マーケティング テクノロジーの購入が難しい理由: David Raab と Atri Chatterjee が障害について語る

編集者注: David Raab は、マーケター、コンサルタント、講演者、アナリストとして 30 年の経験があります。 The Marketing Performance Measurement Toolkit の著者であり、B2B マーケティング オートメーション ベンダー選択ツールである VEST レポートを含む Raab Association のレポートとガイドの著者でもあります。 David の最新情報は、彼のブログCustomer Experience Matrixで確認できます。 Atri Chatterjee は、ZScaler の最高マーケティング責任者です。 テクノロジーを購入する際のよくある間違い。 技術を購入する際のベストプラクティス。 このブログ投稿は、最初の部分である障害物を編集したトランスクリプトです。 以下のオーディオプレーヤーで会話を聞くことができます。

【パワープレス】

ATRI : テクノロジーはマーケティングを大きく変え、大きな可能性を秘めているため、Gartner は、最高マーケティング責任者である CMO が 2017 年までに CIO と IT 部門を上回ると予想できると述べています。通常、オンラインまたはその他の形式のデジタル通信である購入者。 そして、このメディアでは、マーケティング エンゲージメントの結果を測定し、その取り組みを数値化できます。

これは、多くのマーケティング担当者が、以前は IT 部門が行っていたビジネス上の意思決定とテクノロジの購入に関する意思決定を行っていることを意味します。 多くのマーケティング担当者は、これを行うための背景や経験を持っていません。 デビッド、その分析に同意しますか?

技術を購入する際の根本的な問題

DAVID : 確かにその分析には同意します。 [笑い] そして、多くの IT 担当者は調達を行うための適切なトレーニングを受けていないと主張したいと思います。 しかし確かにマーケティング担当者は、メディアなどの他のものを調達することには非常に熟練していますが、概して、技術調達の訓練を受けていません。 そして技術調達も大変です。

あなたが IT 担当者であっても、マーケティング テクノロジー自体をよく理解していないことがよくあります。 そのため、マーケティング担当者はまず IT 担当者が直面する問題に直面します。これには、システムが本来のパフォーマンスを発揮するかどうか、ベンダーがビジネスを行うかどうか、スケールするかどうか、統合するかどうかなどの理解が含まれます。

したがって、マーケティング担当者は、IT 担当者が直面するのと同じ基本的な問題をすべて抱えています。 企業の IT 部門に助けを求めることができないという点で、追加の問題があります。 彼らには、すべてを非常に単純に聞こえるサービスとしてのソフトウェアベンダーがいますが、実際には、マーケティング担当者が理解していない統合やより技術的な問題があります. つまり、マーケティング担当者がテクノロジーに関する意思決定を行うために学ばなければならない、さまざまな事柄、機能があります。

ATRI : 私はプロダクト マーケティングでキャリアをスタートさせました。 私は Sun Microsystems で働き始め、その後、Netscape や他のいくつかのテクノロジー企業で働きました。 私はテクノロジーにかなり精通していました。 プロダクト マネージャーとして物事を定義することで、多くのニーズを理解していると思うようになりました。 プロダクト マネージャーとして、多くの要件を自分で作成することになります。 しかし、私自身、適切なテクノロジーを購入することは決して容易ではないと言えます。 要件などの点で、必要なものはすべて揃っていると思っていても、常に新しい何かが生まれます。

おそらく最初に開始する場所は、必要なものを決定することです。 解決しようとしている問題を把握し、システムが約束どおりに機能するかどうか、およびそれらのニーズを満たすかどうかを判断します。 また、信頼性、拡張性、使いやすさ、他のシステムとの統合機能などについても理解する必要があります。 また、将来何が必要になるかについても考える必要があります。

デビッド: 同意します。 これは、マーケティング テクノロジーを購入することと、たとえば会計システムを購入することの典型的な違いの 1 つです。 あなたは、会計システムが何をすべきかを知っています。 ご年配の方なら一度は目にしたことがあると思います。 あなたは問題が何であるかを知っており、何を探すべきかを知っており、確かに非常に長く具体的な関数のリストを持っています.

