Pourquoi le marketing empathique peut offrir à vos clients une expérience incroyable
Publié: 2016-09-01Dans cet épisode inaugural du podcast Rethink, Kevin Bobowski, CMO par intérim d'Act-On, interviewe Brian Carroll à propos de ses recherches sur le marketing empathique. Brian écrit pour le B2B Lead Blog et est l'auteur de Lead Generation for the Complex Sale . Après un passage chez MECLABS en tant qu'évangéliste en chef, il est de retour pour aider les spécialistes du marketing B2B à exécuter et à gérer des programmes de génération de leads et à optimiser leurs efforts de génération de leads existants.
Dans ce podcast, Brian explique comment vous pouvez offrir à vos clients une expérience incroyable grâce au changement pas si subtil consistant à demander comment vous pouvez aider - au lieu de leur dire comment vous allez aider. Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.
Kévin :
Brian, je suis vraiment excité aujourd'hui de parler de ce sujet sur lequel vous avez travaillé. Cela renvoie à certaines des choses auxquelles je crois fermement concernant l'expérience client et l'empathie
Avant de commencer, vous êtes sur ce marché depuis un certain temps, je pense que vous avez fait beaucoup de choses vraiment incroyables, vous avez de bonnes idées sur le marketing B2B, le marketing B2C. Quelles sont certaines des grandes tendances et idées que vous voyez sur le marché aujourd'hui ?
Tendances marketing actuelles
Brian :
La montée de MarTech en a été une. Pour vous donner un exemple, Scott Brinker, qui a couvert MarTech, a identifié plus de 3 500 solutions technologiques de marketing. Je pense que l'avenir du marketing englobe vraiment la technologie, des choses comme l'apprentissage automatique, l'analyse prédictive, toutes ces choses commencent à se faire sentir.
Je vois aussi que les marketeurs sont dépassés par toutes ces décisions et choix, et tous ces nouveaux canaux. Certains responsables marketing à qui je parle se demandent en quoi consistent désormais leurs métiers. Sont-ils en marketing ? Ont-ils besoin de comprendre la technologie? Comment donner du sens à tout ça ?
Je vois aussi que vous ne pouvez pas automatiser la confiance. Malgré tous ces outils, il est devenu plus difficile que jamais de se connecter avec nos clients. Et c'est ce qui m'a poussé à faire les recherches que j'ai faites sur le marketing empathique.
Le besoin de marketing empathique
Kévin :
Brian, parlez-nous un peu du marketing empathique et pourquoi vous pensez que c'est important.
Brian :
Même si nous sommes passés de la publicité traditionnelle au marketing des médias sociaux et au-delà, et que nous avons toutes ces façons de parler aux clients, nos clients ont vraiment cessé d'écouter. Il y a eu une rupture qui s'est produite. Ce que j'ai trouvé, c'est que malgré tous ces outils et technologies pour observer le comportement des gens en ligne, et en étant capable d'utiliser la recherche vidéo et d'autres choses pour voir leur comportement hors ligne, nous n'avons pas nécessairement amélioré la connexion avec nos clients.
L'empathie consiste, au cœur de tout cela, à abandonner nos hypothèses, à nous mettre à la place de nos clients et à vraiment commencer à s'identifier à ce que c'est dans leur monde, à ce qu'ils ressentent.
La raison pour laquelle nous devons faire preuve d'empathie est la suivante : si vous demandez aux clients quelles étapes ils ont franchies dans le processus d'achat ou si vous organisez des groupes de discussion, vous constatez que les clients ne comprennent pas vraiment comment ils prennent leurs décisions.
En fait, jusqu'à 90 % de notre prise de décision est inconsciente. Nous prenons souvent nos décisions avec émotion et nous remplissons de logique. Mieux nous pouvons comprendre le côté émotionnel de nos clients dans leur monde, mieux nous pouvons les aider à vivre une expérience client incroyable.
Kévin :
Il y a tellement de données et un tel accent sur l'analyse et le marketing axé sur les données que, d'une certaine manière, j'ai l'impression que les spécialistes du marketing ont presque surcorrigé. Ils ne pensent pas vraiment au lien émotionnel, à l'attachement émotionnel et à cette empathie envers les personnes à qui ils font de la prospection ou du marketing.
