Pourquoi acheter une technologie marketing est difficile : David Raab et Atri Chatterjee discutent des obstacles

Note de l'éditeur : David Raab a trente ans d'expérience en tant que spécialiste du marketing, consultant, conférencier et analyste. Il est l'auteur de The Marketing Performance Measurement Toolkit et des rapports et guides de la Raab Association, y compris l'outil de sélection des fournisseurs d'automatisation du marketing B2B, le rapport VEST . Vous pouvez suivre David sur son blog, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee est directeur marketing de ZScaler.* Ils ont eu une conversation en trois parties qui a couvert les obstacles à l'achat de technologie ; les erreurs courantes lors de l'achat de technologie ; et les meilleures pratiques en matière d'achat de technologie. Ce billet de blog est une transcription éditée de la première partie, les obstacles. Vous pouvez écouter la conversation sur le lecteur audio ci-dessous.

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ATRI : La technologie a changé le marketing si profondément, et avec un tel potentiel, que Gartner a déclaré que nous pouvons nous attendre à ce que le CMO, le directeur marketing, dépense plus que le CIO et le service informatique d'ici 2017. Les spécialistes du marketing investissent dans la technologie afin de pouvoir répondre l'acheteur là où il se trouve, généralement en ligne ou via une autre forme de communication numérique. Et dans ce média, ils peuvent mesurer les résultats de l'engagement marketing et quantifier leurs efforts.

Cela signifie à son tour que de nombreux spécialistes du marketing prennent des décisions commerciales et des décisions d'achat dans le domaine de la technologie, ce qui était auparavant effectué par le service informatique. De nombreux spécialistes du marketing n'ont pas les connaissances ou l'expérience nécessaires pour le faire. David, seriez-vous d'accord avec cette analyse?

Problèmes fondamentaux dans l'achat de technologie

DAVID : Eh bien, je serais certainement d'accord avec cette analyse. [RIRE] Et je dirais que de nombreux informaticiens n'ont pas la formation adéquate pour faire des achats. Mais il est certain que les spécialistes du marketing, bien qu'ils soient très compétents dans l'approvisionnement d'autres choses comme les médias, ne sont généralement pas formés à l'approvisionnement en technologie. Et l'approvisionnement en technologie est difficile.

Même si vous êtes un informaticien, vous ne comprenez souvent pas vraiment la technologie marketing elle-même. Les spécialistes du marketing ont donc d'abord les problèmes auxquels les informaticiens sont confrontés, notamment savoir si un système fonctionnera comme il est censé fonctionner, le fournisseur sera-t-il en activité, évoluera-t-il, s'intégrera-t-il ?

Ainsi, le spécialiste du marketing a tous ces mêmes problèmes fondamentaux auxquels les informaticiens sont confrontés. Vous avez des problèmes supplémentaires dans la mesure où vous ne pouvez pas vous tourner vers le service informatique de l'entreprise pour obtenir de l'aide. Ils ont des fournisseurs de logiciels en tant que service qui rendent tout semble très simple, mais en fait, il y a des problèmes d'intégration et plus techniques que les spécialistes du marketing ne comprennent pas. Donc, vous avez toute une gamme de choses, de capacités, que les spécialistes du marketing doivent connaître pour prendre des décisions technologiques.

ATRI : J'ai commencé ma carrière dans le marketing produit. J'ai commencé à travailler chez Sun Microsystems, puis plus tard chez Netscape et quelques autres entreprises technologiques. J'étais assez versé dans la technologie. Être chef de produit et définir les choses m'a vraiment amené à un point où je pensais comprendre une grande partie des besoins ; en tant que chef de produit, vous finissez par rédiger vous-même de nombreuses exigences. Mais je peux dire que pour moi, acheter la bonne technologie n'est jamais facile. Même lorsque vous pensez que vous avez tout ce dont vous avez besoin, en termes d'exigences, etc., il y a toujours quelque chose de nouveau qui surgit.

La première chose à faire est probablement de déterminer ce dont vous avez besoin. Déterminez quel problème vous essayez de résoudre, puis déterminez si un système fonctionnera comme promis et s'il répondra à ces besoins. Et vous devez aborder des éléments tels que la fiabilité, l'évolutivité, la facilité d'utilisation et la capacité à s'intégrer à d'autres systèmes. Vous devez également penser à ce dont vous aurez besoin à l'avenir.

