Dlaczego kupowanie technologii marketingowej jest trudne: David Raab i Atri Chatterjee omawiają przeszkody

Uwaga redaktora: David Raab ma trzydzieści lat doświadczenia jako marketer, konsultant, mówca i analityk. Jest autorem The Marketing Performance Measurement Toolkit oraz raportów i przewodników Raab Association, w tym narzędzia do wyboru dostawców automatyzacji marketingu B2B, raportu VEST . Możesz śledzić Davida na jego blogu, Customer Experience Matrix . Atri Chatterjee jest dyrektorem ds. marketingu w firmie ZScaler.* Odbyli trzyczęściową rozmowę, która dotyczyła przeszkód w kupowaniu technologii; typowe błędy przy zakupie technologii; i najlepszych praktyk w zakresie zakupu technologii. Ten wpis na blogu jest zredagowaną transkrypcją pierwszej części, przeszkody. Rozmowy można posłuchać w odtwarzaczu audio poniżej.

[mocna prasa]

ATRI : Technologia zmieniła marketing tak głęboko iz takim potencjałem, że Gartner powiedział, że możemy spodziewać się, że CMO, dyrektor ds. kupującego tam, gdzie się znajduje, czyli zwykle online lub w innej formie komunikacji cyfrowej. W tym medium mogą mierzyć wyniki zaangażowania marketingowego i kwantyfikować swoje wysiłki.

To z kolei oznacza, że ​​wielu marketerów podejmuje decyzje biznesowe i zakupowe w technologii, co wcześniej robił dział IT. Wielu marketerów nie ma wykształcenia ani doświadczenia, aby to zrobić. David, czy zgodzisz się z tą analizą?

Podstawowe zagadnienia w technologii zakupów

DAVID : Cóż, z pewnością zgodziłbym się z tą analizą. [ŚMIECH] I twierdzę, że wielu informatyków nie ma odpowiedniego szkolenia, aby zajmować się zakupami. Ale z pewnością marketerzy, chociaż są bardzo wykwalifikowani w pozyskiwaniu innych rzeczy, takich jak media, w zasadzie nie są przeszkoleni w zakresie pozyskiwania technologii. A zakup technologii jest trudny.

Nawet jeśli jesteś informatykiem, często nie rozumiesz samej technologii marketingowej. Tak więc marketerzy mają przede wszystkim problemy, z którymi borykają się informatycy, które obejmują zrozumienie, czy system będzie działał tak, jak powinien, czy dostawca będzie działał, czy będzie się skalował, czy będzie się integrował?

Tak więc marketer ma te same fundamentalne problemy, z którymi borykają się informatycy. Masz dodatkowe problemy, przez które nie możesz zwrócić się o pomoc do korporacyjnego działu IT. Mają dostawców oprogramowania jako usługi, którzy sprawiają, że wszystko wydaje się bardzo proste, ale w rzeczywistości istnieją kwestie integracji i bardziej techniczne, których marketerzy nie rozumieją. A więc – masz cały wachlarz rzeczy, możliwości, których marketerzy muszą się nauczyć, aby podejmować decyzje technologiczne.

ATRI : Rozpocząłem karierę w marketingu produktów. Zacząłem pracować w Sun Microsystems, później pracowałem w Netscape i kilku innych firmach technologicznych. Byłem całkiem nieźle zorientowany w technice. Bycie menedżerem produktu i definiowanie rzeczy naprawdę doprowadziło mnie do punktu, w którym wydawało mi się, że rozumiem wiele potrzeb; jako menedżer produktu sam piszesz wiele wymagań. Ale mogę powiedzieć, że dla mnie zakup odpowiedniej technologii nigdy nie jest łatwy. Nawet jeśli myślisz, że masz wszystko, czego potrzebujesz, jeśli chodzi o wymagania i tak dalej, zawsze pojawia się coś nowego.

Prawdopodobnie pierwszym miejscem, od którego należy zacząć, jest określenie, czego potrzebujesz. Zastanów się, jaki problem próbujesz rozwiązać, a następnie zastanów się, czy system będzie działał zgodnie z obietnicą i czy spełni te potrzeby. I musisz zająć się takimi rzeczami, jak niezawodność, skalowalność, łatwość użytkowania i możliwość integracji z innymi systemami. Musisz także pomyśleć o tym, czego będziesz potrzebować w przyszłości.

DAWID : Zgadzam się. To jedna z klasycznych różnic między kupowaniem technologii marketingowej a kupowaniem, powiedzmy, systemu księgowego. Wiesz, co powinien robić system księgowy. Jeśli jesteś osobą starszą, prawdopodobnie widziałeś sporo. Wiesz, na czym polega problem i wiesz, czego szukać, a na pewno masz bardzo długą i szczegółową listę funkcji.

