De ce este greu să cumpărați tehnologie de marketing: David Raab și Atri Chatterjee discută despre obstacole

Nota editorului: David Raab are treizeci de ani de experiență ca marketer, consultant, vorbitor și analist. El este autorul setului de instrumente de măsurare a performanței de marketing și al rapoartelor și ghidurilor Asociației Raab, inclusiv instrumentul de selectare a furnizorilor de automatizare a marketingului B2B, raportul VEST . Puteți ține pasul cu David pe blogul său, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee este Chief Marketing Officer al ZScaler.* Aceștia au purtat o conversație în trei părți care a acoperit obstacolele în calea achiziționării de tehnologie; greșeli comune în cumpărarea tehnologiei; și cele mai bune practici în cumpărarea tehnologiei. Această postare de blog este o transcriere editată a primei părți, obstacole. Puteți asculta conversația pe playerul audio de mai jos.

[powerpress]

ATRI : Tehnologia a schimbat marketingul atât de profund și cu un asemenea potențial, încât Gartner a spus că ne putem aștepta ca CMO, directorul de marketing, să depășească CIO și departamentul IT până în 2017. Specialiștii în marketing investesc în tehnologie pentru a se putea întâlni. cumpărătorul unde se află, care este de obicei online sau o altă formă de comunicare digitală. Și în acest mediu își pot măsura rezultatele angajamentului de marketing și își pot cuantifica eforturile.

Acest lucru înseamnă, la rândul său, că o mulțime de agenți de marketing iau decizii de afaceri și de cumpărare în tehnologie, lucru care a fost făcut anterior de departamentul IT. Mulți agenți de marketing nu au pregătirea sau experiența pentru a face acest lucru. David, ești de acord cu această analiză?

Probleme fundamentale în achiziționarea tehnologiei

DAVID : Cu siguranță, aș fi de acord cu această analiză. [Râsete] Și aș argumenta că mulți IT nu au pregătirea potrivită pentru a face achiziții. Dar, cu siguranță, marketerii, deși sunt foarte pricepuți în achiziționarea altor lucruri, cum ar fi mass-media, în general nu sunt instruiți în achiziții de tehnologie. Și achiziția de tehnologie este grea.

Chiar dacă ești o persoană IT, adesea nu înțelegi cu adevărat tehnologia de marketing în sine. Așadar, marketerii au mai întâi problemele cu care se confruntă oamenii IT, care includ înțelegerea dacă un sistem va funcționa așa cum ar trebui să funcționeze, dacă furnizorul va fi în afaceri, se va scala, se va integra?

Deci, marketerul are aceleași probleme fundamentale cu care se confruntă oamenii IT. Aveți probleme suplimentare prin faptul că nu puteți apela la departamentul IT al companiei pentru ajutor. Au furnizori de software-as-a-service care fac ca totul să sune foarte simplu, dar de fapt există probleme de integrare și mai multe tehnice pe care marketerii nu le înțeleg. Deci, aveți o gamă întreagă de lucruri, capacități, despre care marketerii trebuie să învețe pentru a lua deciziile tehnologice.

ATRI : Mi-am început cariera în marketing de produs. Am început să lucrez la Sun Microsystems, apoi am lucrat mai târziu la Netscape și alte câteva companii de tehnologie. Eram destul de bine versat în tehnologie. Fiind un manager de produs și definirea lucrurilor chiar m-a adus într-un punct în care am crezut că înțeleg o mulțime de nevoi; ca manager de produs ajungi să scrii singur o mulțime de cerințe. Dar pot spune că pentru mine, achiziționarea tehnologiei potrivite nu este niciodată ușoară. Chiar și atunci când crezi că ai toate lucrurile de care ai nevoie, în ceea ce privește cerințele și așa mai departe, întotdeauna apare ceva nou.

Probabil că primul loc de început este să determinați ce aveți nevoie. Aflați ce problemă încercați să rezolvați și apoi aflați dacă un sistem va funcționa conform promisiunii și dacă va satisface aceste nevoi. Și trebuie să intrați în lucruri precum fiabilitatea, scalarea și ușurința în utilizare și capacitatea de a integra cu alte sisteme. De asemenea, trebuie să te gândești la ce vei avea nevoie în viitor.

