Pazarlama Teknolojisini Satın Almak Neden Zor: David Raab ve Atri Chatterjee Engelleri Tartışıyor

Editörün Notu: David Raab, pazarlamacı, danışman, konuşmacı ve analist olarak otuz yıllık bir deneyime sahiptir. The Marketing Performance Measurement Toolkit'in ve B2B pazarlama otomasyonu satıcı seçim aracı VEST raporu da dahil olmak üzere Raab Association'ın raporlarının ve kılavuzlarının yazarıdır . Müşteri Deneyimi Matrisi adlı blogunda David'i takip edebilirsiniz . Atri Chatterjee, ZScaler'ın Pazarlamadan Sorumlu Başkanıdır.* Teknoloji satın almanın önündeki engelleri ele alan üç bölümden oluşan bir sohbet gerçekleştirdiler; teknoloji satın alırken yapılan yaygın hatalar; ve teknoloji satın almada en iyi uygulamalar. Bu blog gönderisi, ilk bölüm olan engellerin düzenlenmiş bir kopyasıdır. Söyleşiyi aşağıdaki müzik çalardan dinleyebilirsiniz.

[basın]

ATRI : Teknoloji, pazarlamayı o kadar derinden ve o kadar büyük bir potansiyelle değiştirdi ki, Gartner, pazarlama müdürü olan CMO'nun 2017 yılına kadar CIO'yu ve BT departmanını geride bırakmasını bekleyebileceğimizi söyledi. genellikle çevrimiçi veya başka bir dijital iletişim biçimi olan alıcı. Ve bu ortamda, pazarlama etkileşiminin sonuçlarını ölçebilir ve çabalarını ölçebilirler.

Bu da, birçok pazarlamacının teknolojide iş kararları ve satın alma kararları verdiği anlamına gelir; bu, daha önce BT departmanı tarafından yapılan bir şeydi. Birçok pazarlamacının bunu yapacak geçmişi veya deneyimi yoktur. David, bu analize katılıyor musun?

Satın alma teknolojisindeki temel konular

DAVID : Bu analize kesinlikle katılıyorum. [Gülüşmeler] Ve pek çok BT çalışanının satın alma yapmak için doğru eğitime sahip olmadığını iddia ediyorum. Ancak kesinlikle pazarlamacılar, medya gibi diğer şeyleri tedarik etmede çok yetenekli olmalarına rağmen, genel olarak teknoloji tedariki konusunda eğitimli değiller. Ve teknoloji tedariki zordur.

BT uzmanı olsanız bile, genellikle pazarlama teknolojisinin kendisini gerçekten anlamıyorsunuz. Bu nedenle pazarlamacılar öncelikle BT çalışanlarının karşılaştığı, bir sistemin olması gerektiği gibi çalışıp çalışmayacağını, satıcının işinde olup olmayacağını, ölçeklenip entegre olup olmayacağını anlama gibi sorunlarla karşı karşıyadır.

Dolayısıyla pazarlamacı, BT çalışanlarının karşılaştığı tüm bu temel sorunlara sahiptir. Yardım için kurumsal BT departmanına başvuramamanız nedeniyle ek sorunlarınız var. Her şeyi çok basitmiş gibi gösteren bir hizmet olarak yazılım satıcıları var, ancak aslında pazarlamacıların anlamadığı entegrasyon ve daha fazla teknik sorun var. Yani, pazarlamacıların teknoloji kararları vermek için öğrenmesi gereken çok çeşitli şeyler ve yetenekler var.

ATRI : Kariyerime ürün pazarlamasında başladım. Sun Microsystems'da çalışmaya başladım ve daha sonra Netscape ve diğer birkaç teknoloji şirketinde çalıştım. Teknoloji konusunda oldukça bilgiliydim. Ürün yöneticisi olmak ve bir şeyleri tanımlamak beni gerçekten ihtiyaçların çoğunu anladığımı düşündüğüm bir noktaya getirdi; bir ürün yöneticisi olarak birçok gereksinimi kendiniz yazarsınız. Ancak kendi adıma doğru teknolojiyi satın almanın hiçbir zaman kolay olmadığını söyleyebilirim. Gereksinimler açısından ihtiyacınız olan her şeye sahip olduğunuzu düşündüğünüzde bile, her zaman ortaya çıkan yeni bir şeyler vardır.

Muhtemelen başlamak için ilk yer neye ihtiyacınız olduğunu belirlemektir. Hangi sorunu çözmeye çalıştığınızı anlayın ve ardından bir sistemin söz verildiği gibi çalışıp çalışmayacağını ve bu ihtiyaçları karşılayıp karşılamayacağını belirleyin. Güvenilirlik, ölçek, kullanım kolaylığı ve diğer sistemlerle bütünleşme yeteneği gibi konulara girmelisiniz. Ayrıca gelecekte neye ihtiyacınız olacağını da düşünmelisiniz.

