De ce marketingul empatic poate oferi clienților tăi o experiență uimitoare
Publicat: 2016-09-01În acest episod inaugural al Podcastului Rethink, CMO interimar al Act-On, Kevin Bobowski, îl intervievează pe Brian Carroll despre cercetarea sa în marketingul empatic. Brian scrie pentru B2B Lead Blog și este autorul cărții Lead Generation for the Complex Sale . După o perioadă la MECLABS ca evanghelist șef, a revenit să-i ajute pe agenții de marketing B2B să execute și să ruleze programe de generare de clienți potențiali și să-și optimizeze eforturile existente de generare de clienți potențiali.
În acest podcast, Brian vorbește despre cum poți oferi clienților tăi o experiență uimitoare prin schimbarea nu atât de subtilă de a întreba cum poți ajuta – în loc să le spui cum le vei ajuta. Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.
Kevin:
Brian, sunt foarte încântat să vorbesc astăzi despre acest subiect la care ai lucrat. Se leagă de unele dintre lucrurile în care cred cu tărie în jurul experienței și empatiei clienților
Înainte să începem, ai fost pe această piață de ceva vreme, cred că ai făcut o mulțime de lucruri cu adevărat incredibile, ai niște perspective grozave despre marketing B2B, marketing B2C. Care sunt unele dintre tendințele și ideile mari pe care le vedeți astăzi pe piață?
Tendințe actuale de marketing
Brian:
Ascensiunea MarTech a fost una. Pentru a vă da un exemplu, Scott Brinker, care a acoperit MarTech, a identificat peste 3.500 de soluții de tehnologie de marketing. Cred că viitorul marketingului îmbrățișează cu adevărat tehnologia, lucruri precum învățarea automată, analiza predictivă, toate aceste lucruri se realizează.
De asemenea, văd că marketerii sunt copleșiți de toate aceste decizii și alegeri și de toate aceste noi canale. Unii lideri de marketing cu care vorbesc se întreabă care mai sunt locurile lor de muncă. Sunt în marketing? Au nevoie să înțeleagă tehnologia? Cum să înțelegem totul?
De asemenea, văd că nu poți automatiza încrederea. În ciuda faptului că avem toate aceste instrumente, a devenit mai greu ca niciodată să ne conectăm cu clienții noștri. Și asta m-a mutat pe calea cercetării pe care le-am făcut despre marketingul empatic.
Nevoia de marketing empatic
Kevin:
Brian, spune-ne puțin despre marketingul empatic și de ce crezi că este important.
Brian:
Chiar dacă am trecut de la publicitatea tradițională la marketingul pe rețelele de socializare și nu numai, și avem toate aceste moduri de a vorbi cu clienții, clienții noștri chiar au încetat să asculte. A fost o pauză care s-a întâmplat. Ceea ce am descoperit este că, în ciuda faptului că deținem toate aceste instrumente și tehnologii pentru a observa comportamentul oamenilor online și, fiind capabil să folosim cercetarea video și alte lucruri pentru a le vedea comportamentul offline, nu ne-am îmbunătățit neapărat în a ne conecta cu adevărat cu clienții noștri.
Empatia este, în centrul ei, să renunțăm la presupunerile noastre și să ne punem în pielea clienților noștri și să începem cu adevărat să ne identificăm cu cum este în lumea lor, cu ceea ce simt ei.
Motivul pentru care trebuie să exersăm empatia este: dacă întrebi clienții prin ce pași au trecut în procesul de cumpărare sau faci focus grupuri, vei descoperi că de fapt clienții nu înțeleg pe deplin cum iau decizii.
De fapt, până la 90% din luarea deciziilor noastre este inconștientă. De multe ori ne luăm deciziile emoțional și ne umplem cu logică. Cu cât putem înțelege mai bine partea emoțională a clienților noștri în lumea lor, cu atât mai bine îi putem ajuta să aibă o experiență uimitoare pentru clienți.
Kevin:
Există atât de multe date și un accent pe analiză și marketing bazat pe date, încât, într-un fel, simt că specialiștii în marketing aproape au corectat excesiv. Nu se gândesc cu adevărat la conexiunea emoțională și la atașamentul emoțional și la acea empatie față de cine prospectează sau de marketing.