Il semble qu'à chaque salon professionnel, quelqu'un ait une diapositive qui montre Don Draper de Mad Men. Et le message est : « Hé, les spécialistes du marketing, vous ne voulez pas être comme Don Draper, qui se concentrait uniquement sur la marque. Vous devez être davantage un technologue en marketing axé sur les données. ”
Je pense que MarTech est toujours important, et le marketing basé sur les données est toujours important, mais les spécialistes du marketing doivent se réengager avec les émotions de nos clients. C'est ce lien émotionnel qui anime une grande marque. Et cette grande marque, et penser à la marque, génère vraiment une excellente expérience client.
Brian :
Totalement. Nous pouvons souvent passer beaucoup de temps à nous demander comment nous sommes intéressants, comment attirons-nous les clients, comment attirons-nous les gens vers nous. Et ce que nous devons vraiment faire - au lieu de nous soucier d'être intéressants - nous devons nous intéresser à notre client.
D'une conversion à un état d'esprit conversationnel
Kévin :
Brian, alors que vous parlez aux spécialistes du marketing aujourd'hui, combien y pensent vraiment, l'adoptent et le font aujourd'hui ?
Brian :
Nous voulons tous, à un certain niveau, vraiment aider nos clients. Mais je pense que le défi est de savoir comment nous l'abordons. Si vous abordez les choses sur la base du fait que j'essaie d'atteindre ce certain nombre de prospects ou que j'essaie d'atteindre ce certain taux de conversion , vous commencez à manquer le but de ce que vous essayez de faire. Au lieu de vous concentrer sur la façon dont vous obtenez les conversions ou développez ces campagnes, passez plutôt à développer une conversation avec votre client.
J'ai découvert que lorsqu'il s'agit de passer d'un état d'esprit de campagne à un état d'esprit de conversation (ce qui signifie que je reconnais qu'il y a une conversation que le client a au sein de son entreprise), cette conversation compte beaucoup plus.
- Que se passe-t-il au sein de leur organisation ?
- Quelles sont les étapes qu'ils doivent franchir ?
- Que doivent-ils faire pour gérer le changement ?
Je ne vois pas autant de spécialistes du marketing poser ces questions. Nous nous concentrons souvent davantage sur la façon dont nous obtenons de l'intérêt, comment obtenons-nous des conversions et, en fait, nous poussons. Le meilleur marketing et vente ne ressemble pas du tout au marketing et aux ventes. C'est comme aider.
Kévin :
Il y a des moments où je me demande si le marketing est devenu tellement axé sur l'acquisition - ce qui est important parce qu'il stimule la croissance et est le moteur de la vie d'une entreprise - que nous perdons de vue l'expérience. Et cette expérience, en fin de compte, est ce qui vous différenciera et créera une grande marque sur le marché.
Brian :
C'est vrai. Lorsque nous abordons les choses en termes d'augmentation de la conversion, de progrès ou de croissance du pipeline, nos clients ont l'impression que quelqu'un veut quelque chose de moi , plutôt que peut-être que cette entreprise peut m'aider à obtenir ce que je veux . Et c'est vraiment une distinction subtile.
Mais lorsque nous pensons à cette expérience globale, nous devons penser à l'ensemble du parcours du client et à ce qu'il doit traverser. Parce que pour beaucoup d'entre vous qui écoutez, vous êtes un spécialiste du marketing B2B avec une vente complexe, et pour ce client à qui vous parlez, ce processus qu'il cherche à résoudre comporte des risques.
De nombreuses recherches ont récemment été menées sur le comportement des acheteurs par MHI Global et le Conseil d'administration de l'entreprise. Et pour la plupart des entreprises, il est en fait plus sûr de ne rien faire que de risquer de prendre une mauvaise décision. Vous avez affaire à des clients très occupés qui courent beaucoup de risques et ils doivent gérer l'ensemble du processus d'achat. C'est un processus de changement qu'ils gèrent de leur côté. Comment pouvons-nous les aider à surmonter tous les obstacles liés à la conduite du changement ?
Kévin :
Avez-vous des conseils sur ce que vous pourriez commencer à faire rapidement, des petits gains rapides, que les spécialistes du marketing pourraient commencer tout de suite, en créant un peu d'élan autour de la création d'un programme de marketing empathique au sein de l'entreprise ?
Comment commencer à être un spécialiste du marketing empathique : un cas d'utilisation
Brian :
Avec certitude. Vous pouvez commencer par tester simplement un ton plus empathique, par exemple, avec votre messagerie électronique. Un test marketing que nous avons effectué pendant que j'étais chez MECLABS consistait à aider une entreprise et à se concentrer sur la réponse par e-mail aux personnes qui remplissaient un formulaire pour compléter une démo.