DAVİD : Katılıyorum. Bu, pazarlama teknolojisi satın almakla örneğin bir muhasebe sistemi satın almak arasındaki klasik farklardan biridir. Bir muhasebe sisteminin ne yapması gerektiğini biliyorsunuz. Kıdemli bir kişiyseniz, muhtemelen epeyce görmüşsünüzdür. Sorunun ne olduğunu biliyorsunuz ve ne arayacağınızı biliyorsunuz ve kesinlikle çok uzun ve özel bir işlev listeniz var.

Oysa pazarlamada genellikle daha önce hiç yapmadığınız bir şeyi yapan bir sistem satın alırsınız. Dolayısıyla, diğer teknoloji edinme türlerinde sahip olduğunuz o referans tabanına ve çok özel gereksinimler kontrol listesine sahip değilsiniz. İşte en büyük farklardan biri de bu; Sistemin ne yapmasına ihtiyaç duyduğunuz bir yana, ne yapmaya çalıştığınızı bile bilmiyorsunuz. Yani evet, bu dijital pazarlama işlerinden bazılarını yapacağım. Kendime şu sosyal pazarlamadan alacağım, her ne ise. Ondan bir kova alacağım. [Kahkahalar]

Bu şeyin gerçekten ne yapmasına ihtiyacım var? Hatta neyi başarmak istiyorum? Duyarlılık analizi yapması gerçekten umurumda mı? Bir an için sosyal kalın. Bilmiyorum, belki yaparım, belki yapmam. Bu yüzden belki bunu yapamayan bir sistem satın alırım ve sonra duygu analizine ihtiyacımız olduğunu öğrenirim. Duyarlılık analizi açısından özellikle neye ihtiyacınız var ve bunu nasıl test ediyorsunuz? Zar zor biliyorsun. Dolayısıyla, iş ihtiyaçlarınızı veya bu iş ihtiyaçlarıyla ilgili gereklilikleri bile anlamıyorsanız, gerçekten çok zor.

Teknolojiyi anlamak başlı başına bir sorundur.

DAVID : Ve sonra teknik meselelere giriyorsun. Yine, biz burada pazarlamacıyız. SaaS, şirket içi, Hadoop'a karşı SQL, REST'e karşı SOAP. Neden SABUN yerine REST'i seçmem gerekiyor? Ya banyo yapacağım ya da kestireceğim? Bu ne anlama geliyor? API'lerle ilgili. Çoğu pazarlamacının bunların ne olduğu hakkında hiçbir fikri yoktur ve hangisinin daha iyi olduğu konusunda yargıda bulunmaları gerekir? Son derece zor. O zaman, bazı BT çalışanlarının yapmak için eğitildiği ancak pazarlamacıların olmadığı, bir seçim sürecini fiilen yönetmenin tüm mekaniklerine sahip olursunuz. Son derece zorlu.

ATRI : İyi dedin, David. Özetlemek gerekirse, asıl mesele, ihtiyaçlarınızın ne olduğunu ve neyi başarmaya çalıştığınızı bilmek, ardından bu ihtiyaçları sistem gereksinimleriyle ilişkilendirmek ve orada bulunan yeni teknolojiden anlam çıkarmaya çalışmak gibi görünüyor. Bu süreci, seçim sürecini en iyi nasıl yönetebilirsiniz? Bu başlı başına bir meydan okuma, değil mi?

DAVİD : Ah, öyle. Pazarlamadaki diğer her şey gibi, zaman içinde değişti. Eskiden bu çok uzun detaylı teklif taleplerini yazardık; çok resmi bir süreçti. Özellikle on-premise yazılım alırken, çünkü çok büyük bir yatırım yapacaktınız ve buna takılıp kalacaktınız.

Şimdi, genel olarak konuşursak, genel olarak daha az resmi süreç görüyoruz. Satın alma süreci değişti. Daha az yapılandırılmış bir süreç olduğu için bazı yönlerden daha da zorlaştı. Yargı uygulamak için aslında daha fazla pazarlamacı gerektirir. Ve yine - geçmişte çok fazla egzersiz yapma şansına sahip olmadıkları bir muhakeme kası. Kolay değil.

ATRI : Teşekkürler David. Sanırım bu ilk görüşmede, teknoloji satın alan pazarlamacılar için verilmesi gereken gerçekten zor bir karar olduğunu belirledik. Pek çok değişken var ve hata yapmak için çok yer var… ve bu çok pahalı bir hata olabilir. Pazarlamacıların teknoloji satın alırken yaptığı en yaygın hataları özetleyeceğimiz bir sonraki sohbetimizi sabırsızlıkla bekliyorum.

Çok teşekkür ederim David. Zaman ayırdığınız için teşekkürler.

DAVID : Memnuniyetle, Atri. Teşekkür ederim.

Bu serideki diğer yazıları okumak ister misiniz?

2. Bölüm: Pazarlamacıların Teknoloji Satın Alırken Yaptığı En Büyük Hatalar

Bölüm 3: Pazarlama Teknolojisi Satın Almak İçin En İyi Uygulamalar

Bu tartışmanın dayandığı makaleyi okumak ister misiniz? Pazarlamacılar Teknoloji Satın Aldığında: Sorunlar, Engeller ve Çözümler için buraya tıklayın

*Bu görüşmeler sırasında Atri, Act-On'un CMO'suydu.