David Ogilvy'den 5 İçerik Pazarlama Dersi

David Ogilvy (1911–1999), ^20. yüzyıl reklamcılığında ufuk açıcı bir figürdü. İngiliz doğumlu ve eğitimli, erkek kardeşi tarafından yönetilen bir Londra reklam firması olan Mather & Crowther'e katıldı ve ardından Gallup'ta araştırmacı, asker ve çiftçi oldu. 1948'de Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (sonunda Ogilvy & Mather oldu) adında bir New York firması açtı.

David Ogilvy, reklamın işlevinin satış yapmak olduğunu ve herhangi bir ürün için başarılı reklamın, tüketici hakkındaki bilgilere dayandığını savundu. Ayrıca reklamcıların müşterinin zekasına saygı duyması gerektiğine inanıyordu; 1955'te “Müşteri bir moron değildir; o senin karın.”

Ogilvy "reklamcılığın babası" olarak anıldı ve 1962'de Time dergisi onu "günümüz reklamcılık endüstrisinde en çok aranan sihirbaz" olarak nitelendirdi. Yıllar sonra, Ogilvy sadece geçerliliğini korumakla kalmıyor, tavsiyesi de (hala) altın gibi.

Ogilvy, alıcıları eğiten ve eğlendiren geçici satış reklamlarının öncüsüydü. Aslında, kendi adını taşıyan ajansını kurduğunda tasarladığı ilk reklam “Guinness İstiridye Rehberi” idi (metin yazarı Peter Geer'di).

Bu reklamcılıktı ama 1950'de bu terimi kullanan biri olsaydı, o zamanlar buna içerik pazarlaması derlerdi.

David Ogilvy'den beş içerik pazarlama dersi:

1. Harika başlıklar oluşturun.

“Ortalama olarak, başlığı okuyanların sayısı, gövde metnini okuyanların sayısının beş katı. Manşetinizi yazarken dolarınızın seksen sentini harcadınız.” – David Ogilvy

Ogilvy'nin işaret ettiği gibi, başlığınız, izleyicilerinizin okuyacağı ilk (ve bazen tek) şeydir. Bu nedenle, başlığınız zayıfsa, yazdığınız hiçbir şeyin önemi yoktur. Daha yüksek performanslı başlıklar oluşturmak için birkaç ipucu.

• Bir iddiayı desteklemek için kanıt sunun. Örneğin, Inc.com'dan "Bilim Tarafından Desteklenen 10 Üretkenlik Stratejisi" başlıklı bu gönderi 1.100'den fazla paylaşım aldı. Başlık, okuyuculara makalenin zaman ayırmaya değer olduğunu kanıtlamak için harika bir iş çıkarıyor. (Ve bir sayı ile başlar, bu da birkaç paragraf aşağıda belirtilmiştir.)
• Bir ders paylaşın. Dikkat çekmek ve bir dersi açıklamak için deneyimi bir başlık aracılığıyla paylaşın. Örneğin, "Ne Öğrendim" biçimini kullanın. Entrepreneur dergisi, 1.600'den fazla paylaşım alan "Meteliksiz, İşsiz Mezun Olmaktan Ne Öğrendim" başlığıyla bu stratejiyi kullandı.
• Başlığınızda sayıları kullanın. Beynimiz listeleri sever. Ayrıca, listeniz için seçtiğiniz sayının içerik performansını etkileyebileceği görülmektedir. Aslında birçok pazarlamacı, tek uzunluktaki liste makalelerinin tercih edildiğini iddia ediyor ve haklı da olabilirler. Üç aylık bir süre boyunca yayınlanan 10.000 listeyi değerlendiren araştırma, tek uzunluktaki listelerle çift uzunluktaki listelerin performansı arasında önemli bir fark buldu. Bu nedenle, bir seçeneğiniz olduğunda, her zaman tek sayılı bir liste seçin.

• Başlığınızda istatistikleri kullanın. Ve son olarak, başlığınızda çekici bir istatistik kullanın (özellikle istatistiğe inanması zorsa). Örneğin, Co-Schedule geçtiğimiz günlerde 409 paylaşım alan "Bu, Trafiğinizi Yüzde 192 Arttıracak Sosyal Medya Gönderi Planı" makalesinde bu başlığı kullandı.

David Ogilvy, bu taktiği onlarca yıl önce "Artık Porto Riko Yeni Endüstriye Yüzde 100 Vergi Muafiyeti Sunuyor" yazarken kullanmıştı.