Se pare că la fiecare expoziție, cineva are un slide care îl arată pe Don Draper din Mad Men. Și mesajul este: „Hei, marketeri, nu doriți să fiți ca Don Draper, care s-a concentrat doar pe brand. Trebuie să fii mai mult un tehnolog de marketing bazat pe date. ”
Cred că MarTech este încă important, iar marketingul bazat pe date este încă important, dar specialiștii în marketing trebuie să se implice din nou cu emoțiile clienților noștri. Este acea conexiune emoțională care conduce la un brand grozav. Și acea marcă grozavă și gândirea la marcă generează cu adevărat o experiență excelentă pentru clienți.
Brian:
Intru totul. De multe ori ne putem petrece mult timp îngrijorându-ne cât de interesanți, cum atragem clienți, cum atragem oamenii la noi. Și ceea ce trebuie să facem cu adevărat – în loc să ne îngrijorăm că suntem interesanți – trebuie să fim interesați de clientul nostru.
De la o conversie la o mentalitate de conversație
Kevin:
Brian, în timp ce vorbești cu agenții de marketing astăzi, câți se gândesc cu adevărat la asta, o acceptă și o fac astăzi?
Brian:
Cu toții, la un anumit nivel, ne dorim cu adevărat să ne ajutăm clienții. Dar cred că provocarea este modul în care o abordăm. Dacă abordați lucrurile pe baza faptului că încerc să obțin acest anumit număr de clienți potențiali sau încerc să ating această anumită rată de conversie , începeți să pierdeți sensul a ceea ce încercați să faceți. În loc să vă concentrați pe modul în care obțineți conversii sau cum dezvoltați aceste campanii, treceți la dezvoltarea unei conversații cu clientul dvs.
Am descoperit că atunci când vine vorba de trecerea de la o mentalitate de campanie la o mentalitate de conversație (ceea ce înseamnă că recunosc că există o conversație pe care clientul o poartă în cadrul companiei lor) că conversația contează mult mai mult.
- Ce se întâmplă în interiorul organizației lor?
- Care sunt pașii prin care trebuie să parcurgă?
- Ce trebuie să facă pentru a gestiona schimbarea?
Nu văd atât de mulți marketeri care pun acele întrebări. Adesea ne concentrăm mai mult asupra modului în care obținem interes, cum obținem conversii și, de fapt, forțăm. Cel mai bun marketing și vânzare nu se simte deloc ca marketing și vânzări. E ca și cum ai ajuta.
Kevin:
Sunt momente în care mă întreb dacă marketingul a devenit atât de concentrat pe achiziții – ceea ce este important pentru că stimulează creșterea și este sângele vital al unei companii – încât pierdem din vedere experiența. Și această experiență, în cele din urmă, este ceea ce te va diferenția și va construi un brand grozav pe piață.
Brian:
E adevărat. Când abordăm lucrurile în termeni de creștere a conversiei, de a conduce mai mult progres sau de o creștere mai mare a pipelinei, clienților noștri simt că cineva dorește ceva de la mine , mai degrabă decât poate această companie să mă ajute să obțin ceea ce îmi doresc . Și asta este într-adevăr o distincție subtilă.
Dar pe măsură ce ne gândim la această experiență generală, trebuie să ne gândim la întreaga călătorie a clientului și la ceea ce trebuie să treacă. Pentru că pentru mulți dintre voi care ascultați, sunteți un marketer B2B cu o vânzare complexă, iar pentru acel client cu care vorbiți, acest proces pe care doresc să-l rezolve, implică riscuri.
Au fost multe cercetări recent cu privire la comportamentul cumpărătorilor din partea MHI Global și a Comitetului executiv corporativ. Iar pentru majoritatea companiilor, este de fapt mai sigur să nu faci nimic decât să riști să iei o decizie greșită. Aveți de-a face cu clienți nebun de ocupat, care au multe riscuri și trebuie să gestioneze întregul proces de cumpărare. Este un proces de schimbare pe care îl gestionează de partea lor. Cum îi putem ajuta să depășească toate obstacolele legate de schimbarea?
Kevin:
Aveți vreun sfat despre ce ați putea începe să faceți rapid, mici câștiguri rapide, pe care agenții de marketing ar putea începe imediat, construind un pic de impuls în jurul creării unui program de marketing empatic în cadrul companiei?
Cum să începeți să fiți un marketer empatic: un caz de utilizare
Brian:
Desigur. Puteți începe prin a testa doar un ton mai empatic, de exemplu, cu mesajele de e-mail. Un test de marketing pe care l-am desfășurat în timp ce eram la MECLABS a fost să ajut o companie și să ne concentrăm pe e-mailul de răspuns către persoanele care treceau printr-un formular pentru a completa o demonstrație.
