마케팅 기술 구매가 어려운 이유: David Raab과 Atri Chatterjee가 장애물에 대해 논의

편집자 주: David Raab은 마케터, 컨설턴트, 연사 및 분석가로서 30년의 경력을 가지고 있습니다. 그는 The Marketing Performance Measurement Toolkit의 저자이며 B2B 마케팅 자동화 공급업체 선택 도구인 VEST 보고서를 포함한 Raab Association의 보고서 및 가이드입니다 . David의 블로그인 Customer Experience Matrix 에서 최신 정보를 얻을 수 있습니다 . Atri Chatterjee는 ZScaler의 최고 마케팅 책임자입니다.* 그들은 구매 기술의 장애물을 다루는 세 부분으로 구성된 대화를 가졌습니다. 구매 기술의 일반적인 실수; 기술 구매의 모범 사례. 이 블로그 게시물은 첫 번째 부분인 장애물의 편집된 사본입니다. 아래 오디오 플레이어에서 대화를 들을 수 있습니다.

[파워프레스]

ATRI : 기술은 마케팅을 근본적으로 변화시켰고 잠재력을 가지고 있습니다. Gartner는 2017년까지 최고 마케팅 책임자인 CMO가 CIO와 IT 부서보다 ​​더 많은 비용을 지출할 것으로 예상할 수 있다고 말했습니다. 일반적으로 온라인 또는 다른 형태의 디지털 커뮤니케이션인 구매자가 있는 곳. 그리고 이 매체에서 그들은 마케팅 참여의 결과를 측정하고 그들의 노력을 정량화할 수 있습니다.

이것은 결국 많은 마케터들이 비즈니스 결정을 내리고 이전에 IT 부서에서 수행했던 기술 구매 결정을 내리고 있음을 의미합니다. 많은 마케팅 담당자는 이를 수행할 배경이나 경험이 없습니다. 데이빗, 그 분석에 동의하시겠습니까?

구매 기술의 근본적인 문제

DAVID : 음 확실히 그 분석에 동의합니다. [웃음] 그리고 저는 많은 IT 직원이 구매를 위한 적절한 교육을 받지 못했다고 주장하고 싶습니다. 그러나 확실히 마케팅 담당자는 미디어와 같은 다른 항목을 조달하는 데 매우 능숙하지만 기술 조달에 대해서는 대체로 교육을 받지 않았습니다. 그리고 기술 조달이 어렵습니다.

IT 담당자라도 마케팅 기술 자체를 제대로 이해하지 못하는 경우가 많습니다. 따라서 마케터는 먼저 IT 직원이 직면하는 문제를 해결해야 합니다. 여기에는 시스템이 예상대로 작동하는지 여부, 공급업체가 사업을 수행할 것인지, 확장할 것인지, 통합할 것인지 등을 이해하는 것이 포함됩니다.

따라서 마케터는 IT 직원이 직면하는 것과 동일한 근본적인 문제를 안고 있습니다. 회사 IT 부서에 도움을 요청할 수 없다는 추가 문제가 있습니다. 그들은 모든 것을 매우 간단하게 만드는 SaaS(software-as-a-service) 공급업체를 보유하고 있지만 실제로는 마케터가 이해하지 못하는 통합 및 더 많은 기술적 문제가 있습니다. 따라서 마케팅 담당자가 기술 결정을 내리기 위해 배워야 하는 모든 범위의 사물과 기능이 있습니다.

ATRI : 제품 마케팅 분야에서 경력을 쌓기 시작했습니다. 저는 Sun Microsystems에서 일하기 시작했고 나중에 Netscape와 몇몇 다른 기술 회사에서 일했습니다. 나는 기술에 정통했습니다. 제품 관리자가 되고 사물을 정의하면서 많은 요구 사항을 이해한다고 생각하는 지점에 도달했습니다. 제품 관리자로서 많은 요구 사항을 직접 작성하게 됩니다. 하지만 나 자신에게 적합한 기술을 구매하는 것은 결코 쉬운 일이 아니라고 말할 수 있습니다. 요구 사항 등의 측면에서 필요한 모든 것을 갖추고 있다고 생각할 때에도 항상 새로운 것이 나타납니다.

가장 먼저 시작해야 할 것은 필요한 것을 결정하는 것입니다. 해결하려는 문제가 무엇인지 파악한 다음 시스템이 약속대로 작동하는지, 이러한 요구 사항을 충족하는지 파악하십시오. 그리고 안정성, 확장성, 사용 편의성, 다른 시스템과의 통합 기능 등을 고려해야 합니다. 미래에 필요한 것이 무엇인지도 생각해야 합니다.

