人員問這些問題。 我們通常更關注如何獲得興趣，如何獲得轉化，事實上，我們正在推動。 最好的營銷和銷售根本不像營銷和銷售。 感覺像是在幫忙。
凱文：
有時我想知道營銷是否已經變得如此專注於收購——這很重要，因為它推動增長並且是公司的生命線——以至於我們忽視了體驗。 最終，這種體驗將使您脫穎而出，並在市場上建立一個偉大的品牌。
布萊恩：
這是真的。 當我們從提高轉化率、推動更多進展或更多管道增長的角度來處理事情時，對我們的客戶來說，感覺就像有人想要從我這裡得到什麼，而不是這家公司可以幫助我得到我想要的東西。 這確實是一個微妙的區別。
但是當我們考慮整體體驗時，我們需要考慮客戶的整個旅程以及他們需要經歷的事情。 因為對於很多正在傾聽的人來說，你是一個進行複雜銷售的 B2B 營銷人員，而對於你正在與之交談的客戶來說，他們希望解決的這個過程涉及風險。
MHI Global 和公司執行委員會最近對買家行為進行了大量研究。 對於大多數公司而言，什麼都不做實際上比冒著做出錯誤決定的風險更安全。 您正在與風險很大且忙碌的客戶打交道，他們需要管理整個購買過程。 這是他們自己管理的變革過程。 我們如何幫助他們克服推動變革的所有障礙？
凱文：
你有什麼建議可以快速開始，快速取勝，營銷人員可以立即開始，圍繞在公司內創建一個有同理心的營銷計劃建立一點動力？
如何開始成為一個善解人意的營銷人員：一個用例
布萊恩：
一定。 您可以從測試更具同理心的語氣開始，例如，使用您的電子郵件。 我在 MECLABS 時我們進行的一項營銷測試正在幫助一家公司，並專注於回復電子郵件給那些正在通過表格完成演示的人。
第一封電子郵件類似於“您距離完成演示僅一步之遙”。 他們獲得了大約 1.5% 的轉化率。 他們只是想，如果我們真的試圖了解客戶的動機會怎樣？ 因為他們遇到的問題是人們沒有完成演示過程。
因此，他們嘗試了一種更善解人意的語氣，承認客戶可能的感受，即“我注意到你開始了我們的演示過程，但沒有完成表格。 是因為您擔心無法獲得推銷機會嗎？ 你擔心高壓戰術嗎？ 我們相信我們的產品可以自我銷售，我們只是想對您有所幫助，”將語氣轉變為更加善解人意。 他們看到 7% 的轉化率與 1.5% 的轉化率。 轉化率提高了 395%。 那隻是通過看語氣。
另一個例子：你記得接近就是影響。 授權那些最接近您的客戶的人。 這可能是您的銷售團隊或您的銷售開發代表，您的內部銷售代表。 與他們討論他們認為對您的客戶最有幫助的內容類型。 他們希望獲得更好信息的問題是什麼？ 您可以開始與那些正在與您的客戶交談的人建立聯繫。
我今天真正鼓勵營銷人員做的事情——而且做得還不夠——走出大樓，進入客戶的世界。 那就是與您的銷售團隊一起參加銷售電話會議； 那就是在客戶現場花時間，不是為了特定的銷售議程，而是真正了解並了解他們是如何做他們正在做的事情的。
- 他們如何應用它？
- 每天發生的事情是什麼？
僅通過觀察，您將獲得更多見解。 當你傾聽你的客戶時，用第三隻耳朵傾聽——不是我如何回應，而是我如何理解，以及在這些基礎上，他們的感受是什麼，情緒是什麼，是什麼激發了他們的類型他們提出的事情。
你會發現你需要這種清晰度，這種你以前沒有的智慧，因為你可能更關注你的議程而不是他們的議程。
凱文：
我知道這聽起來很簡單，但很容易被遺忘，尤其是您關於離開辦公室與客戶交談並進行銷售拜訪的觀點。
您是否有客戶進行同理心營銷的好例子，他們正在推動結果，或者他們正在為公司帶來真正的商業價值？
同理心營銷示例
布萊恩：
我確實有一家公司會立即跳入腦海。 這家公司有兩點突出。 在我告訴你它們是什麼之前，我想告訴你我認為它們的非凡之處。 首先，他們的首席執行官在 2014 年獲得了諾貝爾和平獎提名。其次，他們的公司實際上在特蕾莎修女去世前得到了她的認可。