Le premier e-mail était quelque chose comme "Vous n'êtes qu'à un pas de terminer votre démo." Ils obtenaient un taux de conversion d'environ 1,5 %. Et ils se sont juste dit : Et si nous essayions réellement de comprendre la motivation du client ? Parce que le problème qu'ils avaient était que les gens ne terminaient pas le processus de démonstration.
Ils ont donc essayé un ton plus empathique, reconnaissant ce que ce client ressent probablement, c'est -à-dire « J'ai remarqué que vous avez commencé notre processus de démonstration, mais que vous n'avez pas rempli le formulaire. Était-ce parce que vous craigniez d'obtenir un argumentaire de vente ? Étiez-vous inquiet des tactiques à haute pression? Nous pensons que notre produit se vend tout seul et nous voulons juste vous être utiles », changeant le ton pour être plus empathique. Ils ont constaté un taux de conversion de 7 % contre 1,5 %. Et c'était une augmentation de 395% de la conversion. Et c'était juste en regardant le ton.
Un autre exemple : Vous vous souvenez que la proximité est une influence. Autonomisez les personnes les plus proches de votre client. Il peut s'agir de votre équipe de vente ou de vos représentants du développement des ventes, de vos représentants commerciaux internes. Discutez avec eux du type de contenu qu'ils trouvent le plus utile pour votre client. Quelles sont les questions qui reviennent sans cesse et pour lesquelles ils souhaiteraient avoir de meilleures informations ? Vous pouvez commencer à vous connecter avec ceux qui parlent à votre client.
Ce que j'encouragerais vraiment les spécialistes du marketing à faire aujourd'hui - et ils ne le font pas assez - c'est de sortir du bâtiment et d'entrer dans le monde de votre client. Cela sort avec votre équipe de vente lors d'appels de vente ; c'est-à-dire passer du temps sur le site d'un client, non pas avec un programme particulier à vendre, mais vraiment pour comprendre et voir comment ils font ce qu'ils font.
- Comment l'appliquent-ils ?
- Quelles sont les choses qui se passent au jour le jour ?
Vous allez avoir beaucoup plus d'idées rien qu'en observant. Et lorsque vous écoutez votre client, écoutez avec une troisième oreille - pas en termes de comment je réponds , mais plutôt, comment je comprends et, sous-jacent, que ressentent-ils , quelles sont les émotions, ce qui motive les types de les choses qu'ils évoquent.
Vous allez découvrir que vous avez besoin de cette clarté, de cette sagesse que vous n'aviez pas auparavant, parce que vous vous êtes probablement concentré davantage sur votre programme que sur ce qui est à leur programme.
Kévin :
Je sais que cela semble simple, mais cela s'oublie facilement, en particulier votre point de vue sur le fait de sortir du bureau, de parler avec les clients et de passer des appels commerciaux.
Avez-vous de bons exemples de clients qui font du marketing empathique, et qui génèrent des résultats, ou qui génèrent une réelle valeur commerciale pour l'entreprise ?
Exemples de marketing empathique
Brian :
J'ai une entreprise qui me vient immédiatement à l'esprit. Et deux choses ressortaient de cette entreprise. Avant de vous dire ce qu'ils sont, je veux vous dire ce que j'ai trouvé extraordinaire à leur sujet. Tout d'abord, leur PDG avait été nominé pour le prix Nobel de la paix en 2014. Et la deuxième chose qui ressortait, c'est que leur entreprise avait en fait reçu l'approbation de Mère Teresa avant son décès.
Maintenant, je vais vous dire ce que fait cette entreprise. Il s'agit d'une agence de recouvrement appelée CFS2. L'un des employés s'est approché du PDG et lui a dit : Et si nous nous asseyions réellement pour comprendre pourquoi nos clients ne remboursent pas leur dette ? L'employé voulait tester si l'entreprise comprenait pourquoi les gens ne payaient pas et les aidait réellement à résoudre ces problèmes, l'entreprise collecterait plus d'argent.
Le PDG a accepté ce test et une équipe a commencé à enquêter. Ils ont commencé à parler aux clients, ils se sont réunis et ont examiné toutes les raisons pour lesquelles les gens ne payaient pas leurs factures : perte d'emploi, garde d'enfants en panne, membres de leur famille qui avaient de gros problèmes de santé, problèmes de voiture.
CFS2 a commencé à constituer une banque de services gratuits. Ils ont commencé à aider les gens à rédiger des CV. Ils ont commencé à aider les gens avec une formation aux entretiens. Ils ont commencé à aider les gens à chercher un emploi. Ils ont en fait commencé à travailler avec des agences locales dans les États pour trouver des lieux de garde d'enfants.