Primul e-mail a fost ceva de genul „Ești la doar un pas de a-ți finaliza demonstrația”. Au primit o rată de conversie de aproximativ 1,5 la sută. Și doar s-au gândit, ce se întâmplă dacă am încerca de fapt să înțelegem motivația clientului ? Pentru că problema pe care au avut-o era că oamenii nu finalizau procesul demonstrativ.
Așa că au încercat un ton mai empatic, recunoscând ceea ce probabil simte acel client, adică „Am observat că ai început procesul nostru demo, dar nu ai completat formularul. A fost din cauză că ți-ai făcut griji să primești un argument de vânzare? Ai fost îngrijorat de tacticile de înaltă presiune? Credem că produsul nostru se vinde singur și vrem doar să vă fie de ajutor”, schimbând tonul pentru a fi mai empatic. Ei au văzut o rată de conversie de 7% față de 1,5%. Și aceasta a fost o creștere de 395 la sută a conversiei. Și asta a fost doar privind tonul.
Un alt exemplu: Îți amintești că proximitatea este influență. Împuternicește-i pe cei mai apropiați de clientul tău. Aceasta ar putea fi echipa dvs. de vânzări sau reprezentanții de dezvoltare a vânzărilor, reprezentanții dvs. de vânzări din interior. Discutați cu ei despre tipul de conținut pe care îl consideră cel mai util pentru clientul dvs. Care sunt întrebările care apar mereu și iar pentru care își doresc să aibă informații mai bune? Puteți începe să vă conectați cu cei care vorbesc cu clientul dvs.
Ceea ce aș încuraja cu adevărat specialiștii în marketing să facă astăzi – și nu o fac destule – este să iasă din clădire și să intre în lumea clientului dumneavoastră. Asta înseamnă să ieși cu echipa ta de vânzări la apelurile de vânzări; adică petrecerea timpului pe site-ul unui client, nu cu o anumită agendă de vândut, ci cu adevărat pentru a înțelege și a vedea cum fac ceea ce fac.
- Cum o aplică?
- Care sunt lucrurile care se întâmplă în fiecare zi?
Veți avea mult mai multe perspective doar prin observare. Și când îți asculți clientul, ascultă cu a treia ureche – nu în ceea ce privește modul în care răspund , ci, în schimb, cum înțeleg și, în baza asta, ce simt ei , care sunt emoțiile, ce motivează tipurile de lucruri pe care le aduc în discuție.
Veți descoperi că aveți nevoie de această claritate, de această înțelepciune pe care nu le-ați avut anterior, pentru că probabil v-ați concentrat pe agenda voastră mai mult decât pe ceea ce este pe agenda lor.
Kevin:
Știu că sună simplu, dar este ușor de uitat, în special punctul tău despre ieșirea din birou și vorbirea cu clienții și apelurile de vânzări.
Aveți exemple bune de clienți care fac marketing empatic și care generează rezultate sau care generează valoare reală de afaceri pentru companie?
Exemple de marketing empatic
Brian:
Am o companie care îmi vine imediat în minte. Și două lucruri au ieșit în evidență la această companie. Înainte să vă spun ce sunt, vreau să vă spun ce mi s-a părut extraordinar la ei. În primul rând, CEO-ul lor fusese nominalizat la Premiul Nobel pentru Pace în 2014. Și al doilea lucru care a ieșit în evidență este că compania lor a primit de fapt un sprijin de la Maica Tereza înainte de a muri.
Acum o să vă spun ce face această companie. Sunt o agenție de colectare numită CFS2. Unul dintre angajați l-a abordat pe CEO și i-a spus: „Dacă ne-am așeza de fapt să înțelegem de ce clienții noștri nu își plătesc datoria ? Angajatul a vrut să testeze dacă dacă compania înțelege de ce oamenii nu plătesc și chiar îi ajuta să rezolve aceste probleme, compania ar încasa mai mulți bani.
CEO-ul a fost de acord cu acest test și o echipă a început să investigheze. Au început să vorbească cu clienții, s-au adunat și s-au uitat la toate motivele pentru care oamenii nu plătesc facturile: pierderea locului de muncă, scăderea îngrijirii copiilor, aveau membri ai familiei care treceau prin probleme majore de sănătate, aveau probleme cu mașina.
CFS2 a început să creeze o bancă de servicii gratuite. Au început să-i ajute pe oameni să scrie CV-uri. Au început să-i ajute pe oameni cu pregătire pentru interviuri. Au început să-i ajute pe oameni să-și caute locuri de muncă. De fapt, au început să lucreze cu agențiile locale din state pentru a găsi locații de îngrijire a copiilor.