DAVID : Sunt de acord. Aceasta este una dintre diferențele clasice dintre cumpărarea tehnologiei de marketing și cumpărarea, să zicem, a unui sistem contabil. Știi ce ar trebui să facă un sistem contabil. Dacă ești o persoană în vârstă, probabil că ai văzut destul de multe. Știi care este problema și știi ce să cauți și cu siguranță ai o listă foarte lungă și specifică de funcții.

În timp ce în marketing, de multe ori cumpărați un sistem care face ceva ce nu ați mai făcut până acum. Deci nu aveți acea bază de referință și acea listă de verificare foarte specifică a cerințelor pe care le aveți în alte tipuri de achiziții de tehnologie. Aceasta este una dintre cele mai mari diferențe de acolo; nici măcar nu știi neapărat ce încerci să faci – darămite ce trebuie să facă sistemul. Așa că da, voi face unele dintre aceste lucruri de marketing digital. O să-mi aduc ceva din marketingul social, oricare ar fi acesta. Voi lua o găleată din ea. [RÂSETE]

Ce am nevoie de fapt de acest lucru? Ce vreau să realizez? Chiar îmi pasă dacă face o analiză a sentimentelor? Rămâi cu rețelele sociale pentru un moment. Nu știu, poate că știu, poate că nu știu. Așa că poate voi cumpăra un sistem care nu poate face acest lucru și apoi voi afla că avem nevoie de analiză a sentimentelor. De ce aveți nevoie în mod specific în ceea ce privește analiza sentimentelor și cum o testați? Abia știi. Deci este foarte, foarte greu dacă nu înțelegeți nici măcar nevoile dvs. de afaceri sau cerințele legate de acele nevoi de afaceri.

Înțelegerea tehnologiei este propria sa problemă

DAVID : Și ​​apoi intri în probleme tehnice. Din nou, suntem marketeri aici. SaaS, on-premise, Hadoop versus SQL, REST versus SOAP. De ce trebuie să aleg REST versus SOAP? Ori fac baie, ori trag un pui de somn? Ce inseamna asta? Este vorba despre API-uri. Majoritatea agenților de marketing nu au habar care sunt aceste lucruri – și ar trebui să evalueze care dintre ele este mai bună? Extrem de dificil. Apoi ai toate mecanismele de a gestiona efectiv un proces de selecție, pe care unii IT sunt instruiți pentru a face, dar marketerii nu. Este extrem de provocator.

ATRI : Bine spus, David. Pentru a rezuma, principalele probleme par să fie cunoașterea care sunt nevoile dvs. și ce este ceea ce încercați să realizați, apoi legați acele nevoi cu cerințele de sistem și încercarea de a înțelege noua tehnologie care există. Cum poți gestiona cel mai bine acest proces, procesul de selecție? Este o provocare în sine, nu-i așa?

DAVID : Oh, este. Ca orice altceva în marketing, s-a schimbat în timp. Pe vremuri scriam aceste cereri foarte lungi și detaliate de propuneri; a fost un proces foarte formal. Mai ales când cumpărai software on-premise, pentru că urma să faci o investiție foarte mare și aveai să fii blocat cu el.

Acum, în general, vedem mai puține procese formale în general. Procesul de cumpărare s-a schimbat. Într-un fel, a devenit mai greu pentru că este un proces mai puțin structurat. De fapt, necesită mai mult din partea marketerului, pentru a aplica judecata. Și din nou – este un mușchi al judecății pe care nu au avut prea multe șanse să-l exercite în trecut. Nu e usor.

ATRI : Mulțumesc David. Cred că în această primă conversație tocmai am stabilit că pentru agenții de marketing care cumpără tehnologie, ai o decizie foarte dificilă de luat. Există o mulțime de variabile și există mult loc pentru a face o greșeală... și aceasta poate fi o greșeală foarte costisitoare. Aștept cu nerăbdare următoarea noastră conversație, în care prezentăm cele mai frecvente greșeli pe care le fac marketerii atunci când cumpără tehnologie.

Mulțumesc mult, David. Mulțumesc pentru timpul acordat.

DAVID : Cu plăcere, Atri. Mulțumesc.

Vrei să citești celelalte postări din această serie?

Partea 2: Cele mai mari greșeli pe care marketerii le fac atunci când cumpără tehnologie

Partea 3: Cele mai bune practici pentru achiziționarea tehnologiei de marketing

Doriți să citiți lucrarea pe care se bazează această discuție? Faceți clic aici pentru a obține Când marketerii cumpără tehnologie: probleme, obstacole și soluții

*La momentul acestor conversații, Atri era CMO al Act-On.