2. İçeriğinizi eğlenceli hale getirin.

"En iyi fikirler şaka olarak gelir. Düşüncelerinizi mümkün olduğunca eğlenceli hale getirin.”
– David Ogilvy

İçerik eğlenceli olmalıdır. Bu yüzden Ogilvy'nin tavsiyesine uyun ve en iyi fikirlerin sizi güldüren bir pakette geldiğini unutmayın. Bu fikirleri alıp içeriğinize ekleyebilir ve tüketmeyi daha eğlenceli hale getirebilirsiniz. İşte birkaç ipucu.

• Düşük asılı meyveyi kullanın. İçeriği eğlenceli hale getirmenin en kolay (ve en stratejik) yeri tanıtımdır. Bir hikaye anlatın veya bir şaka yapın. Bu size güçlü bir başlangıç ​​sağlayacaktır, ancak ivmenizi kaybetmeyin - parça boyunca kişiliği ve zekayı örmeye devam edin.

• Görüntülerle yaratıcı olun. Okuyucularınızın çoğu görsel olarak öğrenen kişilerdir (aslında yaklaşık yüzde 64). Eğlenceli ve komik olan ve okuyucunuzu parça boyunca kolayca hareket ettiren görseller seçerek içeriğinize hayat katın.

• Dünyevi olanı gözden kaçırma. Rutin ve sıradan şeyler komiktir. Örneğin Jerry Seinfeld'i ele alalım. Burada uçak emniyet kemerlerinin yaygın örneğini kullanıyor.

Okuyucularınızın günlük yaşamlarında ilişkilendirebilecekleri örnekler kullanın. Çoğu insan bir uçakta bir güvenlik sunumu duymuştur, bu nedenle yukarıdaki video yankılanır.

3. Test edin, test edin ve biraz daha test edin.

"Test etmeyi asla bırakmayın ve reklamınız gelişmeyi asla bırakmaz."
– David Ogilvy

Ogilvy, harcanan her dolardan maksimum etkiyi yakalayıp yakalamadığınızı anlamak için test etmeniz gerektiğini biliyordu. Bu nedenle, içerik pazarlama çabalarınızda yalnızca sezgiye güvenmeyin; bunun yerine, yayınladığınız her bir içeriği test etmek ve ölçmek için stratejiler geliştirin. İşte başlamak için birkaç adım:

• Çeşitli faktörler için A/B testleri kullanın . Örneğin, bir blogun sonundaki "önerilen gönderiler" gibi sayfadaki öğelerle oynamak isteyebilirsiniz. Bu öğeyi değiştirmenin okuyucuları sayfada daha uzun süre tuttuğunu ve daha iyi sonuçlar ürettiğini görebilirsiniz.
• Başlıkları test edin. Hangisinin hedef kitlenizde en iyi yankı uyandırdığını belirlemek için farklı başlık stillerini test etmelisiniz. Liste makaleleri daha mı iyi performans gösteriyor yoksa "nasıl yapılır" biçimleri mi? Anlamak.
• Grafik testi. Pazarlamacılar genellikle test başlıklarını veya diğer öğeleri bölmeyi düşünür, ancak daha önce de belirtildiği gibi, okuyucuların çoğu görsel öğrenicilerdir. Bu nedenle, görseller gibi grafik öğeleri dikkate almayı unutmayın. Örneğin SAP, küçük resimleri kullanmanın şirket haberlerine olan ilgiyi artırıp artırmayacağını belirlemek için A/B testini kullandı. Testler, katılımı yüzde 62 oranında artırdığını ortaya koydu.

Bu nedenle, Ogilvy'nin tavsiyesine uyun ve her bir parçanın optimum performansa ulaştığından emin olmak için içerik pazarlamanızın farklı öğelerini test etmeye devam edin.

4. İlgi uyandıran içerik oluşturun.

“Okuyucularınıza sanki bir stadyumda toplanmışlar gibi hitap etmeyin. İnsanlar kopyanızı okuduklarında yalnızdırlar. Her birine müvekkiliniz adına birer mektup yazdığınızı farz edin.” – David Ogilvy

Kitleniz her gün muazzam miktarda içerikle dolup taşar. Şok içindeler… içerik şoku. Ve bir etki yaratmak istiyorsanız, içeriğinizin daha kişisel hissettirmesi gerekir. Her insan, kendileriyle bireysel düzeyde konuştuğunuzu hissetmelidir. İşte bunu başarmak için birkaç ipucu.