一方、マーケティングでは、これまでに行ったことのないことを行うシステムを購入することがよくあります。 そのため、他の種類の技術取得に必要な参照ベースや非常に具体的な要件のチェックリストはありません。 これが最大の違いの 1 つです。 自分が何をしようとしているのか、ましてやシステムが何をする必要があるのか​​さえ、必ずしもわかっているとは限りません。 ええ、私はこのデジタルマーケティングのいくつかを行うつもりです。 それが何であれ、私はそのソーシャルマーケティングの一部を手に入れるつもりです。 私はそれのバケツを取ります。 [笑い]

このことを実際に行うには何が必要ですか？ 私は何を達成したいですか？ 感情分析を行うかどうか本当に気にしますか? しばらくの間、ソーシャルに固執します。 わからない、知っているかもしれないし、知らないかもしれない。 だから、それができないシステムを買うかもしれないし、感情分析が必要だとわかるだろう。 感情分析に関して具体的に何が必要で、それをどのようにテストしますか? あなたはほとんど知りません。 したがって、ビジネス ニーズやそれらのビジネス ニーズに関連する要件さえも理解していなければ、非常に困難です。

テクノロジーを理解することは、それ自体の問題です

DAVID : そして、技術的な問題が発生します。 繰り返しますが、私たちはここでマーケターです。 SaaS、オンプレミス、Hadoop と SQL、REST と SOAP。 SOAP ではなく REST を選択する必要があるのはなぜですか? お風呂に入るか昼寝するか。 それは一体何の意味ですか？ APIについてです。 ほとんどのマーケティング担当者は、これらが何であるかを理解していません。どちらが優れているかを判断しているはずです。 非常に難しい。 それから、選択プロセスを実際に管理するためのすべての仕組みを手に入れることができます。一部の IT 担当者は訓練を受けていますが、マーケティング担当者はそうではありません。 それは非常に挑戦的です。

ATRI : いいですね、デビッド。 要約すると、主な問題は、ニーズが何であるか、何を達成しようとしているのかを知り、それらのニーズをシステム要件に関連付け、そこにある新しいテクノロジーを理解しようとすることのようです. このプロセス、選択プロセスをどのように管理できますか? それ自体が挑戦ですね。

デビッド：ああ、そうです。 マーケティングの他のすべてと同様に、時間の経過とともに変化しています。 昔、私たちはこれらの非常に長い詳細な提案依頼書を書いていました。 それは非常に正式なプロセスでした。 特に、オンプレミスのソフトウェアを購入する場合は、非常に大きな投資を行い、それで行き詰まることになるためです。

現在、一般的に言えば、正式なプロセスは全体的に少なくなっています。 購入方法が変わりました。 構造化されていないプロセスであるため、ある意味では難しくなっています。 実際には、判断を下すには、より多くのマーケティング担当者が必要です。 繰り返しになりますが、これは彼らが過去に行使する機会があまりなかった判断力です. 簡単ではない。

ATRI : ありがとう、デビッド。 この最初の会話で、マーケティング担当者がテクノロジーを購入する場合、非常に難しい決定を下す必要があることを確認したと思います。 多くの変数があり、間違いを犯す余地がたくさんあります…そして、それは非常に高価な間違いになる可能性があります. 次回の会話では、マーケターがテクノロジーを購入する際に犯す最も一般的な間違いについて概説します。

どうもありがとう、デビッド。 御時間ありがとうございます。

DAVID : どういたしまして、アトリ。 ありがとう。

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パート 2: マーケティング担当者がテクノロジーを購入する際に犯す最大の過ち

パート 3: マーケティング テクノロジーを購入するためのベスト プラクティス

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*これらの会話の時点で、Atri は Act-On の CMO でした。