데이빗 : 동의합니다. 이것이 마케팅 기술을 구매하는 것과 회계 시스템을 구매하는 것 사이의 고전적인 차이점 중 하나입니다. 회계 시스템이 무엇을 해야 하는지 알고 있습니다. 어르신들이라면 많이 보셨을 겁니다. 당신은 문제가 무엇인지 알고 있고 무엇을 찾아야 하는지 알고 있으며 확실히 매우 길고 구체적인 기능 목록을 가지고 있습니다.

반면에 마케팅에서는 이전에 한 번도 해본 적이 없는 작업을 수행하는 시스템을 구입하는 경우가 많습니다. 따라서 다른 종류의 기술 획득에 필요한 참조 기반과 매우 구체적인 요구 사항 체크리스트가 없습니다. 이것이 가장 큰 차이점 중 하나입니다. 시스템이 수행해야 하는 작업은 고사하고 수행하려는 작업이 무엇인지 반드시 알 필요는 없습니다. 예, 저는 이 디지털 마케팅 작업을 할 것입니다. 그것이 무엇이든간에 소셜 마케팅의 일부를 얻을 것입니다. 나는 그것의 양동이를 가져갈 것이다. [웃음]

이 작업을 수행하려면 실제로 무엇이 필요합니까? 나는 무엇을 성취하고 싶습니까? 감정 분석을 수행하는지 여부에 정말 관심이 있습니까? 잠시 동안 소셜에 집중하십시오. 모르겠어, 그럴 수도 있고 아닐 수도 있어. 그래서 아마도 나는 그것을 할 수 없는 시스템을 살 것이고, 그러면 우리는 감정 분석이 필요하다는 것을 알게 될 것입니다. 감정 분석 측면에서 구체적으로 필요한 것은 무엇이며 어떻게 테스트합니까? 당신은 거의 알지 못합니다. 따라서 비즈니스 요구 사항이나 이러한 비즈니스 요구 사항과 관련된 요구 사항조차 이해하지 못한다면 정말 정말 어렵습니다.

기술을 이해하는 것 자체가 문제

DAVID : 그리고 기술적인 문제에 봉착하게 됩니다. 여기서도 우리는 마케터입니다. SaaS, 온프레미스, Hadoop 대 SQL, REST 대 SOAP. REST와 SOAP를 선택해야 하는 이유는 무엇입니까? 목욕을 할까 낮잠을 자까? 그게 무슨 뜻이야? API에 관한 것입니다. 대부분의 마케터는 이러한 것들이 무엇인지 전혀 알지 못합니다. 그리고 그들은 어느 것이 더 나은지 판단해야 합니까? 매우 어렵습니다. 그런 다음 실제로 선택 프로세스를 관리하는 모든 메커니즘이 있습니다. 일부 IT 직원은 교육을 받았지만 마케터는 그렇지 않습니다. 그것은 매우 도전적입니다.

ATRI : 잘 말했어, 데이빗. 요약하자면, 주요 문제는 사용자의 요구 사항과 달성하려는 것이 무엇인지 파악한 다음 이러한 요구 사항을 시스템 요구 사항과 연결하고 새로운 기술을 이해하려고 노력하는 것 같습니다. 이 과정, 선택 과정을 어떻게 가장 잘 관리할 수 있습니까? 그 자체로 도전이죠?

데이빗 : 아, 그렇군요. 마케팅의 다른 모든 것과 마찬가지로 시간이 지남에 따라 변경됩니다. 과거에 우리는 제안에 대한 매우 길고 상세한 요청을 작성했습니다. 그것은 매우 형식적인 과정이었습니다. 특히 온프레미스 소프트웨어를 구매할 때 매우 큰 투자를 할 예정이었고 거기에 갇혀 있을 것이기 때문입니다.

이제 일반적으로 말하자면, 전반적으로 공식적인 프로세스가 더 적습니다. 구매 프로세스가 변경되었습니다. 어떤 면에서는 덜 구조화된 프로세스이기 때문에 더 어려워졌습니다. 실제로 판단을 적용하려면 더 많은 마케터가 필요합니다. 그리고 다시 – 과거에는 운동할 기회가 많지 않았던 판단력입니다. 쉽지 않습니다.

ATRI : 감사합니다 David. 이 첫 번째 대화에서 우리는 기술을 구매하는 마케팅 담당자가 정말 어려운 결정을 내려야 한다는 사실을 확인했습니다. 많은 변수가 있고 실수할 여지가 많습니다... 그리고 그것은 매우 비싼 실수가 될 수 있습니다. 마케팅 담당자가 기술을 구매할 때 저지르는 가장 일반적인 실수에 대해 설명하는 다음 대화를 기대하고 있습니다.

대단히 감사합니다, 데이빗. 시간 내 줘서 고마워.

DAVID : 반가워요, 아트리. 감사합니다.

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2부: 마케팅 담당자가 기술 구매 시 저지르는 가장 큰 실수

3부: 마케팅 기술 구매를 위한 모범 사례

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*이러한 대화 당시 Atri는 Act-On의 CMO였습니다.