現在我會告訴你這家公司是做什麼的。 他們是一家名為 CFS2 的收債公司。 其中一名員工走近 CEO 說，如果我們真的坐下來了解為什麼我們的客戶不償還債務呢？ 該員工想測試一下，如果公司了解人們不付錢的原因，並切實幫助他們解決這些問題，公司是否會收取更多的錢。
CEO 同意了這個測試，一個團隊開始調查。 他們開始與客戶交談，他們收集並研究了人們不支付賬單的所有原因：失業、兒童保育失敗、他們的家庭成員有嚴重的健康問題、他們有汽車問題。
CFS2 開始整合一系列免費服務。 他們開始幫助人們寫簡歷。 他們開始幫助人們進行面試培訓。 他們開始幫助人們找工作。 他們實際上開始與各州的地方機構合作尋找兒童保育地點。
他們轉移了。 他們沒有設立收款代理團隊，而是將他們安排為客戶服務人員。 他們沒有根據他們收取多少債務來激勵這些人，而是實際上激勵他們放棄免費服務。
結果：他們比業內其他任何人多收了 200% 以上。 他們是最賺錢的收款機構之一。 另一件令人難以置信的事情是，他們在客戶服務方面贏得了與大品牌競爭的這些獎項。 他們有客戶想知道，我為什麼要相信你，你是一家催收公司？ 你為什麼要幫助我在財務上做得更好？ 他們可以非常直截了當地說，當你在財務上做得更好時，我們就能賺更多的錢。 我們希望幫助您做得更好。
核心是練習同理心。 它設身處地為客戶著想。 這不僅僅是一種營銷實踐。 它實際上成為了他們的運作方式。 這是一個企業對消費者的例子，但我看到一些公司開始為 B2B 實踐這個。 但我還沒有看到有人做到這一點。 那對於一個故事來說怎麼樣？
凱文：
這太神奇了。 我想我還是回到了你所說的那個人被提名為諾貝爾和平獎的人，以及特蕾莎修女的支持。 然後你加入了關於它是一家收款公司的文章。 我覺得您可以通過這種組合贏得很多酒吧賭注。
布萊恩：
你不會猜到的。
凱文：
但有趣的是，布賴恩，這是一項令人難以置信的工作，每個人的目標都是一致的。 對公司有利的事情對消費者也有利，反之亦然。 看起來他們已經為參與該過程的每個人創造了一個雙贏的場景。
布萊恩：
這是。 它改變了比賽。 CEO 會說這不是他的主意，但他做過的最好的決定就是讓這個測試發生。
我只是想激勵那些正在傾聽的人，你不必著眼於改變一切。 您可以開始測試您的方法。
凱文：
那真是難以置信。 我喜歡那個故事。 我認為整個主題都是變革性的。 在某種程度上，我認為，只要你對客戶及其體驗的看法發生簡單的轉變，就可以為你的業務產生一組完全不同的結果和不同的軌跡。
我想你已經證明了幾次； 不需要很多時間。 好像您不需要坐下來獲得董事會或 CEO 的批准。 你幾乎每天都可以做一些小事，只是為了在你對客戶和潛在客戶所做的事情中多一點同理心。 我認為這是非常強大的。
布萊恩：
這是。 微妙的轉變就是考慮你的營銷，這不是你對人們做的事情，而是你為人們做的事情。 你這樣做是有原因的：幫助。 真正把自己看成幫助別人實現他們想要的，其實就是在幫助自己。 所以這是微妙的轉變。
凱文：
下一步是什麼？ 人們可以去哪裡看你、聽你講話、參加你可能會發言的活動？ 他們從哪裡可以獲得更多這個故事？
布萊恩：
我將在 Dreamforce 上就這個話題發表演講。 我也在 B2B Lead Blog 上寫作。 在我們進行研究時，我很難找到這樣做的公司。 因此，我正在建立一些活躍的實驗室、活生生的實驗，我們在那裡進行測試，我將在 B2B 領導博客上分享我們學到的東西。 最終，這一切都會出現在一本關於同理心營銷的書中。
凱文：
布賴恩，我們非常感謝您來到播客並與我們談論同理心營銷。
布萊恩：
好吧，謝謝。 我很高興今天能和你在一起。