Et ils ont changé. Au lieu d'avoir une équipe d'agents de recouvrement, ils les mettent en tant que personnes du service à la clientèle. Au lieu d'inciter ces personnes en fonction du montant de leurs dettes, ils les ont en fait incités à offrir des services gratuits.
Les résultats : ils collectent plus de 200 % de plus que n'importe qui d'autre dans l'industrie. Ils sont l'une des agences de recouvrement les plus rentables. L'autre chose incroyable, c'est qu'ils remportent ces prix contre d'énormes marques pour leur service client. Ils ont des clients qui se demandent, pourquoi devrais-je vous faire confiance, vous êtes une agence de recouvrement ? Pourquoi voulez-vous m'aider à faire mieux financièrement ? Ils peuvent très simplement dire : lorsque vous réussissez mieux financièrement, nous gagnons plus d'argent . Nous voulons vous aider à faire mieux .
À la base, il s'agissait de pratiquer l'empathie. C'était se mettre à la place de ses clients. Et ce n'était pas seulement une pratique de marketing. C'est en fait devenu leur façon de fonctionner. Il s'agit d'un exemple d'entreprise à consommateur, mais je vois que certaines entreprises commencent à pratiquer cela pour le B2B. Mais je n'ai vu personne le faire à ce niveau. Alors, comment était-ce pour une histoire?
Kévin :
C'est assez incroyable. Je pense que je reviens toujours à l'endroit où vous avez parlé du type nominé pour le prix Nobel de la paix et d'une approbation de Mère Theresa. Et puis vous avez ajouté qu'il s'agissait d'une agence de recouvrement. J'ai l'impression que vous pourriez gagner beaucoup de paris de bar avec ce genre de combinaison.
Brian :
Vous ne devineriez pas.
Kévin :
Mais ce qui est intéressant ici, Brian, c'est que c'était un travail incroyable d'aligner les objectifs de tout le monde. Ce qui est bon pour l'entreprise est aussi bon pour le consommateur, et inversement. Il semble juste qu'ils aient créé un scénario gagnant/gagnant pour toutes les personnes impliquées dans le processus.
Brian :
C'est. Et ça a changé le jeu. Le PDG dirait que ce n'était pas son idée, mais la meilleure décision qu'il ait jamais prise a été de permettre à ce test de se produire.
Je veux juste inspirer ceux qui écoutent qu'il n'est pas nécessaire de tout changer. Vous pouvez commencer à tester votre chemin dans ce domaine.
Kévin :
C'est incroyable. J'adore cette histoire. Je pense que tout ce sujet est transformateur. D'une certaine manière, un simple changement dans la façon dont vous pensez à votre client et à son expérience, je pense, pourrait générer un tout autre ensemble de résultats et une trajectoire différente pour votre entreprise.
Je pense que vous l'avez démontré à quelques reprises; ça ne prend pas beaucoup. Ce n'est pas comme si vous deviez vous asseoir et obtenir l'approbation du conseil d'administration ou d'un PDG. Il y a de petites choses que vous pourriez faire presque tous les jours juste pour incorporer un peu plus d'empathie dans ce que vous faites avec vos clients et prospects. Je pense que c'est très puissant.
Brian :
C'est. Et le changement subtil consiste simplement à penser à votre marketing, ce n'est pas quelque chose que vous faites aux gens, c'est quelque chose que vous faites pour les gens. Vous le faites pour une raison : aider. Et regarder vraiment ce que vous faites en aidant les autres à réaliser ce qu'ils veulent, c'est vraiment vous aider vous-même. C'est donc ce changement subtil.
Kévin :
Et après? Où les gens peuvent-ils aller vous voir, vous écouter, assister à des événements auxquels vous pourriez prendre la parole ? Où peuvent-ils obtenir plus de cette histoire?
Brian :
Je vais parler de ce sujet à venir à Dreamforce. J'écris également sur B2B Lead Blog. Comme nous faisons des recherches, j'ai eu du mal à trouver des entreprises qui pratiquent cela. Je mets donc en place quelques laboratoires actifs, des expériences vivantes, où nous effectuons des tests, et je partagerai ce que nous apprenons sur le B2B Lead Blog. Finalement, tout cela se retrouvera dans un livre sur le marketing empathique.
Kévin :
Brian, nous apprécions vraiment que vous soyez venu sur le podcast et que vous nous ayez parlé de marketing empathique.
Brian :
Bien merci. Je suis si heureux d'être avec vous aujourd'hui.