Podczas gdy w marketingu często kupujesz system, który robi coś, czego nigdy wcześniej nie robiłeś. Więc nie masz tej bazy referencyjnej i tej bardzo szczegółowej listy kontrolnej wymagań, które masz w przypadku innych rodzajów pozyskiwania technologii. To jedna z największych różnic właśnie tam; niekoniecznie wiesz nawet, co próbujesz zrobić – nie mówiąc już o tym, do czego potrzebujesz systemu. Więc tak, zamierzam zająć się niektórymi rzeczami związanymi z marketingiem cyfrowym. Załatwię sobie trochę tego marketingu społecznościowego, cokolwiek to może być. Wezmę to wiadro. [ŚMIECH]

Do czego właściwie potrzebuję tej rzeczy? Co ja w ogóle chcę osiągnąć? Czy naprawdę obchodzi mnie, czy robi analizę nastrojów? Pozostań na chwilę przy społeczności. Nie wiem, może tak, może nie. Więc może kupię system, który tego nie potrafi, a potem dowiem się, że potrzebujemy analizy nastrojów. Czego konkretnie potrzebujesz do analizy nastrojów i jak ją testujesz? Ledwo wiesz. Więc jest to naprawdę bardzo trudne, jeśli nie rozumiesz nawet swoich potrzeb biznesowych lub wymagań związanych z tymi potrzebami biznesowymi.

Zrozumienie technologii jest jej własnym problemem

DAVID : A potem przechodzisz do kwestii technicznych. Ponownie, jesteśmy tutaj marketingowcami. SaaS, on-premise, Hadoop kontra SQL, REST kontra SOAP. Dlaczego muszę wybrać REST zamiast SOAP? Albo się kąpię, albo się zdrzemnę? Co to w ogóle znaczy? Chodzi o interfejsy API. Większość marketerów nie ma pojęcia, czym są te rzeczy – i powinni osądzać, który z nich jest lepszy? Ekstremalnie trudne. Następnie masz całą mechanikę faktycznego zarządzania procesem selekcji, do czego przeszkoleni są niektórzy informatycy, ale marketerzy nie. To niezwykle trudne.

ATRI : Dobrze powiedziane, Davidzie. Podsumowując, wydaje się, że głównym problemem jest poznanie swoich potrzeb i tego, co próbujesz osiągnąć, a następnie powiązanie tych potrzeb z wymaganiami systemowymi i próba zrozumienia nowej technologii, która jest dostępna. Jak najlepiej zarządzać tym procesem, procesem selekcji? To wyzwanie samo w sobie, prawda?

DAWID : O, jest. Jak wszystko inne w marketingu, zmienia się w czasie. Kiedyś pisaliśmy te bardzo długie, szczegółowe zapytania ofertowe; był to bardzo formalny proces. Zwłaszcza, gdy kupowałeś oprogramowanie on-premise, ponieważ zamierzałeś dokonać bardzo dużej inwestycji i utknąłeś z tym.

Teraz, ogólnie rzecz biorąc, obserwujemy ogólnie mniej procesów formalnych. Proces zakupu uległ zmianie. W pewnym sensie stało się to trudniejsze, ponieważ jest procesem mniej ustrukturyzowanym. W rzeczywistości wymaga więcej od marketera, aby zastosować osąd. I znowu – jest to mięsień oceniający, którego nie mieli okazji ćwiczyć w przeszłości. To nie jest łatwe.

ATRI : Dzięki David. Myślę, że podczas tej pierwszej rozmowy ustaliliśmy, że marketerzy kupujący technologię mają naprawdę trudną decyzję do podjęcia. Istnieje wiele zmiennych i jest dużo miejsca na popełnienie błędu… a to może być bardzo kosztowny błąd. Z niecierpliwością czekam na kolejną rozmowę, w której przedstawimy najczęstsze błędy popełniane przez marketerów przy zakupie technologii.

Dziękuję bardzo, Davidzie. Dziękuję za Twój czas.

DAVID : Cała przyjemność po mojej stronie, Atri. Dziękuję.

Chcesz przeczytać inne wpisy z tej serii?

Część 2: Największe błędy popełniane przez marketerów przy kupowaniu technologii

Część 3: Najlepsze praktyki kupowania technologii marketingowych

Chcesz przeczytać artykuł, na którym opiera się ta dyskusja? Kliknij tutaj, aby uzyskać artykuł Kiedy marketerzy kupują technologię: problemy, przeszkody i rozwiązania

*W czasie tych rozmów Atri był CMO Act-On.