Și s-au schimbat. În loc să aibă o echipă de agenți de colectare, aceștia îi pun drept oameni de serviciu pentru clienți. În loc să-i stimuleze pe acești oameni pe baza câte datorii au colectat, ei i-au stimulat să ofere servicii gratuite.
Rezultatele: colectează cu peste 200 la sută mai mult decât oricine altcineva din industrie. Sunt una dintre cele mai profitabile agenții de colectare. Un alt lucru incredibil este că câștigă aceste premii împotriva unor mărci uriașe pentru serviciul clienți. Au clienți care se întreabă, de ce să am încredere în tine, ești o agenție de colectare? De ce vrei să mă ajuți din punct de vedere financiar? Ei pot spune foarte simplu: Când vă descurci mai bine din punct de vedere financiar, câștigăm mai mulți bani . Vrem să vă ajutăm să faceți mai bine .
În esență, a fost exersarea empatiei. Era să se pună în pielea clienților lor. Și aceasta nu a fost doar o practică de marketing. De fapt, a devenit modul în care au funcționat. Acesta este un exemplu de la business-to-consumer, dar văd că unele companii încep să practice acest lucru pentru B2B . Dar nu am văzut pe nimeni făcând-o la acest nivel. Deci, cum a fost asta pentru o poveste?
Kevin:
Este destul de uimitor. Cred că încă m-am întors acolo unde ai vorbit despre tipul nominalizat la Premiul Nobel pentru Pace și despre un sprijin din partea Maicii Tereza. Și apoi ai aruncat articolul despre faptul că este o agenție de colecție. Simt că ai putea câștiga o mulțime de pariuri bar cu acest tip de combinație.
Brian:
N-ai ghici.
Kevin:
Dar ceea ce este interesant acolo, Brian, este că a fost o treabă incredibilă de aliniere a obiectivelor tuturor. Ceea ce este bun pentru companie este bun și pentru consumator și invers. Se pare că au creat un scenariu câștig/câștig pentru toți cei implicați în proces.
Brian:
Este. Și a schimbat jocul. CEO-ul ar spune că nu a fost ideea lui, dar cea mai bună decizie pe care a luat-o vreodată a fost să permită acest test să aibă loc.
Vreau doar să-i inspir pe cei care ascultă că nu trebuie să te uiți să schimbi totul. Puteți începe să vă testați drumul în acest sens.
Kevin:
E incredibil. Îmi place povestea asta. Cred că întreg acest subiect este transformator. Într-un fel, doar o simplă schimbare în modul în care vă gândiți la clientul dvs. și la experiența lor, cred, ar putea genera un cu totul alt set de rezultate și o traiectorie diferită pentru afacerea dvs.
Cred că ai demonstrat asta de câteva ori; nu ia mult. Nu este ca și cum ai avea nevoie să te așezi și să obții aprobarea consiliului de administrație sau a unui CEO. Există lucruri mici pe care le-ai putea face aproape în fiecare zi doar pentru a încorpora puțin mai multă empatie în ceea ce faci cu clienții și potențialii tăi. Cred că este foarte puternic.
Brian:
Este. Iar schimbarea subtilă este doar să te gândești la marketingul tău, nu este ceva ce faci oamenilor , este ceva ce faci pentru oameni. O faci cu un motiv: pentru a ajuta. Și să te uiți cu adevărat la ceea ce ești, ca să-i ajuți pe alții să realizeze ceea ce își doresc cu adevărat, înseamnă să te ajuți pe tine însuți. Deci este acea schimbare subtilă.
Kevin:
Ce urmeaza? Unde pot merge oamenii să vă vadă, să vă asculte, să participe la evenimente la care ați putea vorbi? De unde pot obține mai mult din această poveste?
Brian:
Voi vorbi despre acest subiect la Dreamforce. De asemenea, scriu la B2B Lead Blog. În timp ce facem cercetări, mi-a fost greu să găsesc companii care practică acest lucru. Așa că înființez câteva laboratoare active, experimente vii, în care desfășurăm teste și voi împărtăși ceea ce aflăm pe blogul principal B2B. În cele din urmă, toate acestea se vor regăsi într-o carte despre marketing empatic.
Kevin:
Brian, apreciem foarte mult că ai venit pe podcast și ai vorbit cu noi despre marketing empatic.
Brian:
Ei bine, multumesc. Mă bucur să fiu cu tine astăzi.