• Bir hikaye anlatmak. Örneğin, Dove buna güzel bir örnek veriyor. Geçmişte, genellikle kadınları hedef alan güzellikle ilgili hikayeler anlatmaya odaklandılar. Ama son zamanlarda erkek hikayeleri de anlatmaya başladılar, örneğin askerden çocuğunu görmek için eve gelen bir babanın hikayesi gibi. Hedef kitlenizde en iyi yankı uyandıracak hikayeleri bulun.
• Görsel yardımcılar kullanın. Etkileşimi artırmak için içerik pazarlamanıza infografikler, videolar ve diğer görsel öğeler ekleyin. Veya daha da iyisi, görseller oluşturmak için mevcut içeriğinizin bir kısmını yeniden kullanın. Örneğin, bir SlideShare'i bir bilgi grafiğine dönüştürün.
• Daha uzun içerikler oluşturun. Sezgilere aykırı olsa da, daha uzun içerik aslında daha iyi performans gösterir. Yine de içeriğin yüzde 85'i 1.000 kelimeden az. QuickSprout, Unbounce ve Copy Hackers gibi popüler sitelere bakarsanız, tüm içeriklerinin daha uzun olduğunu (ve genellikle iyi performans gösterdiğini) görürsünüz.

5. Müşterilerle ilişki kurun… konuşkan olun.

"İnsanları bir şey yapmaya veya bir şey satın almaya ikna etmeye çalışıyorsanız, bana öyle geliyor ki onların dilini, her gün kullandıkları dili, düşündükleri dili kullanmalısınız." – David Ogilvy

"Lider (bir şey veya başka bir şey) olan XYZ Şirketinde, müşterilerimize (sıfatları ve fiilleri buraya girin) sağlamaya çalışıyoruz" diyen içeriği okumaktan daha kötü bir şey olamaz. Bunun yerine, hedef kitlenizle ilişki kurun. Ancak hedef kitlenizin hangi dili kullandığını nasıl anlarsınız?

• Müşterilerinizle röportaj yapın. Yaratılacak harika bir içerik türü, bir vaka çalışmasıdır; Ayrıca bu tür içerikler, müşterilerinizi dinlemenize ve sorunlarını anlatmak için kullanılan dili anlamanıza yardımcı olur. Ardından bu dili içerik pazarlama çabalarınıza entegre edebilirsiniz. Röportajı kaydetmek için izin alın, böylece daha sonra dinleyebilirsiniz ve özellikle dil için dinleyebilirsiniz.
• Sosyal dinleme. Müşterilerinizin çoğu internette vakit geçiriyor, ancak nerede takılıyorlar? Belki hedeflenen bir LinkedIn grubu veya Twitter'dır. Bulundukları yerde zaman geçirin ve bu yerlerde kullandıkları dili not alın.
• Yarışmayı incelemek. Nişinizde kim iyi gidiyor? İçerik pazarlama yoluyla müşterilerle nasıl etkileşim kurduklarını ve onlarla nasıl konuştuklarını kontrol edin. Çabaları işe yarıyor mu?

Müşterilerinizin zorluklarını anlamak, sorunlarını dinlemek, dillerini öğrenmek ve değer katan ve hayatlarını kolaylaştıran içerikler oluşturmak için zaman ayırırsanız, o zaman doğal olarak müşterilerinizle daha derin ve daha ilgi çekici ilişkiler kuracaksınız.

Farklı İlerlemek

İlham bulmak için diğer markaların ve insanların neler yaptığına bakmak faydalı olabilir. Ancak Ogilvy'nin de dediği gibi, "Yeteneğin, büyük olasılıkla uyumsuzlar, muhalifler ve asilerde bulunacağına inanıyorum." Bu nedenle, yeni bir şey denemekten, farklı bir şey yapmaktan ve içerik pazarlamanızın yeni zirvelere ulaşmasına yardımcı olacak yeni stratejiler keşfetmekten korkmayın.

İçerik pazarlamasında Ogilvy'den ilham alan dersleriniz var mı? Eğer öyleyse, lütfen aşağıda paylaşın.

Creative Commons lisansı altında kullanılan, Advertising Hall of Fame'in izniyle David MacKenzie Ogilvy'nin fotoğrafı.