DAVID : Je suis d'accord. C'est l'une des différences classiques entre l'achat d'une technologie marketing et l'achat, disons, d'un système comptable. Vous savez ce qu'un système de comptabilité est censé faire. Si vous êtes une personne âgée, vous en avez probablement vu plusieurs. Vous savez quel est le problème, et vous savez ce qu'il faut rechercher, et vous avez certainement une liste très longue et spécifique de fonctions.

Alors qu'en marketing, vous achetez souvent un système qui fait quelque chose que vous n'avez jamais fait auparavant. Vous n'avez donc pas cette base de référence et cette liste de contrôle très précise des exigences que vous avez dans d'autres types d'acquisition de technologie. C'est l'une des plus grandes différences ici; vous ne savez même pas nécessairement ce que vous essayez de faire – et encore moins ce que le système doit faire. Alors oui, je vais faire quelques-uns de ces trucs de marketing numérique. Je vais me procurer une partie de ce marketing social, quoi que ce soit. Je vais en prendre un seau. [RIRE]

Qu'est-ce que j'ai réellement besoin que cette chose fasse? Qu'est-ce que je veux même accomplir ? Est-ce que je me soucie vraiment s'il fait une analyse des sentiments ? Restez sur les réseaux sociaux pendant un moment. Je ne sais pas, peut-être que je sais, peut-être que je ne sais pas. Alors peut-être que j'achèterai un système qui ne peut pas le faire, et je découvrirai alors que nous avons besoin d'une analyse des sentiments. De quoi avez-vous spécifiquement besoin en termes d'analyse des sentiments et comment la testez-vous ? Vous savez à peine. C'est donc vraiment très difficile si vous ne comprenez même pas les besoins de votre entreprise ou les exigences liées à ces besoins.

Comprendre la technologie est son propre problème

DAVID : Et puis vous entrez dans les problèmes techniques. Encore une fois, nous sommes des commerçants ici. SaaS, sur site, Hadoop contre SQL, REST contre SOAP. Pourquoi dois-je choisir REST plutôt que SOAP ? Soit je prends un bain, soit je fais une sieste ? Qu'est ce que ça veut dire? Il s'agit d'API. La plupart des spécialistes du marketing n'ont aucune idée de ce que sont ces choses - et ils sont censés juger lequel est le meilleur ? Extrêmement difficile. Ensuite, vous avez tous les mécanismes de gestion d'un processus de sélection, ce que certains informaticiens sont formés, mais pas les spécialistes du marketing. C'est extrêmement difficile.

ATRI : Bien dit, David. Pour résumer, les principaux problèmes semblent être de savoir quels sont vos besoins et ce que vous essayez d'accomplir, puis de relier ces besoins aux exigences du système et d'essayer de donner un sens à la nouvelle technologie qui existe. Comment pouvez-vous gérer au mieux ce processus, ce processus de sélection ? C'est un défi en soi, n'est-ce pas ?

DAVID : Oh, ça l'est. Comme tout le reste en marketing, cela a changé avec le temps. À l'époque, nous avions l'habitude de rédiger ces très longues demandes de propositions détaillées ; c'était un processus très formel. Particulièrement lorsque vous achetiez un logiciel sur site, car vous alliez faire un investissement très important et vous alliez être coincé avec.

Maintenant, d'une manière générale, nous voyons moins de processus formels dans l'ensemble. Le processus d'achat a changé. À certains égards, c'est devenu plus difficile parce que c'est un processus moins structuré. Il faut en fait plus de l'agent de commercialisation, pour faire preuve de jugement. Et encore une fois - c'est un muscle de jugement qu'ils n'ont pas eu beaucoup d'occasions d'exercer dans le passé. Ce n'est pas facile.

ATRI : Merci David. Je pense que dans cette première conversation, nous venons d'établir que pour les spécialistes du marketing qui achètent de la technologie, vous avez une décision très difficile à prendre. Il y a beaucoup de variables, et il y a beaucoup de place pour faire une erreur… et cela peut être une erreur très coûteuse. J'attends avec impatience notre prochaine conversation, dans laquelle nous décrivons les erreurs les plus courantes commises par les spécialistes du marketing lors de l'achat de technologie.

Merci beaucoup David. Merci pour votre temps.

DAVID : Avec plaisir, Atri. Merci.

Vous voulez lire les autres articles de cette série?

Partie 2 : Les plus grosses erreurs commises par les spécialistes du marketing lors de l'achat de technologies

Partie 3 : Meilleures pratiques pour l'achat de technologies marketing

Vous voulez lire le document sur lequel cette discussion est basée ? Cliquez ici pour obtenir Quand les spécialistes du marketing achètent la technologie : problèmes, obstacles et solutions

*Au moment de ces conversations, Atri était CMO d'Act-On.